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  Unter Druck: Zum Sterben zu viel, zum Leben zu wenig?

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Unter Druck Zum Sterben zu viel, zum Leben zu wenig?

Von Frank Patalong

2. Teil: Weiter zum zweiten Teil...

1. Einkünfte aus Online-Werbung erreichen nur sehr selten die Höhe, die es zur Refinanzierung von Redaktion und Infrastruktur braucht - vor allem, wenn ein Onlineangebot mit vom Renommee einer in der Medienkrise darbenden "Muttermarke" lebt.

2. Die Offline-Umsätze sinken schneller, als die Online-Umsätze steigen.

3. Online-Werbung hat auf Seiten der Leser mit größeren Akzeptanzproblemen zu kämpfen als beispielsweise Print-Anzeigen.

Das aber hat viel mit der Geschichte des Mediums Internet zu tun.

Lesen gern, aber dafür bezahlen?

Das WWW begann seinen Siegeszug Mitte der Neunziger als weitgehend graues, werbefreies Medium. Den Einzug der "Kommerziellen" empfanden die frühen "Web-Bewohner" als ein Eindringen. Das Web als Trägermedium für Inhalte etablierte sich so schnell bei so vielen Menschen vor allem aus einem Grund: Hier bekam und bekommt man vieles umsonst. Selbst die flackernde, oft schrille Werbung, mit der die Finanziers der Angebote versuchen, zumindest ihre Verluste zu minimieren, wird von vielen schon als Zumutung empfunden.

Web-Leser sind nahezu konditioniert, publizistische Inhalte im Web für kostenlos zu halten. Zugleich erwarten sie von diesen Inhalten bestmögliche Qualitäten und beschweren sich über alles, was dem nicht genügt. Ein "Übermaß" an Werbeschaltungen wiederum wird als schädlich für das Image einer Medienmarke angeprangert. Es gibt Leser, die androhen, nicht wieder zu kommen, wenn die Werbung nicht "abgeschaltet" werde.

Während Zeitungsleser seit Generationen daran gewöhnt sind, dass bis zu vierzig Prozent der Zeitungsfläche von Werbung eingenommen wird (die meisten nehmen das gar nicht wahr), ist die Toleranz für Werbung im Web noch immer gering.

Die im Fernsehen selbstverständliche Unterbrecherwerbung beispielsweise, in England von einzelnen Webseiten bereits 1997 weitgehend erfolglos erprobt, setzt im Web Leser-Abwanderungen in Gang. Nur wenigen Webseiten wie beispielsweise Salon.com gelang nach Einführung solch einer werblichen "Aufmerksamkeits-Maut" das Überleben.

Werbung ist aus User-Sicht ein abzuschaltendes Übel

Pop-up-Werbung killt man ganz selbstverständlich mit technischen Maßnahmen (alle neuen Browser unterdrücken heute Pop-ups). Und Online-Publisher befürchten, dass Ähnliches auch mit ihren ganz normalen Werbebannern geschehen könnte.

"Meine größte Sorge", zitiert Katherine Q. Seelye den NYT-Chefredakteur Bill Keller, "ist, dass wie auch immer wir unsere Inhalte verteilen, wir das Geld dafür irgendwie verdienen müssen. Das Werbemodell scheint im Augenblick attraktiv, aber wollen wir, dass unsere Zukunft wirklich von einer einzigen Einnahmequelle abhängt? Was passiert, wenn der Werbemarkt einbricht? Was passiert, wenn jemand eine Software entwickelt, die Werbung ausfiltert?"

Zumindest eine Antwort auf diese Fragen scheint völlig klar: So eine Software würde zu einem Mega-Erfolg.

Online-Publisher wie Zeitungsverleger verfallen bei solchen Gedanken in düsteres Grübeln. Sie haben kaum Alternativen. Eine aktuelle Studie der Online Publishers Association (Amerika) weist nach, dass die Zahlungsbereitschaft für Inhalte von 2003 auf 2004 um 0,4 Prozent gewachsen sei. Gerade einmal 88 Millionen Dollar flossen für Online-Nachrichteninhalte, Archivnutzungen und andere Dienstleistungen. Im gleichen Zeitraum gaben die US-Konsumenten 414 Millionen Dollar für Entertainmentinhalte wie Onlinespiele aus - 90 Prozent mehr als im Vorjahr.

Ernüchterung mit Zahl-Modellen

Im Web jedoch kosten zahlungspflichtige Angebote bisher oft mehr an Leserzahlen und damit Werbeeinnahmen, als sie an Gebühren einbringen. Bei der "Los Angeles Times" denkt man deshalb im Augenblick darüber nach, zahlungspflichtige Angebote wieder kostenfrei anzubieten. Die Katze beißt sich, wie der Volksmund wohl sagen würde, im Online-Publishing ständig in den eigenen Schwanz.

Viel gravierender als für Angebote wie die "New York Times", die mit ihren Online-Gewinnen ja auf allerhöchstem Niveau jammert, ist all das für das Gros der Zeitungshäuser, die Online nichts als zusätzliche Verluste machen - und zudem einen guten Teil der Anzeigen- und Rubrikanzeigenmärkte an "Online" verloren haben.

Ihr größtes Problem aber ist, dass sie auf Online nicht einfach verzichten können. Die Zeitung erlebt einen grundlegenden Wandel in der Mediennutzung, der zu Lasten des gedruckten Wortes und zugunsten des Bildschirms geht: Sie verliert gerade ganze Abonnenten-Generationen an das Web. Wie soll sie sich bei Wahrung hoher Qualität künftig refinanzieren? Und, was Web-Leser kaum je wahrnehmen: Wie soll das den Web-Angeboten gelingen?

Unter Druck II:
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