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T-Online will den Mediensprung

Rosa Zeiten erhofft sich T-Online ab 2004 - denn dann sollen die Bemühungen ums Bezahl-Internet greifen. Die Grundbedingung dafür kennt Chef Thomas Holtrop ebenfalls: Das Web muss endlich den Sprung auf die "Glotze" schaffen. Schon auf der Cebit, sagt Holtrop, werde T-Online zeigen, wie das geht.

Holtrop hat große Pläne: Binnen zwei Jahren will er seinem Telekom-Ableger mit kostenpflichtigen Mehrwertdiensten so richtig Flügel verleihen. "Alle Jahre wieder", fällt da so manchem gedächtnisstärkeren Web-Interessierten spontan ein, und tatsächlich waren ja ähnliche Texte schon früher zu hören.

Seit Thomas Holtrop im November 2000 bei T-Online das Heft übernahm, richtete er die generelle Strategie des Unternehmens in drei Richtungen aus:

• Er veränderte die Preisstrukturen für den Internet-Zugang so, dass keine Geldgräber mehr mitfinanziert wurden. Zeitweilig fielen alle Flatrates weg, heutige Angebote in dieser Richtung sind klar profitorientiert. Holtrop in einem aktuellen Interview mit dem "Handelsblatt": "Wir wollen mit jedem Tarif, den wir heute einführen, Geld verdienen".
• Inhalte: "Content is king" war und ist eines der Glaubensbekenntnisse des Thomas Holtrop, der die Konzentration auf attraktive Inhalte im März 2001 zum Firmenziel ernannte. Es folgten viel beachtete Kooperationen mit dem ZDF (März 2001) und mit "Bild" (April 2001).
• Am 30. Mai 2001 erklärte Holtrop, es müsse nun "Schluss mit der Kostenlos-Kultur" im Internet sein. Zu diesem Zwecke werde T-Online kostenpflichtige Mehrwert-Angebote forcieren, zum Beispiel über Breitband. Kurze Zeit später dachte Holtrop öffentlich laut darüber nach, dass man diesen Markt ja beispielsweise mit Sex-Angeboten sehr schön erschließen könnte.
  Am 29. Mai 2002 erklärte Holtrop, es müsse nun "Schluss mit der Kostenlos-Kultur" im Internet sein - zum Jahrestag der Erstrede in diese Richtung, so zu sagen. Inhaltlich lag die Rede so eng an der des Vorjahres, dass Zyniker meinten, er habe versehentlich das alte Manuskript eingesteckt, und keiner habe das bemerkt. Sehr schön zeigte sich daran, wie wenig sich wirklich bewegt in diesem Markt, den alle Player gern verändern würden - und der sich hartnäckig schwer zu verändern zeigt.

Das ist fatal, denn unter dem Strich hat Holtrop natürlich Recht: Es muss mehr Geld fließen für geldwerte Mehrwerte. Immer mehr "Content-Providern" geht das Geld aus. Die Bereitschaft, nur aus Imagegründen teure Angebote im Web Aufrecht zu erhalten, sinkt rapide. Das Web droht, viel von seinem Wert zu verlieren: Schon ist absehbar, dass es bald schwer werden könnte, im WWW noch ein aktuelles Kinoprogramm zu finden. Der Surfer weiß all das prinzipiell - Zahlen will er trotzdem nicht.

Das bekommt auch Holtrop zu spüren, der seinen Posten vor allem in einer Funktion antrat: als Sanierer.

Zwar besitzt T-Online in Deutschland eine nicht zu unterschätzende Marktmacht, doch das verhindert nicht, dass der kleine rosa Ableger des großen rosa Riesen über Jahre notorisch defizitär arbeitete. Das störte kaum, solange die Telekom eine Lizenz zum Gelddrucken zu haben schien - doch inzwischen wackelt auch der Mutterkonzern ganz gehörig. Öffentlich wird über Sparkurse nachgedacht und auch darüber, dass es keine heiligen Kühe geben dürfe, wenn man sich dazu entscheide, Teile des Konzerns gewinnbringend zu verhökern.

Da wäre auch T-Online ein natürlicher Kandidat, doch Fragen in diese Richtung lässt Holtrop elegant abtropfen. Zwar sei es wichtig, darüber nachzudenken, was sich "an Werten innerhalb des Konzerns monetarisieren lässt". Doch vorerst vertraut der T-Online-Chef darauf, dass die Konzernmutter weiter tapfer an der "Vier-Säulen-Strategie" festhalten werde. Eine davon sei T-Online und das Internet-Geschäft, "alles andere sind Spekulationen, die ich nicht kommentieren möchte".

