Web-Marketing Im BMW mit Madonna

Wenn BMW Millionen zahlt, um seine Autos im neuen James Bond unterzubringen, nennt man das "Product Placement". Seine Promotionfilme im Web ließ sich BMW eine Million Dollar kosten - und peppt sie mit hochkarätigen Stars wie Madonna auf. "Star Placement"?


Kleine Filme, große Namen: Star des neuesten BMW-Promo-Streifens ist Madonna

Kleine Filme, große Namen: Star des neuesten BMW-Promo-Streifens ist Madonna

Los Angeles - Der neueste Film mit Rocklegende Madonna läuft nicht im Kino - das Werk mit dem viel sagenden Titel "Star" ist nur im Internet zu sehen. Die Arbeit von Regisseur und Madonna-Ehemann Guy Ritchie ist genau sechs Minuten und 56 Sekunden lang, "könnte anstößige Sprache enthalten" und zeigt nicht nur besagten Star, sondern auch einen auf den ersten Blick zu erkennenden Kühlergrill: Der Streifen läuft exklusiv bei bmwfilms.com, einem neuen Experiment des Automobilherstellers für Markenwerbung im Internet.

Was für den hochnäsigen Rockstar im Fonds als geruhsame Fahrt zum nächsten Auftritt beginnt, wird schnell zu einer Höllenfahrt durch die Großstadtschluchten - mit einem alles andere als fotogenen Ende.

Bisher sind vier der launigen und durchaus sehenswerten Kurzfilme zu sehen, die nächste Neuvorstellung gibt es am 21. Juni. Die Regisseure, unter ihnen auch Ang Lee und John Frankenheimer, hatten freie Hand, ihre Filmidee umzusetzen. "Diese spielt halt immer in einem Auto, das zufällig ein BMW ist", sagt Schauspieler Clive Owen, Madonnas cooler Chauffeur in "Star". "Das wird aber nicht übertrieben."

Statt der üblichen überladenen Filmwerbung mit Sonnenuntergängen und endlosen Straßen bringen die Kurzfilme mit dem Serientitel "The Hire" dem Zuschauer die Automarke eher unterschwellig ins Bewusstsein. "Wir dachten, dass wir die reine Werbung vielleicht gar nicht mehr so sehr brauchen", sagt der BMW-Marketingchef für Nordamerika, Jim McDowell. "Vielleicht brauchten wir eher etwas mit Spaß."

Eine Million für eine Web-Kampagne

Mit einem großzügigen Budget von mehr als einer Million Dollar konnte der als Produzent engagierte David Fincher ("Fight Club") ein künstlerisches Niveau anstreben, das man im kommerziellen Internet sonst nicht zu Gesicht bekommt.

Die Serie startete im April mit "Ambush". Danach folgte "Chosen", eine Geschichte, in der Chauffeur Owen einen achtjährigen tibetischen Jungen sicher ans Ziel bringt. In "The Follow" mimt Owen einen Detektiv, der von einem eifersüchtigen Ehemann engagiert wurde.

Der Regisseur des noch nicht veröffentlichten Films "Powder Keg", Gonzalez Inarritu, lobt die Zusammenarbeit mit BMW: "Die waren sehr respektvoll und gaben mir alle Freiheiten, die ich wollte." In dem Kurzfilm gehe es auch gar nicht um das Auto, sondern um seine Insassen und das, was in ihnen vorgehe. "Man muss das Auto nicht kennen, um die Geschichte zu verstehen."

Auf den Web-Seiten für das Filmtheater des Automobilherstellers gibt es allerdings auch einen Bereich, in dem die neuesten Modelle eingehend vorgestellt werden. Wer die Filme anschauen will, muss sich mit Namen und E-Mail-Adresse registrieren lassen. Danach können die Streifen in den Formaten RealPlayer, Quicktime-Film oder Windows Media gestartet werden. Für weiter gehende Steuerungsmöglichkeiten gibt es auch einen speziellen Film-Player zum Downloaden.

Die Resonanz bei den Zuschauern ist groß. Ende Mai registrierte das Angebot nach Messungen von Nielsen/NetRatings in einer Woche 214.000 Besucher. Die mehrheitlich männlichen Nutzer haben zumeist einen Breitbandzugang zum Internet - bei einer langsamen Modemverbindung leidet das Vergnügen unter einer ruckelnden Wiedergabe. Nielsen/NetRatings-Fachmann Jarvis Mark sieht in dem Angebot einen gelungenen Marketing-Schachzug: "Da die Mehrzahl der Surfer mit Breitbandinternetzugang in den USA in einem Einkommensgefüge von um die 75.000 Dollar und höher liegen, trifft BMW genau seine Zielgruppe."

David Germain, AP



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