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ThemaUmbruch der Medienwelt

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Unter Druck

Zum Sterben zu viel, zum Leben zu wenig?

Von Frank Patalong

Die Zeitung steckt in einer tiefen Krise. Auflagen und Umsätze sinken dramatisch, das "Kerngeschäft" bricht weg, Profite scheinen nur noch in neuen Märkten möglich. Allein Online boomt und wächst und brummt - und beißt die Hand, die es füttert, meinen Skeptiker. Das Web: Strohhalm oder Sargnagel für eine taumelnde Branche?

Die Probleme, mit denen sich Arthur O. Sulzberger Jr. herumschlägt, hätte so mancher Medienunternehmer gern. Seit 1992 darf er sich Verleger der "New York Times" (NYT) nennen, seit 1997 steht er der gesamten New York Times Company vor: Das ist ein Unterschied, denn neben der vielleicht bekanntesten Tageszeitung der Welt betreibt die Firma 18 weitere Zeitungen und Magazine, acht TV-Sender, zwei Radiostationen und satte 40 Websites. Dazu kommt eine wachsende Zahl von Joint Ventures, von denen das in Europa bekannteste wohl die Beteiligung am Discovery Channel sein dürfte, an dem die NYT 50 Prozent hält.

Insgesamt ernteten diese NYT-Besitztümer bisher 111 Pulitzerpreise, von denen allein 89 an "Times"-Reporter gingen. Qualität ist die Ware, mit der die New Yorker Verlegerfamilie Ochs-Sulzberger seit vier Generationen erfolgreich handelt: Uropa Adolph S. Ochs kaufte 1896 das damals noch "New-York Daily Times" genannte, 1851 begründete Blättchen und machte es mit Innovationen ("illustrierte Ausgabe") und Rabattaktionen (1 Cent Verkaufspreis erhöhte die Auflage binnen zwei Jahren von 9000 auf 76.000) zum Massenerfolg.

Und die Marken unter dem NYT-Label brummen bis heute, trotz anhaltender Medienkrise: Fast 300 Millionen Dollar machte der Konzern im letzten Jahr und ist an den Börsen doch rund 25 Prozent weniger wert als noch vor drei Jahren. Denn auch, wenn die Zahlen der NYT auf den ersten Blick beeindrucken: Sie beschreiben seit rund fünf Jahren einen steten Abstieg.

Warnsignale

Zumindest fast überall: Die Zeitung verliert Leser, die Mutter wie die Tochterfirmen verlieren Werbeumsätze. Die einzige Tochterfirma, deren steter Boom unaufhaltsam scheint, ist New York Times Digital, die Firma hinter der Website der Zeitung. Die findet Online längst mehr Leser als in gedruckter Form, und auch das zahlt sich aus: Mit einem geschätzten Gewinn von warscheinlich knapp über 30 Millionen Dollar im letzten Jahr dürfte die NYT die finanziell lukrativste Newsseite der Welt sein.

Kein Wunder, kann sie sich doch nicht allein auf eine der kopfstärksten Onlineredaktionen stützen, sondern auch auf das Korrespondentennetz der NYT, zudem auf die geballte Kompetenz der Printredaktion - zumindest aber auf deren Renommee.

An diesem Punkt jedoch beginnt auch in New York das große Grübeln: Print verliert Umsätze, Online gewinnt. Eine Verlagerung des Geschäftes sei das, sagen Optimisten. Doch werden die neuen Einkünfte aus dem Online-Geschäft je ausreichen, die Verluste beim Print auszugleichen?

Viel spricht nicht dafür

Denn Qualität zu produzieren ist teuer. Vor rund zwei Jahren erlebte die NYT mit dem Jayson-Blair-Skandal um erfundene, teils gestohlene und aufgebauschte Stories eines Reporters ihren bisher größten Image-Gau - ein Fiasko, das von vielen auch auf Sparmaßnahmen innerhalb der Redaktion zurückgeführt wurde.

Dort zu sparen kann sich die NYT nicht leisten, wenn sie ihren Ruf als Qualitätsmedium wahren will, von dem sie lebt. Und genau das, analysierte kürzlich Anthony Bianco in der "Business Week", verhindert seit Jahren, dass die "Times" aus ihren Profiten Polster für raue Krisenzeiten schöpfen könne: Mit geschätzt über 300 Millionen Dollar im Jahr investiert die NYT mehr Geld in ihre Redaktion als jedes andere kommerzielle Medienunternehmen der Welt.

Das Missverhältnis ist offenkundig.

Stolz und stetig wachsende, aber nach wie vor zweistellige Online-Profite stehen dreistelligen Umsatz- und Profiteinbrüchen im Printbereich gegenüber. Im Klartext: Was eine Medienmarke Online gewinnt, gleicht die Offline-Verluste nicht aus - und das gilt selbst für eine der stärksten Zeitungsmarken der Welt.

Kritiker gehen noch weiter: Zumindest die Verlagerungen bei den Leserzahlen seien ein Zeichen dafür, dass sich Print-Medienhäuser mit Web-Engagements selbst "kannibalisierten". Online beiße die Hand, von der es gefüttert werde.

Die Diskussion um genau diese Frage schwelt seit nun fast zehn Jahren - und sie lebt gerade wieder auf.

Signale an die Branche

Wohl kaum zufällig ließ die "New York Times" Anfang April die Redakteurin Katherine Q. Seelye im eigenen Angebot darüber sinnieren, ob es sich Zeitungen leisten könnten, den kostenlosen Zugang zu ihren Webseiten zu beenden - und meinte damit eigentlich, ob sie es sich leisten könnten, das nicht zu tun. Auch bei der "New York Times", verriet sie, werde "darüber nachgedacht". Eine offizielle Stellungnahme zu dieser Frage werde in Kürze erfolgen. In Deutschland überschreibt man solche Artikel mit "In eigener Sache".

Da schwant Onlinern nichts Gutes. Die Fädenzieher der Webwelt setzen seit den ersten, zumeist enttäuschenden Versuchen mit Bezahlmodellen in den Neunzigern vor allem auf Werbung. Statistiken der Online Publishers Association OPA zufolge schöpfen europäische Webseiten rund 70 Prozent ihrer Einkünfte aus der Werbung, Tendenz steigend. So schön es ist, dass die Werbetreibende Industrie die kraftvollen Onlinemedien als Träger für ihre Kampagnen entdeckt, aus der Perspektive von Web-aktiven Zeitungsverlegern sind mindestens drei große Probleme damit verbunden: