Virales Marketing Möge der Burger mit dir sein!

Es gibt Werbeformen, die funktionieren nur im Internet richtig: Völlig weg von jeder Marken-Botschaft sorgen populäre Webseiten für kleine Irritationen, für Entertainment oder großes Rätselraten. Nach dem "devoten Hähnchen" lässt die Buletten-Braterei Burger King nun Darth Vader für sich "kämpfen".

Von Johannes Boie und


Wettkampf mit Vader: Der dunkle Lord liest Gedanken

Wettkampf mit Vader: Der dunkle Lord liest Gedanken

Die subtilste Form der Werbung ist die, die irritiert und amüsiert, ohne dass man spürt, wer hier überhaupt für was wirbt. Verbreitet sich die Kunde von der "coolen" Sache vor allem per Mundpropaganda, so spricht man von "viralem Marketing": Das soll sich wie ein Virus ganz von allein verbreiten und den Infizierten nur ganz beiläufig und am besten als Überraschung servieren, wofür die ach so tolle Aktion eigentlich wirbt. Denn Image-Werbung ergibt sich beim viralem Marketing vor allem aus dem Oho-Effekt: "Was, die haben das gemacht?"

Beste Erfahrungen machte mit so einem Konzept die amerikanische Fast-Food-Kette Burger King.

Ihre "Subservient Chicken"-Webseite gilt als bisher erfolgreichste Internet-Marketing-Aktion überhaupt. Ein als Huhn verkleideter Mensch führte auf der Webseite die Befehle der Benutzer aus - und warb so indirekt für das Geflügel aus dem Hause Burger King - was viele mit viel "Ach was?" und "Ach so!" erst im Nachhinein erfuhren.

Denn wie unlängst bei den Werbespots für den Browser Firefox steht bei "viralen" Werbekampagnen der Spaß im Vordergrund - und eben nicht die Werbebotschaft. Die soll sich unterschwellig ins Gehirn des Konsumenten drängen, indem sich der Urheber solch lustiger Spielereien einen Namen als "cooler" Konzern macht.

"Cool" ist aus Perspektive der werbenden Konzerne auch, dass virale Marketingkonzepte als erfrischend preiswert gelten. Doch diesmal lässt sich Burger King die Sache sogar richtig etwas kosten: Kein geringerer als Darth Vader wirbt bei "Sith Sense", dem neuesten viralen Marketinggag, für die Bulettenkette - und da dürfte schon einiges an Lizenzgeldern fließen.

Das Spiel

Bei "Sith Sense" trifft der Surfer auf Darth Vader, den chronisch röchelnden Oberfiesling aus "Star Wars". Der ist, wie Fans wissen, nicht nur ein dämonisch guter Lichtschwert-Schwinger, sondern auch paranormal begabt: Freund wie Feind sieht der Unerbittliche direkt unter die Schädeldecke, erspürt deren Gedanken, zerreißt ihren Lebensfaden mit virtueller Faust - ne, ein echter Symphatieträger ist dieser fiese Möpp nun wirklich nicht.

Doch "Sith Sense" ist kein Spiel zum Fürchten: Nichts anderes als ein kleines Gedankenlese-Quiz verbirgt sich dahinter, und das macht durchaus Spaß. Frei nach dem Motto "jeder ein Jedi" darf man sich geistig mit dem Oberröchler messen, der versucht, die Gedanken des Surfers zu erfassen. Der viral-werbliche Effekt ergibt sich vor allem dadurch, dass das mitunter recht gut klappt - das ist schon cool.

"Beantworte mir zwanzig Fragen und ich sage Dir, an was du denkst", lautet die Kurzbeschreibung der Regeln, die unser Vader zum Auftakt untermalt mit viel Star-Wars-typischen Täterätä und noch mehr Pathos serviert (das Gedudel kann man abstellen, dann bleibt nur Vaders Röcheln). Sodann schreitet der Meister der Sith zur Telepathie - er präsentiert sich also sozusagen telepathetisch.

Das Quiz selbst beruht auf einfachsten Regeln: Der Spieler denkt sich was, und Vader muss es erraten. Das versucht er durch gezielte Fragen, die den Begriff immer weiter einengen sollen. Zumindest im Ansatz gelingt das immer, und relativ schnell. Wer sich zum Beispiel "Sportwagen" als Begriff denkt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit irgendwann die Frage "Hat das Objekt vier Räder?" gestellt bekommen.

Tippgeber: Wenn Vader nicht weiter weiß, flüstert ihm der dicke Burger King was

Tippgeber: Wenn Vader nicht weiter weiß, flüstert ihm der dicke Burger King was

Dem Spieler stehen dann sechs Antwortmöglichkeiten zur Verfügung: "Ja", "Nein", "spielt keine Rolle", "je nachdem", "manchmal" und "vielleicht". Und weiter geht's mit der nächsten Frage: Meistens schafft es Vader, der Sache innerhalb von 20 Fragen auf den Grund zu kommen - außer, der gedachte Gegenstand ist zu komplex, zu konkret oder aber emotional konnotiert.

Denn wie man nach "Wasserstoffmolekül" fragen soll, das fällt Vader nicht ein; andererseits ringt der Spieler mit der rechten Antwort auf Fragen wie "Kann man es im dunkeln benutzen?", wenn es um den geliebten Partner geht. Macht sich bei Vader Ratlosigkeit breit, kommt zweimal der überernährte Burger King und flüstert ihm was. Manchmal klappt es dann noch mit der Telepathie, doch meistens ist das Auftauchen des Frikadellenkönigs ein Zeichen des nahenden Sieges über den Lord der Sith. Unterstellt sei: Es sind gerade diese realsatirischen Momente, die so richtig viral werblich wirken.

Die "Intelligenz" hinter Vader

So neu der telepathetische Vader sein mag, so alt sind seine Fragen: Zum größten Teil identisch kann man die Frage-Antwort-Sequenzen bei www.20q.net durchspielen.

Denn hinter dem dunklen Gedankenleser steht die künstliche Intelligenz eines Sprachexperimentes, dass nun seit zehn Jahren läuft: Seit 1995 sammelt und lernt 20q Fragen und Worte. Das "lernende System" vermag inzwischen wirklich zu verblüffen. Schöner als in der Burger-King-Version lässt sich die Gedankenleserei nämlich bei 20q selbst nachvollziehen: Hier bekommt man Fragen und Antworten noch einmal als Liste vorgelegt. Und das grenzt mitunter wirklich schon an Telepathie, wie 20q hier von irgendwelchen Antworten auf Worte schließt. In der Analyse am Ende bekommt man dann Einblick, wie das geschieht.

Im Gegensatz zur Burger-King-Variante kann man 20q übrigens auch auf Deutsch spielen - und stellt fest, dass die künstliche Intelligenz ("KI") nicht zuletzt öfter auf den Holzweg gerät, weil sie eine andere Meinung über bestimmte Dinge hat.

Im Testdurchlauf "Zollstock" analysiert 20q beispielsweise: "Sie dachten an ein Maßstab. Wird es von der Polizei benutzt? Sie sagten Manchmal, Ich sage Nein."

So etwas sieht das "Spiel" als Widerspruch, aber das mache nichts, "denn mit der Zeit erweitert das Spiel sein Wissen und gibt somit das Allgemeinwissen wieder. Wenn Sie anderer Meinung sind, können Sie das Spiel durch weitere Spiele verändern." So also bekommt eine wachsende Zahl von Begriffen einen immer größer werdenden Satz von Eigenschaften zugeordnet - und so wird Darth Vader zum "Gedankenleser".

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