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  Zukunft des Fernsehens: Fünf Thesen für die YouTube-Jäger

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Zukunft des Fernsehens Fünf Thesen für die YouTube-Jäger

Von Frank Patalong

2. Teil: Neue Vertriebswege, Konkurrenzen und Refinanzierungswege: Warum der NBC-Plan von der legalen Video-Webseite nicht aufgehen kann

1. Fernsehsender werden Datenbank und Event-Berichter

Das Fernsehen besitzt zwei Güter, über die YouTube nicht legal verfügt: Das Potential zur aufwendigen Live-Berichterstattung sowie professionell produziertes Entertainment. In Zukunft werden Sender eventorientierte Übertragungen und Nachrichten einerseits mit üppigen On-demand-Datenbanken für Entertainment-Inhalte kombinieren. Als Vertriebsweg taugt da fast nur das Internet, das so endgültig zur primären Medienplattform werden dürfte.

In Deutschland stricken ARD und ZDF an ähnlichen Angeboten, in Großbritannien die BBC - die parallel mit mit YouTube kooperiert. Während die Mainzer begonnen haben, über ihre Mediathek im Web On-demand-Fernsehen auszustrahlen (zum Beispiel vorab die neue Serie "Ijon Tichy"), häufen sich quer durch die ARD-Programme die Querverweise auf das Web-Angebot. Im Extremfall spielen die ARD-Inforadios gemeinsam im Web Fernsehen, etwa wenn sie per Livestream Veranstaltungen von der Leipziger Buchmesse übertragen.

Werden auch die Telenovelas und Volksmusik-Quälereien der Öffentlich-Rechtlichen so zur On-demand-Verfügungsmasse, wird allerdings eine alte Frage wieder umso drängender: Wie ist das noch mit dem öffentlich-rechtlichen Programmauftrag vereinbar - und warum sollten kommerzielle Anbieter mit einem qua GEZ vorfinanzierten Katalog konkurrieren müssen?

2. Produzenten werden zu Direktanbietern

Wer oder was soll einen Großproduzenten wie Jerry Bruckheimer (Filme: "Armageddon", "Fluch der Karibik" u.v.a.; TV: "CSI", "Cold Case" u.v.a.) künftig daran hindern, unter Umgehung aller TV-Netzwerke sein eigenes Krimi- und Filmportal auf die Beine zu stellen? Was hindert Filmstudios daran, dasselbe zu tun?

Es ist absehbar: Mit ihren Pfunden können Produzenten im Web profitabler als bisher auf eigene Rechnung wuchern. Ihr Geschäftsmodell wird zunehmend von Direktvermarktung bestimmt. Zusätzliche Einnahmen fließen ihnen von Shops wie iTunes oder TV-Sendern zu. Die aber bezahlen keine pauschalen (und im Vergleich günstigen) Lizenzen mehr für Inhalte wie TV-Serien, sondern beteiligen die Produzenten direkt an den Erlösen.

3. Dienstleister internationalisieren die Vermarktung

Wenn TV-Sender ihre eventbezogenen Inhalte im Web verstreamen, entstehen durch den Wegfall geografischer Grenzen neue Konkurrenzen. Aus Perspektive der Werbewirtschaft ist das ein Problem. Zwar wächst die potentielle Zielgruppe, zugleich nehmen aber auch die sogenannten Streuverluste zu: Statt über Sender A eine geografisch definierte Zielgruppe zu erreichen, kann eine thematisch definierte Zielgruppe das gestreamte Bild von Thüringen über Texas bis Timbuktu empfangen.

Ein Markt für neue Dienstleister entsteht, die den internationalisierten TV-Programmmarkt mit geografisch zugeschnittener Werbung unterfüttern - und deshalb den internationalen Vertrieb der gestreamten Bilder für TV-Sender übernehmen. Mit Zattoo bereitet in der Schweiz gerade einer seinen Startschuss vor, der genau das in extremo übernehmen will: mit gestreamten Live-Angeboten, befüttert aus europäischen TV-Sendenetzen. Das klingt nur im ersten Augenblick unsinnig: Zattoo stellt sich so in Konkurrenz zu Satellitenanbietern wie Astra, nicht zu Videoplattformen wie YouTube.

