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Gamers' Corner

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Virtuelle Plakate

Anzeigenattacke im Online-Spiel

Von Christian Stöcker

Das Geschäft mit Werbung in Online-Spielen boomt, denn die konsumfreudige Gamer-Klientel ist durch Fernsehwerbung immer schlechter zu erreichen. Die Anbieter echter, live zugeschalteter Reklame in virtuellen Welten erhoffen sich gewaltige Umsätze. Für die Gamer wird ihr Hobby dagegen billiger.

Von rechts attackiert ein Wesen mit bläulichem Teint mit einer Laserwaffe. Links lockt ein Werbeplakat zum Genuss von "Dunkin' Donuts"-Teigringen. Wenige Minuten später - das Alien ist inzwischen unschädlich gemacht - hat sich die Werbetafel verwandelt und ruft nun zum Erwerb des neuen Albums von Mötley Crüe auf.

Während die Laserattacke für Abonnenten des Online-Rollenspiels "Anarchy Online" zum Alltag gehört, ist die Werbeattacke neu: "In-Game Advertising" erobert die Welt des Daddelns - und soll der Industrie völlig neue Marketingmöglichkeiten eröffnen. Live zugespielte, dynamisch angepasste Werbung soll die fernsehmüden Gamer wieder in Reichweite der Werber bringen. Der Beginn, da sind sich die Player im neuen Markt sicher, eines wahrhaftigen Booms.

Die Zielgruppe sitzt zu wenig vor dem Fernseher

Denn die Industrie hat ein Problem: Ihre traditionellen Werbekanäle funktionieren nicht mehr richtig. Gerade die höchst konsumfreudige und kaufkräftige Gruppe der Männer zwischen 18 und 34 sieht immer weniger fern. Die Zeitbudgets der Internet-Generation verschieben sich in Richtung Gaming. Schon im Jahr 2002, ergab eine Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen, verbrachte diese Altersgruppe in den USA 30 Milliarden Stunden mit Videospielen - ebenso viel Zeit, wie sie vor dem Fernseher saß. Inzwischen dürfte sich die Verteilung noch weiter verlagert haben.

"Durchs Fernsehen können Sie die nicht mehr erreichen", sagte Mitchell Davis dem US-Fernsehsender CNBC. Davis ist der Chef von Massive Incorporated, einem Unternehmen, dass aus den Sorgen der Werbetreibenden Kapital schlagen will. In 40 Onlinespielen soll bis Jahresende Werbung platziert werden - und viele der Großen der Industrie wie Atari, Eidos und Ubisoft sind mit im Boot. Davis spricht von einem "Multimilliarden-Dollar-Markt". Coca Cola, Honda, Nestlé, Intel und auch T-Mobile gehören schon zu Massives Kunden.

Das Geschäftsprinzip basiert auf einem Stück Software: Damit können an virtuellen Wänden innerhalb von Spielen Werbeposter angebracht, auf Billboards Produkte angepriesen, Frachtcontainer im Spielhintergrund mit Markennamen beschriftet werden. In dem Agentenspiel "Splinter Cell Chaos Theory" und in "Anarchy Online" etwa hängen die Pixelplakate schon. Die Marktforscher von Nielsen, die auch für die Ermittlung von TV-Einschaltquoten zuständig sind, überwachen dabei, wie oft ein bezahltes Stück Werbung ins Blickfeld eines Spielers gerät. Und davon, dass die virtuelle Werbung wirkt, ist man zumindest bei Massive überzeugt: "Im Gegensatz zum Konsum von Fernsehsendungen und anderen Medien sind Gamer 100 Prozent auf das Spiel fokussiert."

Pixel-Plakate machen den Spielspaß billiger

Für die Spieler kann das Geschäftsmodell im Augenblick geldwerte Vorteile bringen: Die mit Werbung befütterte Version von "Anarchy Online" beispielsweise ist komplett kostenlos. Mitchell Davis glaubt sogar, Werbetafeln in Spielen könnten zum "Realismus der Spielerfahrung" beitragen. Inwieweit ein Science-Fiction-Spiel allerdings durch darin aufgehängte Sprite-Plakate "realistischer" wird, sei dahingestellt. Zumindest ist die In-Game-Werbung weniger störend als im Fernsehen oder im Internet, passt sie sich doch vergleichsweise unauffällig in die Spielwelt ein. In einige Spiele, etwa die jüngeren Folgen der "Grand Theft Auto"-Reihe wurde sogar Werbung für erfundene Filme und Produkte eingebaut - meist allerdings mit einem bitter satirischen Dreh.

Inzwischen haben auch andere Marktteilnehmer das Potenzial der Werbung in virtuellen Welten entdeckt. Am Mittwoch kündigte das vor allem durch sein Gaming-Webangebot bekannte Informationsnetzwerk IGN Entertainment an, ebenfalls einen In-Game-Advertising-Service starten zu wollen. Dabei soll Werbung in klassischen Online-Angeboten mit der in Spielen koordiniert werden.

Werbefinanzierte Kampfpreise

Das mobile Spielgerät "Gizmondo" soll mittels Werbung sogar fast 150 Euro billiger gemacht werden. Gizmondo ist in Großbritannien ein direkter Konkurrent für Sonys Mobilkonsole PSP und Nintendos DS. Mit einem werbefinanzierten Kampfpreis von 129 britischen Pfund will der Hersteller Tiger Telematics jetzt offenbar den Druck auf die Mitbewerber erhöhen.

Drei kurze Werbespots pro Tag sollen auf das Spielgerät geschickt werden, aber nicht während einer Spielrunde. Nur dann, wenn der Benutzer sich gerade durch das Bedienungsmenü bewegt, können die Spots auf dem Display auftauchen. Ohne die täglichen Werbeblöcke ist Gizmondo weiterhin für 229 Pfund (etwa 335 Euro) zu bekommen, mit Werbung kostet das Gerät 129 Pfund (189 Euro). Der Preis der PSP von Sony liegt in den USA bei 249 Dollar oder mehr. Bei Tiger Telematics hofft man sogar, die Kunden werden die Handheld-Werbung zu schätzen wissen: "Unsere Zielgruppe besteht aus Leuten, die gute Werbung tatsächlich schätzen", sagte Peter Lilley, Chef des hauseigenen Service "Smart Adds" der Branchenseite Gamesindustry.biz.

Der Branchenriese Electronic Arts (EA) wirbt schon seit einiger Zeit in seinen Spielen für die Produkte anderer - aber nur offline. In Sportspielen von EA hängen beispielsweise Plakate für Burger King, in den Fußballsimulationen der "Fifa"-Reihe wird sogar für E.on geworben. Für das Echtzeit-Angebot von Massive Inc. kann man sich bei EA aber nicht begeistern: "Wir sind skeptisch", sagte Julie Shumaker, bei EA zuständig für In-Game-Advertising, der "New York Times". Die kreative Kontrolle der Spielemacher könne durch den Service eingeschränkt werden.

Auch die Verdienstmöglichkeiten in dem neuen Markt seien noch unklar. EA hat im vergangenen Jahr vier Milliarden Dollar mit Spielen umgesetzt. In-Game-Werbung brachte dagegen nur etwa zehn Millionen Dollar ein.