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Rezensions-Missbrauch

Guerilla-Marketing bei Amazon

Von Helmut Merschmann

Kundenrezensionen entscheiden mit über den Verkaufserfolg von Büchern. Da liegt es nahe, dass manche Autoren oder Verlage versuchen, etwas nachzuhelfen. Auch indem sie Bücher der Konkurrenz systematisch verreißen.

Schöne Blamage, als im Februar 2004 das Feigenblatt fiel. Durch ein technisches Malheur beim kanadischen Ableger von Amazon wurden anstelle der anonym oder unter Pseudonym verfassten Kritiken ("ein Leser aus Ohio") die Realnamen der Rezensenten eingeblendet. Darunter John Rechy und David Eggers, zwei amerikanische Bestseller-Autoren, die die eigenen Werke wortreich gefeiert und mit fünf Sternen versehen hatten. Sie befinden sich in guter Gesellschaft: Auch der amerikanische Nationaldichter Walt Whitman und die Sechzigerjahre-Ikone Anthony Burgess ("Uhrwerk Orange") hatten in Zeitungen unter fremdem Namen sich selbst gelobhudelt.

Peinlich berührt zeigten sich die heutigen Autoren, als der Schwindel aufflog, allerdings nicht. Anstatt sich in Grund und Boden zu schämen, bezeichneten die Schriftsteller ihre Aktion als "notwendige Selbstverteidigung". Weil jeder User – berufen oder nicht - bei Amazon über das Schaffen von Autoren urteilen kann, sahen diese sich zur Gegenwehr gezwungen. Die "New York Times" sprach damals von einem "rhetorischen Krieg", zu dem auch Freunde und Familienmitglieder einberufen würden.

Das Phänomen ist nicht unbekannt. Auch hierzulande dürften Kundenrezensionen gezielt als Marketinginstrument eingesetzt werden. Autoren bitten Freunde, einen kleinen Jubelvers zu verfassen, Verlage setzen ihre Praktikanten darauf an. Offen darüber sprechen mag niemand – die PR in eigener Sache gilt als despektierlich. Gleichwohl wird sie offensichtlich fleißig betrieben und fliegt so gut wie nie auf. Man schüttelt ein paar warme Worte aus dem Ärmel, oder es werden Klappentexte aus Büchern ein wenig umformuliert und als eigene Rezension verkauft.

Manche Rezensenten bei Amazon haben über 1500 Kritiken verfasst. Der Top-Rezensent Werner Fuchs aus der Schweiz kommt schon mal auf einen Wochenschnitt von elf Rezensionen. Mancher Vielschreiber stellt mitunter sogar acht Kritiken an einem Tag online. Je häufiger andere User ihre Rezensionen als "hilfreich" einstufen, desto höher steigen die Verfasser im Kreis der Top-Rezensenten auf. Die Frage, wann sie denn Zeit hatten, die ganzen Bücher zu lesen, scheint niemanden zu interessieren. Und ob jeder von ihnen eigennützig handelt oder womöglich im Auftrag Dritter, bleibt ebenso unklar.

Fuchs, derzeit auf Platz 1 der Top-Rezensenten, weist derartige Vorwürfe zurück. "Das ist eine Manie bei mir", sagte er im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE. Er bespreche vor allem Sachbücher über Themen, mit denen er sich gut auskenne. "Das tausendste Stellenbewerbungsbuch habe ich in einer Stunde rezensiert", erklärte Fuchs. Die einzige Vergünstigung von Verlagen, die er bekomme, seien Rezensionsexemplare. Diese würde er mittlerweile von fast jedem Verlag auf Anfrage erhalten, einzige Ausnahme seien teure Bildbände.

Anzeige gegen Unbekannt

Für Amazon ist die Sache eindeutig: "Wir sehen die Kundenrezensionen als Forum des Meinungsaustausches, der möglichst spannend und ausgewogen sein sollte", heißt es dazu aus der Pressestelle. "Dabei greifen wir nicht ein, vorausgesetzt unsere Rezensionsrichtlinien werden eingehalten." Die Website benötigt eben viel Content, um das Feature Kundenrezension zu dem zu machen, was es ist: ein mächtiges Marketing-Tool, an dem sich nicht nur Käufer orientieren, sondern dem auch Verlage wirtschaftlich ausgeliefert sein können. Spätestens wenn es zu missbräuchlichen Rezensionen kommt.

Ein solcher Fall passierte vor einem Jahr dem Rockbuch Verlag. Fast sämtliche Publikationen des auf Musiker-Biografien spezialisierten Kleinverlages wurden systematisch von Usern abqualifiziert. "In den Rezensionen wurden schlechte Übersetzungen bemängelt, oder es wurde kritisiert, dass das Cover zur Paul-McCartney-Biografie wie ein Kochbuch aussähe", berichtet Verleger Hanspeter Haeseler. "Das ist Ruf schädigend und, wenn Amazon die Rezensionen nicht rausgenommen hätte, sogar ruinös."