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  Unter Druck: Wo bitte geht's hier nach Morgen?

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Unter Druck Wo bitte geht's hier nach Morgen?

Von Frank Patalong

3. Teil: Im letzten Teil: Hoffnungsschimmer Technologie. Der andere Blick nach vorn: Papierlos soll die Zukunft sein, multimedial und profitabel. Nur: Wie überlebt man, bis es soweit ist? Weiter...

Medientheoretiker sehen darin einen sukzessiven Übergang, nicht das Sterben eines Mediums, das durch ein anderes beerbt würde. Früh schon sahen die Vordenker der Online-Technik die Engagements der Printmedien in Onlinemedien als eine Übergangsphase: Irgendwann, so die Vision, würde der "Content" auf "elektronischem Papier" ausgeliefert. Dann werde die Zeitung und das Magazin eben nicht mehr gedruckt, sondern auf einem flexiblen Bildschirmmedium, das man bei sich tragen könne, gelesen.

An Visionen einer goldenen Zukunft, wenn der Trägermedienwechsel vom Papier zur elektronischen Displayfolie, die sich selbst ständig aktualisiert und dem zahlenden Kunden alles bietet, was er lesen möchte, fehlt es nicht. Nicht nur Bilder werde man dann zu sehen bekommen, auch Töne hören und Filme sehen. Unter dem Strich gingen Online und Print dann endlich eine Symbiose ein, verschmölzen zu einem Produkt.

Möglich, dass es irgendwann so kommt. Noch aber sind wir nicht so weit, und bis dahin ist die Zeitung nicht zuletzt dadurch bedroht, dass ihre Reichweite beständig erodiert, während die Reichweite von Online wächst - und auch das erschüttert die alte Arithmetik ihrer Refinanzierung.

Und die sah so aus: Nur maximal ein Drittel der Gesamterlöse eines Printproduktes kamen aus dem Vertrieb (Verkauf), während zwei Drittel oder mehr über Anzeigen erwirtschaftet wurden. Das aber ist vorbei: Die durch den Kollaps der Technologiebörsen eingeleitete Medienkrise ließ den Werbemarkt regelrecht kollabieren. Entgegen aller Hoffnungsmeldungen der letzten zwölf Monate ist diese Krise längst nicht ausgestanden:

"Der deutsche Werbemarkt beginnt sich zu erholen, wenn auch zögerlich. Das Investitionsklima für Werbung erwärmt sich, die magere Tendenz zum Aufschwung wird aber die Flurschäden der vergangenen drei Jahre Rezession in der Werbebranche noch nicht beseitigen können: 2003 ist der Anteil der Investitionen in Werbung am Brutto-Inlandsprodukt auf 1,36 Prozent gesunken - auf das Niveau des Jahres 1978."
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, ZAW

Als Hauptleidtragende im Kanon der Medien wird auch hier die Tageszeitung benannt: "Die im Jahr 2003 erneut starken Umsatzrückgänge der Tageszeitungen dominieren das Gesamtergebnis der Netto-Werbeeinnahmen der Medien (19,28 Mrd �; -4,3 Prozent). Diese Werbeträgergattung ist am gesamten Jahresverlust (-857,62 Mio �) mit fast 60 Prozent beteiligt (-481,80 Mio �). Rechnete man die Tageszeitungen aus der Bilanz sämtlicher erfassbarer Werbeerlöse heraus, läge das Gesamtergebnis im Jahresvergleich bei rund -2,4 Prozent."

Das letzte Jahr brachte hier - mit Hilfe von als "Gesundschrumpfungen" letztlich schöngeredeten Personalausdünnungen und dem Erschließen neuer Erlösquellen - Erleichterungen: Der rapide Rückgang scheint gebremst. Unter dem Strich jedoch deuten zwei Zahlen an, wohin die Reise geht: Netto verloren die Zeitungen von 1998 auf 2003, nach Expansion und Zusammenschnurren, 9,1 Prozent ihrer Auflage. Im gleichen Zeitraum legten Online-Angebote um 2571,4 Prozent zu.

Auch bei den Werbeerlösen sieht es nicht besser aus. Von 2000 auf 2003 schmolzen die Netto-Werbeeinnahmen der deutschen Tagespresse von rund 6,6 Milliarden Euro auf 4,5 Milliarden Euro zusammen.

Wie viele digitale Zeitungen braucht man?

Die Medienwelt wäre gesund und in Ordnung, wenn diese Verluste durch Zugewinne auf der anderen Seite ausgeglichen würden. Dem aber ist nicht so, denn Online lässt sich mit Werbung weniger Geld verdienen als im Print - wenigstens derzeit.

Zwar konnten die vom ZAW erfassten Onlineangebote ihre Werbeumsätze selbst zur Zeit der tobenden Werbekrise deutlich steigern - aber es ist absehbar, dass sie die Kosten für die Produktion der Zeitungen niemals decken werden. Was also geschieht, wenn der mediale Generationenwechsel wirklich weiter geht, die Zeitung zu einem elektronisch vertriebenen Medium wird?

Letztlich bleibt das die große Unbekannte in allen Überlegungen zu diesem Thema. Die Medienkonsumenten verlangen bei stetig sinkender Zahlungsbereitschaft stetig steigende Qualitäten, die sich immer mehr darüber definieren, wie stark und gut ein Medienangebot die Bedürfnisse und Wünsche seiner Konsumenten bedient. Doch auch auf Seiten der Medienkonsumenten stehen wir vor dem ersten echten "Generationenwechsel" seit Jahrzehnten.

Der neue Leser, glauben die meisten Medienmacher, verlange zwar boulevardeske, aber zuverlässige Informationen. Knappe Infos, aber auch sprachlich anspruchsvoll aufbereitete Vertiefungen. Da wird die bedrohliche neue Technik zur möglicherweise einzigen Chance, solche eierlegenden Wollmilchsäue zu produzieren: Nur digitale Produktions- und Auslieferungsverfahren machen es denkbar, das Produkt "Zeitung" so zu individualisieren, dass es für die vielfältigen Zielgruppen, die es bedienen muss, weiter attraktiv bleibt.

"Im Idealfall", schrieb dazu Konstantin Neven DuMont in einem weithin beachteten Aufsatz "Das regionale Zeitungshaus der Zukunft", "hätte ein Verlag künftig einen lokalen Recherche- und Informationspool, der seine unterschiedlichen Mediengattungen wie Zeitung, Hörfunk, Fernsehen, Online, Telefon etc. mit 'Rohstoffen' versorgt. Diese müssen dann nur noch bedarfsgerecht (...) aufbereitet werden."

Wenn der Kunde überhaupt dazu bereit ist, dafür zu bezahlen. Und - kein unwichtiger Aspekt - wenn der Gesetzgeber die Medien machen lässt. Denn was ist beispielsweise eine elektronische Zeitung, die auch Hörfunk- und TV-Beiträge verbreitet?

So, wie die Irrsinnswege der deutschen Medienpolitik in den letzten Jahren gelaufen sind, gibt es darauf wohl nur eine einzige Antwort: Wahrscheinlich GEZ-pflichtig.