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Riskante Strategie

StudiVZ setzt auf Schnüffel-Werbung

Von Konrad Lischka

Milliarden Klicks, magere Werbeeinnahmen: Der Holtzbrinck-Verlag investierte Millionen in StudiVZ und will mit dem Studentennetzwerk jetzt richtig Geld verdienen - durch personalisierte Werbung, die auf die Vorlieben der Nutzer zugeschnitten ist. Was Werber freut, könnte Mitglieder ärgern.

Das Studentennetzwerk StudiVZ droht seinen Mitgliedern: Entweder man stimmt den neuen Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) und Datenschutzregeln zu - oder man hat vom 9. Januar an keinen Zugang mehr zum persönlichen Profil und seinen Nachrichten. So steht es in einer StudiVZ-Mitteilung zu den neuen AGB. Und StudiVZ macht keinen Hehl daraus, aus welchem Grund die Spielregeln geändert werden: Das sei die "Voraussetzung für aktuelle Werbeformen, die auf anderen Websites und Plattformen bereits zum Standard gehören".

StudiVZ-Profil: Werber haben die Mitglieder im Visier

StudiVZ schließt Weitergabe aus

Doch genau das schließt StudiVZ in seiner Ankündigung ausdrücklich aus. Dort heißt es, dass StudiVZ auch nach den neuen AGB die Nutzerdaten nicht ohne zu fragen "an werbetreibende Unternehmen" weitergeben könne. Und: Es werde "bei StudiVZ niemals eine optionale Freigabe der Nutzerprofile an Dritte geben". StudiVZ-Pressesprecher Dirk Hensen sagte zu SPIEGEL ONLINE: "Es stimmt, dass wir unsere Mitglieder-AGB ändern. Es stimmt nicht, dass wir persönliche Daten verkaufen."

Konkret sollen nur diese Informationen genutzt werden: Alter, Geschlecht, Wohnort, Uni-Standort, Fachrichtung. Keiner der Werbekunden werde direkten Zugriff auf die Nutzerdaten haben - auch nicht in anonymisierter Form, schließt StudiVZ-Sprecher Hensen aus. Die an Mitglieder verschickten AGB-Änderungen stützen diese Aussage (siehe Kasten unten).

Hintergrund der AGB-Änderung laut Hensen: StudiVZ wolle personalisierte Werbung verkaufen. Allerdings soll das Geschäft so ablaufen, dass Unternehmen bei StudiVZ Werbeplätze bei bestimmten Zielgruppen buchen und das Studenten-Portal dann selbst anhand der persönlichen Daten seiner Nutzer die passenden Werbeplätze auswählt. StudiVZ-Sprecher Hensen: "Es geht beispielsweise darum, dass Frauen keine Werbung für Rasierer bekommen." Eine Weitergabe der Profildaten sei nicht beabsichtigt.

Trotzdem kritisieren Datenschützer die nachträgliche Änderung der Datenschutz-Regeln. Gisela Piltz, innenpolitische Sprecherin der FDP-Bundestagsfraktion, nennt die Pläne den "Daten-Supergau." Sie sagte SPIEGEL ONLINE: "Die Nutzer haben unter anderen Voraussetzungen ihre Daten auf StudiVZ eingestellt." Piltz sieht aber auch die Nutzer in der Pflicht: "Den Menschen muss endlich bewusst werden, dass ein leichtfertiger Umgang mit persönlichen Daten ernste Konsequenzen haben kann."

Schritt vor Monaten angekündigt

Doch bislang sind die Proteste ausgeblieben - obwohl StudiVZ sein Vorhaben schon vor Monaten angekündigt hat. Am 24. September versprach StudiVZ per Pressemitteilung neue Werbemöglichkeiten für 2008 an. StudiVZ-Geschäftsführer Marcus Riecke versprach, Targeting stelle sicher, "dass unsere Nutzer Werbung sehen, die gezielt auf sie zugeschnitten und somit für sie relevanter ist".

Am 4. Oktober sagte Geschäftsführer Riecke der Werber-Wochenzeitung "Horizont" am Rande der Online-Werbemesse OMD, man werde 2008 Werbekunden "Targeting bieten". Riecke beschrieb die geplanten Werbeformen genauso wie der StudiVZ-Sprecher heute: Es gehe darum, "die Zielgenauigkeit der Kampagnen" zu erhöhen.

Sprich: Werbung wird nur bestimmten Mitgliedern gezeigt. Der Werbetreibende solle keinen Zugriff auf die StudiVZ-Profile haben. Riecke damals zu "Horizont": "Wir wollen die Meinungsführerschaft im Datenschutz besetzen." Anders als bei Facebook sei daher eine optionale Freigabe der Nutzerprofile nicht geplant.

AGB-Text bislang nicht veröffentlicht

Diese Behauptungen von StudiVZ unterscheiden sich deutlich von der heftig kritisierten Ankündigung des US-Studentenportals Facebook. Dessen Gründer Mark Zuckerberg hatte bei der Präsentation der neuen Facebook-Werbeforen in New York 250 Werbekunden ein "Interface" versprochen, "um Erkenntnisse über die Facebook-Aktivitäten von Mitgliedern zu sammeln, die fürs Marketing relevant sind", wie es in der Facebook-Pressemitteilung hieß. Inzwischen hat Facebook die Umsetzung gestoppt.

Solche Datenweitergabe schließt StudiVZ bislang öffentlich aus – allerdings wird erst der Text der neuen AGB und Datenschutzbestimmungen zeigen, wie ernst es StudiVZ mit den Datenschutz-Versprechen meint. Die Daten sind nicht im Netz veröffentlicht, wurden aber gestern Nachmittag Mitgliedern zugemailt. Dieser SPIEGEL ONLINE vorliegende Rechtstext umfasst fasst 40.000 Zeichen.

Personalisierte Werbung unbeliebt

StudiVZ wird sich mit diesem Schritt, selbst wenn die Firma keine Daten verkauft, sondern lediglich selbst personalisiert, kaum Freunde machen. Personalisierte Werbung ist unbeliebt. Bei einer nicht repräsentativen SPIEGEL-ONLINE-Leserbefragung zu den Facebook-Plänen gaben 77 Prozent der Leser an "Gar keine Personalisierung" zu wünschen. StudiVZ riskiert, einen Teil seiner Nutzer zu vergraulen.

Nur: Solange das Angebot kostenlos ist, dient Werbung als einzige Einnahmequelle. Und einige Online-Werbedienste bieten heute schon – ohne persönliche Informationen von Profil-Seiten - personalisierte Anzeigen. Sie werten einfach mittels Internet-Cookies anonym das Surfverhalten von Nutzern auf Webseiten aus (Beispiel-Anwendungen siehe Kasten unten).

Werber interessieren sich grundsätzlich für möglichst präzise Informationen über ihr Publikum, weil Gewöhnungseffekte die Effektivität herkömmlicher Werbung abschwächen. Werde die Werbung personalisiert, stiegen auch die Klickzahlen auf Werbebanner, sagt Michael Kleindl, Präsident des Branchenverbands der europäischen Online-Vermarkter EIAA. Er sprach im November von "dramatisch höheren" Klickzahlen auf personalisierte Banner.