4. Neue ersetzen alte Sender

Fernsehsender, die den Knall zu spät hören, werden sterben. Ihre Nachfolger stehen bereit: Was zaubert gerade der Skype- und KaZaA-Gründer Niklas Zennstörm anderes aus dem Hut, als ein internationalisiertes TV-Angebot? Die eingesetzte P2P-Technik dürfte sowohl den Erfordernissen an eine On-demand-Datenbank, als auch denen einer Live-Event-Übertragung genügen. Wetten, dass auch AOL mit NBC ähnliche Dinge plant - zum Beispiel die Übertragung von Rockkonzerten?

Angebote wie Joost sind die neuen TV-Sender: anders als bei der Direktvermarktung durch Produzenten mit wechselnden Programmen, abhängig von Lizenzen und Kooperationen. Ihnen dürfte es leichter fallen, Community-Inhalte zu integrieren, als den klassischen Sendern: Firmen wie Joost schaffen Veröffentlichungsplattformen, Firmen wie NBC dagegen stehen für Inhalte bestimmter Art und Qualität.

Eine Galgenfrist erleben die alten Strukturen, solange Produzenten, Vertriebe und Verwerter noch in einem komplizierten Geflecht aus Verträgen und Lizenzvereinbarungen gefangen sind. Noch wird das Weltfernsehen vor allem von Anwälten verhindert.

5. Video-Websites statt Fernsehsender

Last but not least sehen sich die Produzenten audiovisueller Angebote wohl auf Dauer mit zahlreichen Konkurrenten aus anderen Sparten konfrontiert. Im Web kann jeder Sender sein - von Nachrichtenangeboten wie SPIEGEL ONLINE, das seine multimedialen Angebote weiter stark ausbauen wird, bis zu diversen Community-Seiten, die kommen und gehen werden.

Gezielt aufbauen lassen sich solche Communitys kaum - der größte Schwachpunkt in den NBC-Plänen. Was mit Blick auf den Erfolg von YouTube gern vergessen wird, ist, dass YouTube kein originelles Konzept ist: Es ist die Kopie einer Kopie einer Kopie eines Konzeptes, das wohl 1998 erstmals an den Start ging. Der Witz ist, dass YouTube Erfolg hatte, die anderen aber nicht - wer weiß warum? Auch News Corp. hat sich MySpace per Kauf einverleibt, statt wie Bertelsmann eine Community herbeifinanzieren zu wollen.

So attraktiv solche Community-Angebote auch sein mögen, sie sind für Sender als echter integraler Bestandteil des eigenen Angebots nicht wirklich erstrebenswert. Community-Seiten funktionieren nur so lange, wie die Nutzer das Gefühl haben, dort mitbestimmen zu dürfen. TV-Sender setzen sich damit erheblichen Risiken aus, denn der gemeine Nutzer unterscheidet nicht zwischen mein und dein Inhalt. Risikofreie Umsätze verspricht die Lizenzierung professioneller Inhalte an solche Seiten - Teil 2 des NBC-Planes und wohl wirklich aussichtsreich.

Denn Profi-Inhalte werten Videowebseiten auf und tragen zugleich zur Sicherung der Sender und Produzenten bei. Durch gezielte Vergabe solcher Lizenzen an bestimmte Video-Webseiten könnten die Rechteinhaber Einfluss nehmen auf deren Erfolg oder Misserfolg. Nur in dieser Hinsicht ist der NBC-Plan stimmig: Der Sender beabsichtigt offensichtlich, YouTube knapp zu halten oder zur Kasse zu bitten und Konkurrenten zu füttern.

Ein Möchtegernkonkurrent ist direkt mit an Bord und hat all das offensichtlich auch begriffen: Microsoft. Der ewige Hinterher-Renner in Sachen Web-Trends hat Ende letzter Woche sein eigenes Web-Videoangebot Soapbox nach nur einem Monat wieder eingefroren, um das Angebot von Copyright-Verletzungen zu säubern. Wieder an den Start gehen wird das bisher weitgehend erfolgfreie Portal wohl aufgefüllt mit NBC-Inhalten.