Überlebensstrategie: Geld machen - und positive Schlagzeilen

Stattdessen versucht er einmal mehr, seine Vision von den künftigen Geldquellen unter das Volk zu bekommen: Internet-Zugang mit automatischem Virencheck zum Beispiel - in den USA versucht die Bush-Regierung gerade, das als Grundfeature für jeden Provider verpflichtend zu machen. Und immer wieder betont Holtrop, dass neben Access-Providing und Werbung die Maut hermüsse: Online-Spiele könne man doch kostenpflichtig anbieten, E-Learning auch.

Ja, könnte man. Aber kann man mit so etwas gegen die konkurrieren, die Vergleichbares kostenfrei anbieten? Das ist auch die Krux der Entertainment-Industrie, an deren reißenden Geldströmen Holtrop gern mittels Breitband-Video-Diensten mitverdient hätte. Noch vor Jahresfrist war das wirklich ein Thema - zumindest in Management-Kreisen. Die Nutzer von P2P-Börsen lachten wohl schon damals darüber: Dort gibt es alles umsonst, teils schon, bevor es im Kino landet. Warum also sollte man einen Video-on-demand-Dienst bezahlen?

Doch der Film-Traum ist längst noch nicht ausgeträumt: Was Holtrop vor Jahresfrist noch per Breitband-Kabel ausliefern wollte, will er nun direkt auf den TV-Bildschirm zaubern - Kabel-TV on demand lässt grüßen.

El Dorado sitzt auf der Couch

Im Sofa sitzend lockt auch die bisher für das Web nicht erschlossene Zielgruppe der Internet-resistenten Couch-Kartoffeln: Die macht potenziell mehr als 50 Prozent der Bevölkerung aus - und spätestens da müssen einem Manager die Dollarzeichen in den Augen kreisen. Web-TV gegen Gebühr so selbstverständlich wie Teletext zu machen, das wäre allerdings ein Hammer und würde ganz nebenbei einmal mehr beweisen, mit welchem Bildschirm sich Geld verdienen lässt und mit welchem nicht.

Dass dies beileibe nicht der erste Versuch wäre, dem Web zum Medienwechsel und ins Wohnzimmer zu verhelfen, darf jedoch nicht unerwähnt bleiben.

Hanebüchen mittelmäßige Web-TV-Techniken bekommt man seit Jahren schon sogar auf dem Wühltisch beim Food-Discounter hinterher geworfen - ohne messbaren Erfolg. Allein in den USA, dem Mutterland des Kabelfernsehens und TV-on-demand, kann sich Web-TV einer gewissen Beliebtheit erfreuen: Dort macht der oft kostenlose Rückkanal ins Web auch E-Mail und Online-Banking über Web-TV möglich. Hier zu Lande jedoch war auf dem Fernseher bisher nicht mehr zu sehen, als unbefriedigend aufgelöste Webseiten hart an der Grenze zur Lesbarkeit. Das, versichert Holtrop, ist vorbei, da könne man nun mehr bieten: Die nötige Web-TV-Technik will er schon auf der nächsten Cebit vorstellen.

Aus Kundensicht werden feste Provider wie T-Online oder AOL zunehmend zu Relikten der Web-Frühzeit. Internet-by-Call ermöglicht dem Kunden, mit dem Mausklick über den Wert des Internet-Zugangs zu entscheiden: Hier setzt der Konsument die Preise, nicht der Großprovider. Die haben mittelfristig keine andere Chance, als mit echten Mehrwerten Kunden zu binden.

Pläne in dieser Hinsicht produziert gerade Holtrops Ideenfabrik genug. Ob die allerdings ihren Markt finden, bleibt abzuwarten: Von den verheißenen Breitband-Videoangeboten, für die im letzten Jahr auch Holtrop noch laut trommelte, ist wenig zu sehen - aber das ist den Kunden anscheinend auch ziemlich egal. Nun setzt T-Online also auf die Eroberung der Wohnzimmer.

Wenn ein solches Modell Aussichten auf Erfolg haben sollte, dann könnte es nur von Unternehmen mit einer Markenbekanntheit wie T-Online oder AOL angegangen werden. Bisher jedoch sind den Ankündigungen der Einführung neuer kostenpflichtiger Dienste verhältnismäßig wenig Taten gefolgt.

Geld macht T-Online weniger mit den Dingen, mit denen das Unternehmen lautstark wirbt, als vielmehr mit den Rationalisierungen und Preisänderungen, von denen man weniger gern redet. Ein echtes Profit-Potenzial trauen Marktbeobachter derzeit etwa der im August eingeführten Gebühr für Beschwerdeanrufe bei T-Online zu.

Selbst das steht am Ende in bester Internet-Tradition: Geld macht man dort bisher nicht mit Visionen und echten Dienstleistungen, sondern mit Chuzpe.

Frank Patalong