ThemaDigitale Musik

31.10.2006

Gespräch mit Sony-BMG-Marktforscher

"Downloader und Plattenkäufer unterscheiden sich nur wenig"

Seit Jahren darbt die Musikindustrie, weil ihre Ex-Kunden digital bewaffnet klauen und kopieren, was das Zeug hält. Sony-BMG-Marktforscher Michael Pütz weiß, wie man aus den Datendieben wieder Käufer machen könnte - und erkennt auch einige Fehler der Industrie.

SPIEGEL ONLINE: Die erhoffte große Trendwende auf dem Musikmarkt ist bisher ausgeblieben. Wie viele Sorgen machen Ihnen Ihre Kunden?

Michael Pütz: Zunächst muss man schon festhalten, dass nach einer langen Durststrecke der Musikmarkt im Jahr 2005 zum ersten Mal wieder über den Vorjahreswerten lag. Die Lage ist aber nach wie vor nicht einfach. Die Musikindustrie hat im Verlauf der Jahre viele Konsumenten verloren. Insbesondere die jüngeren Musikhörer sind nach den vorliegenden Marktstudien zu CD-Brennern und Tauschbörsen gewechselt. Und das ist ein großes Problem, denn der Glaube, dass für Musik nichts bezahlt werden muss, ist in vielen Fällen sehr fest verankert.

SPIEGEL ONLINE: Was heißt das für Sie?

Pütz: Der Markt entwickelt sich immer mehr vom Angebots- zum Nachfragemarkt. Das einfache Anbieten und Bewerben von Bands und Produkten reicht nicht mehr aus. Die Musikindustrie muss sich verstärkt an der Nachfrage orientieren und viel früher die kommenden Trends entdecken. So vielschichtig sie auch sein mögen. Eine große Bedeutung für die Zukunft hat auch die Entwicklung von Tonträger-Formaten, die vermehrt den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen.

SPIEGEL ONLINE: Ist der traditionelle Markt denn überhaupt modernisierbar? Man hat bisweilen das Gefühl, dass der Kunde gar nicht so scharf auf all die vermeintlichen Innovationen ist.

Pütz: DVD-Videos machen ja schon etwa zehn Prozent der Umsätze aus. Aber neue Produkte wie die Super-Audio-CD, DVD-Audio oder DVD-Plus-Formate haben bisher tatsächlich nur wenige Konsumenten für sich entdeckt. Das mag unterschiedliche Gründe haben, spricht aber auch eine deutliche Sprache. Deswegen gehe ich davon aus, dass unser erfolgreichstes physisches Format wohl noch lange ein alter Bekannter sein wird: die Musik-CD...

SPIEGEL ONLINE: ...die seit der Einführung vor 20 Jahren allerdings kaum weiter entwickelt wurde.

Pütz: Hier besteht in der Tat Handlungsbedarf. Gerade ein so beliebtes Produkt wie die CD ist bestens dazu geeignet, je nach Zielgruppe auch in unterschiedlichen Versionen angeboten werden. Zum Beispiel mit einer besonderen Aufmachung oder einer Bonus-DVD, oder auch sehr reduziert zu entsprechend unterschiedlichen Preisen. Leider geschieht das bislang nur bei einem Bruchteil der Veröffentlichungen.

SPIEGEL ONLINE: Eine der wenigen Neuerungen, die allerdings für viel Ärger gesorgt hat, war die Einführung des Kopierschutzes.

Pütz: Die Probleme sind bekannt. Die Musikindustrie arbeitet aber weiterhin gemeinsam mit ihren Technologiepartnern daran, ein kundenfreundliches System zu etablieren, das die normale Nutzung nicht einschränkt, aber gleichzeitig die Anfertigung von Raubkopien verhindert. Bis jetzt ist das allerdings noch nicht gelungen.

