Als die EU 1989 mit der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" Mindeststandards für europäische Fernsehsender festlegte, dachte noch niemand an digitale Übertragungstechniken und die damit verbundenen Möglichkeiten. Mittlerweile sind Video on Demand oder Live-Streaming im Internet längst Alltag. Seit mehr als drei Jahren wurde nun in Brüssel intensiv an einer Neufassung der Fernsehrichtlinie gearbeitet, um auch neue audiovisuelle Mediendienste einzubeziehen. Am Mittwoch befasst sich das Europaparlament in erster Lesung mit dem Thema.
Die Neufassung der Fernsehrichtlinie soll den schnellen technologischen Veränderungen Rechnung tragen - ihre Vorgaben gelten für alle fernsehähnlichen Dienste, unabhängig vom Übertragungsweg. Doch was in der Öffentlichkeit am kontroversesten diskutiert wird, ist nicht die Ausweitung des Anwendungsgebiets, sondern die Lockerung bestehender Vorschriften, besonders im Hinblick auf Werbung und Produktplatzierung (Product Placement), also das Auftauchen von Markennamen.
Die EU-Kommission hat vorgeschlagen, Produktplatzierung mit gewissen Einschränkungen zu erlauben. Die zuständige Berichterstatterin des Parlaments, Ruth Hieronymi (EVP), empfiehlt dagegen, dass Produktplatzierung grundsätzlich verboten bleibt, aber Ausnahmen unter Auflagen zugelassen werden. Diese Ausnahmen beziehen sich auf Sportsendungen sowie auf Spiel- und Fernsehfilme.
Hieronymi, über deren Bericht das Parlament am Mittwoch abstimmt, verweist dabei auf den Wettbewerb mit US-Produktionen, fordert aber zugleich strenge Transparenzregeln. So soll beispielsweise ein regelmäßig eingeblendetes Signal die Zuschauer auf Produktplatzierung aufmerksam machen.
Die Bundesregierung wandte sich zunächst strikt gegen eine Freigabe von Product Placement, insbesondere nach dem Skandal um Schleichwerbung in der ARD-Serie "Marienhof". Diese Totalopposition war aber im europäischen Kontext nicht durchzuhalten. Die EU-Kulturminister vereinbarten im November einen Kompromisstext.
Danach könnten die Mitgliedstaaten die Präsentation bestimmter Markenprodukte in Spielfilmen, Serien, Sport- und Unterhaltungssendungen zulassen. In Kinderprogrammen, Nachrichten oder politischen Magazinen wäre Product Placement dagegen EU-weit verboten.
Verbraucherschützer kritisieren die geplante Freigabe der Produktplatzierung. Sie gefährde die Glaubwürdigkeit des Fernsehens, heißt es in einer Stellungnahme des Europäischen Verbraucherverbands (BEUC). Die klare Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung gehe verloren. Auch die Sozialdemokraten im Europaparlament wenden sich gegen eine Lockerung: "Wo Werbung drin ist, muss auch Werbung draufstehen", erklärte die SPD-Europaabgeordnete und Medienexpertin Lissy Gröner.
"Was bisher als Schleichwerbung verpönt war, darf nicht als Produktplatzierung verkauft werden." Nach der Stellungnahme des Europäischen Parlaments sind die Regierungen der Mitgliedstaaten am Zug. Ein Ratsbeschluss zur Revision der Fernsehrichtlinie wird in der ersten Hälfte des kommenden Jahres erwartet - unter deutscher EU-Präsidentschaft.
Alexandra Rehn, AP
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