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E-Fundraising

"Da wird Masse bewegt"

Von Prem Lata Gupta

Weihnachtszeit ist Spendenzeit: Immer mehr Non-Profit-Organisationen nutzen das Netz, um an milde Gaben zu kommen. Neue, kreative Strategien und eine zahlungskräftige Klientel treiben die Zahlen im E-Fundraising nach oben.

Sie hat weder Kulleraugen noch lacht sie in die Kamera. Munkchimeg aus der Mongolei schaut grimmig, ihre Mundwinkel sind nach unten gebogen wie bei Angela Merkel. Die Achtjährige ist eines von unzähligen Kindern, für die Worldvision einen Paten sucht. Das funktioniert im Internet wie im Katalog. Der Spender darf in einem Menü wählen zwischen zehn Ländern von Bangladesh bis zum Tschad, Mädchen oder Junge und verschiedenen Altersgruppen.

25.000 Paten will World Vision im 25. Jahr seines Bestehens finden: In einem Popup-Fenster auf der Homepage tickt gnadenlos die Uhr. Doch es sieht nicht danach aus, als ob die Non-Profit-Organisation ihr Ziel bis Jahresende erreicht. Die Hälfte scheint realistisch, immerhin.

Hehre Ziele, hoch gespannte Erwartungen. Vor wenigen Jahren noch glaubten Hilfsorganisationen, bald 20, 30 Prozent ihrer Einnahmen im World Wide Web generieren zu können. Das wäre eine Menge angesichts eines geschätzten Spendenvolumens von drei Milliarden Euro jährlich.

Doch die Wirklichkeit entwickelt sich langsamer - trotz plakativer Buttons direkt auf der Startseite, trotz der Möglichkeit, online per Kreditkarte oder Einzugsermächtigung zu spenden. Vielleicht fünf Prozent des gesamten Volumens kommen durch Internet-Aktivitäten herein, schätzen Experten. In Einzelfällen liegt der Anteil höher.

"Dies passiert, wenn der Empfänger ein besonders gutes Image hat. 'Ärzte ohne Grenzen' genießt ein sehr hohes Ansehen, aber auch Unicef oder SOS-Kinderdörfer", erklärt Jörg Gattenlöhner. Er ist Spezialist für E-Fundraising bei der Agentur GFS in Bad Honnef, ein Unternehmen, das Non-Profit-Organisationen in puncto Spendenakquise berät. Zu seinen Kunden zählen Amnesty International, das Deutsche Rote Kreuz und . Denn längst lassen sich die Helfer von Profis helfen.

Mit gutem Grund: Das Spenden-Volumen insgesamt stagniert. Und gerade deshalb ist es wichtig, neue Unterstützer zu finden. Während sonst Rentnerinnen ihr Portemonnaie zücken, sieht der Online-Spender allem Anschein nach anders aus. Es ist männlich, 20 Jahre jünger. Und er gibt deutlich mehr als andere Wohltäter. Bei Care Deutschland sind dies durchschnittlich 105 Euro - und damit doppelt so viel wie sonst. Andere Hilfsorganisationen machen ähnliche Erfahrungen.

"Im Internet fließen höhere Beträge. Sogar Firmen spenden inzwischen online", bestätigt Kirsten Schwanke von "Brot für die Welt".

Einige gemeinnützige Organisationen arbeiten inzwischen mit Suchmaschinen-Marketing. Dazu gehört die Diakonie-Katastrophenhilfe. Sie ist Kunde der Stuttgarter Agentur em-faktor. Und wenn mal wieder eine Überschwemmungskatastrophe passiert ist wie in Haiti, hinterlegen deren Mitarbeiter bei Suchmaschinen und Webkatalogen entsprechende Suchbegriffe.

Geschäftsführer Oliver Viest: "Das ist ein wenig um die Ecke gedacht, aber es funktioniert." Denn informationshungrige Netizens stoßen bei ihren Anfragen zunächst auf die Seiten der Non-Profit-Organisationen. Der Entschluss, eine Online-Spende zu tätigen, ist dann nur noch einen Mausklick entfernt.