SPIEGEL ONLINE: Das klingt nach Einsicht. Wieso wird diese nicht auf Musik-Downloads übertragen, wo der Einsatz des ungeliebten Digital Rights Management (DRM) die Regel ist?

Pütz: Ich bin mir gar nicht so sicher, ob die Idee des DRM an sich von den Kunden abgelehnt wird. Das Problem ist doch eher die fehlende Kompatibilität zwischen den geschützten Audio-Formaten und den Endgeräten. Dass der Kunde nicht weiß, welcher Download auf welchem Gerät abspielbar ist.

SPIEGEL ONLINE: Was den Download-Markt ja nicht gerade attraktiver macht.

Pütz: Aus Konsumentensicht wäre es natürlich am besten, wenn Downloads per Bankeinzug im MP3-Format verkauft würden und jeder Song der Welt digital verfügbar wäre. Davon sind wir heute allerdings noch weit entfernt. Deswegen muss verstärkt auf allen Seiten an der Kundenorientierung und der Verbesserung der Angebote gearbeitet werden. Ohne eine selbstkritische Bestandsaufnahme wird dieses Ziel nicht erreicht werden können. Es muss dann zum Beispiel auch darüber nachgedacht werden, dass mit Wasserzeichen geschützte MP3-Dateien auf allen Playern abspielbar sind. Auch die Bezahlverfahren sind häufig noch zu kompliziert.

SPIEGEL ONLINE: Der illegale Musik-Download kennt solche Probleme nicht und erfreut sich aller Klagen zum Trotz einer hohen Beliebtheit.

Pütz: Die Anzahl der illegalen Downloads ist in den vergangenen zwei Jahren ja schon auffällig zurückgegangen - zugegebenermaßen aber immer noch auf einem hohen Niveau. Ich führe das auch auf die strafrechtlichen Maßnahmen zurück. Ganz klar: Urheberrechtlich geschützte Musikinhalte müssen vor illegaler Vervielfältigung im Netz geschützt werden. Und gleichzeitig wird ja schon an erweiterten Online-Konzepten gearbeitet. Dazu gehören exklusive Tracks, virtuelle Booklets, Bundle-Angebote und verstärkt auch Musikvideos. Der Konsument wird dabei noch stärker in den Mittelpunkt unserer Überlegungen rücken.

SPIEGEL ONLINE: Die Gestaltungsräume scheinen aber beschränkt zu sein. Über die Forderung nach flexiblen Preisen konnte sich Apple unlängst scheinbar problemlos hinwegsetzen.

Pütz: Der Verkaufspreis wird nun einmal vom Handelspartner gesetzt. Aber eine starre Preisstruktur schließt insbesondere bei Album-Downloads natürlich bestimmte Kundengruppen schlicht aus. Sinnvoll sind meiner Meinung nach auch im Download-Bereich Midprice- und Lowprice-Angebote - wie es die Konsumenten ja vom traditionellen Handel gewohnt sind. Eine Differenzierung nach Preisen und Inhalten macht den Markt für den Kunden ja viel attraktiver. Das weiß eigentlich auch Apple.

SPIEGEL ONLINE: Unterscheidet sich der Downloader eigentlich vom klassischen Plattenkäufer?

Pütz: Nur wenig. In beiden Fällen handelt es sich ja um musikbegeisterte Menschen. Der Downloader ist erfahrungsgemäß im Durchschnitt etwas jünger und mehr an technischen Aspekten interessiert und kauft im Vergleich zum physischen Markt eher wenig Klassik, Schlager oder Volksmusik. Aber auch das wird sich im Laufe der Zeit sicherlich anpassen. Im vergangenen Jahr haben in Deutschland allerdings nur etwa vier Millionen Personen mindestens einen Download im Netz gekauft. Dem stehen knapp 26 Millionen Käufer von physischen Musikprodukten gegenüber. Die "traditionelle Welt" wird in den nächsten Jahren also definitiv die stärkste Zielgruppe bleiben.

Die Fragen stellte Gerrit Pohl

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