Experten wie Michael Urselmann, Professor für Sozialmanagement und Fundraising an der FH Darmstadt, stellen fest, dass "die Organisationen die Logik und das Potenzial des Netzes entdeckt haben". Dazu gehören Partnerschaften mit großen Dienstleistern: AOL etwa kooperiert mit Worldvision und hilft durch gesponserte Bannerwerbung auf seiner Homepage - kein schlechter Deal bei 2,8 Millionen AOL-Kunden.

"Da wird Masse bewegt", so Urselmann, "und darauf kommt es an." Aber es gebe auch den Umkehrschluss: Nämlich dass sich gemeinnützige Organisationen bewusst werden, dass sie bei entsprechender Mitgliederzahl ebenfalls eine interessante Größe darstellen. "Kaufen mit Herz" heißt es liebevoll bei der Lebenshilfe. Wer seine Shoppingtour von dort aus startet, hat die Auswahl bei immerhin 400 Vertragspartnern: Dazu gehören große Versandhäuser wie Quelle, Amazon, Conrad Electronic oder E-Plus.

Verkaufsprovision als Spende

Die Onlinehändler schreiben der Lebenshilfe einen von ihnen selbst festgelegten Anteil des Umsatzes gut, das können bei Handyverträgen bis zu 20 Prozent sein, bei Konsumgütern beträgt die Rückvergütung manchmal nur 0,5 Prozent. "Im Durchschnitt kommen uns drei Prozent des Umsatzes zugute - allerdings erst, wenn die Ware tatsächlich bezahlt ist", so Jochen Nussbaum, Sprecher der Lebenshilfe.

Noch ist das Tool sehr neu, erst einige hundert Nutzer pro Woche besuchen den virtuellen Marktplatz. Doch das Beispiel macht Schule. Auch der Paritätische Wohlfahrtsverband in Sachsen-Anhalt agiert neuerdings nach demselben Prinzip. Hier lautet das Motto: "Klicken - kaufen - helfen." In beiden Fällen ist mit Shoptosupport ein US-Unternehmen zwischengeschaltet, das mittels einer speziell entwickelten Software die Abrechnung übernimmt.

Auch dieser Dienstleister kassiert, allerdings reduziert sich dadurch nicht das Spendenvolumen. Er rechnet direkt mit den Kooperationspartnern ab. Gute Ideen made in USA: Nur dort stellt Google einheimischen Non-Profit-Organisationen kostenlos Werbeplatz zur Verfügung. Ein Angebot, das brandneu ist. Doch die Kunde ist bereits nach Deutschland gedrungen. "Wir bekommen deswegen eine Menge Anfragen", so Google-Sprecher Stefan Keuchel.

Nach Spenden googeln?

Die Informationspolitik des Unternehmens verbietet es, über Ausnahmen zu sprechen. Die hat es gegeben, wenn auch nur in geringer Anzahl. Stattdessen verweist Keuchel auf die Möglichkeit für gemeinnützige Organisationen, bei Google Adwords Anzeigen zu schalten. Dies koste nur wenige Cents - pro Besucher versteht sich. Eine Gebühr werde erst fällig, wenn sich der Nutzer tatsächlich weiterklickt.

Keuchel: "Es funktioniert, weil auch bei allgemeinen Stichworten wie Armut etwa der Kunde ganz bestimmt gefunden wird." Der Mann hat Recht: Wer "Hunger" eingibt als Suchbegriff, sieht als obersten Eintrag in der Adwords-Leiste die URL von Unicef.

Das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen gehört zu den professionellsten Spendensammlern. Denn Unicef betreibt in seinen internen Adress-Beständen intensives Data-Mining. Da werden systematisch E-Mail-Adressen zusammengetragen und Spendengewohnheiten ausgewertet. Ulrich Zschaubitz, Bereichsleiter Fundraising: "Jeder, der unsere neue Grußkartenkollektion haben möchte, wird nach seiner E-Mail-Adresse gefragt. 30 bis 40 Prozent der Besteller geben uns diese Information."

Die Sisyphosarbeit trägt Früchte: "Zehn Prozent der Fördermitglieder, die regelmäßig Geld geben, erledigen dies per Internet."

Unicef ist eine besonders gut organisierte Organisation. Hier sitzen Strategen, die auch in der Lage sind, schnell auf neue Szenarien zu reagieren: Beim Geiseldrama von Beslan war Unicef innerhalb von 24 Stunden mit einem Spendenaufruf online. Das ist in Deutschland bisher Rekord.