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Online-Communitys

Was Netz-Nutzer wirklich wollen

Von Stefan Schultz

Wollen Internet-Nutzer gruscheln? Im Netz neue Menschen treffen? Alles und jeden bewerten?  Eine Studie, die SPIEGEL ONLINE vorliegt, analysiert erstmals, wie falsch Online-Netzwerke ihre Kunden bisweilen einschätzen - und was diese wirklich wollen.

Hamburg - Der deutsche Internet-Unternehmer Peter Kabel hat einmal gesagt: "Ich habe Hunderte RSS-Feeds abonniert. Aber mal ehrlich, ich lese keinen einzigen. Macht aber Spaß."

Das ist typisch: Im Netz gibt es ein Überangebot von allem. Nur keiner nutzt es wirklich.

Bestes Beispiel dafür: die Online-Communitys. Es gibt sie inzwischen für  Studenten, Senioren, Schwangere,  Szenegänger, Katzen, sogar für tote Haustiere. All diese Online-Gemeinden bieten ein Wirrwarr an Funktionen.

Da sollen Bilder kommentiert, Videos bewertet, Freunde gegruschelt werden - wenn Sie nicht wissen, was das ist: Freunde angesprochen, geworben, gesammelt werden. Blogs soll man füllen, Newsfeeds lesen und auch noch Pacman-Spiele spielen. Doch wie wenige dieser Funktionen wirklich genutzt werden, zeigt eine neue Studie, die die Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg und die Freundliche Netzwerke GmbH Ende 2007 durchgeführt haben. 46 Community-Betreiber und 172 Community-Nutzer wurden ausführlich befragt, 14 große Netzwerke à la MySpace inhaltlich analysiert.

Das Ergebnis: Was Portalbetreiber für wichtig halten, ist den Nutzern oft schnurz - und umgekehrt.

Laut Studie will der Durchschnittsnutzer weder Blogs noch Minigames. Er will einen Gratiszugang, eine gute Suchfunktion und aktuelle Nachrichten auf der Startseite. "Salopp ausgedrückt: 50 Prozent unserer Online-Aktivitäten sind für die Tonne", sagt Thomas Goette, Geschäftsführer der Freundliche Netzwerke GmbH und selbst Betreiber der Ranking-Community woobby.com.

Ignoriert werden vor allem Zusatzangebote, die mit der Kernfunktion der jeweiligen Webseite wenig zu tun haben. "Blogs oder Newsfeeds sind Inhalte, die man fast überall bekommt", sagt Jens Böcker, der an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg das Verhalten von Internet-Nutzern untersucht. "Was austauschbar wirkt, bleibt unter der Wahrnehmungsschwelle."

Zusatzfunktionen dienen vor allem zur Abgrenzung von Konkurrenten. "Wenn drei Anbieter dieselbe Kernfunktion haben, versuchen sie, sich durch allerlei Gimmicks voneinander zu unterscheiden", sagt Böcker. Der Nutzer gewinne dadurch kaum etwas.

70 Prozent der Online-Nutzer treffen nur Offline-Freunde

Andere Funktionen finden Nutzer indes weit wichtiger, als die Portalbetreiber annehmen. Laut Studie legen Besucher von Online-Netzwerken am stärksten Wert auf den Schutz ihrer Privatsphäre - und auf einen Dienst, der sie an die Geburtstage von Freunden erinnert. 

Gerade Letzteres wirkt überraschend, doch dafür gibt es eine einfache Erklärung: Die meisten Nutzer verhalten sich in Online-Netzwerken weit konservativer als gemeinhin angenommen. Laut Studie kommunizieren 70 Prozent online fast nur mit Menschen, die sie ohnehin kennen - zum Teil über mehrere Plattformen hinweg.

"Die Wichtigkeit von Online-Bekanntschaften wird generell überschätzt", sagt Böcker. Das Wiederfinden alter Bekannter habe einen viel höheren Stellenwert als das Suchen neuer Freunde.

Laut Goette fungieren Online-Treffpunkte sogar als eine Art Infomagazin für den Freundeskreis. "Während man sich auf Nachrichtenseiten über das Weltgeschehen informiert, hält man sich in den Communitys über das aktuelle Geschehen im Freundeskreis auf dem Laufenden", sagt Goette. Der Riesenerfolg von Facebook könnte demnach vor allem durch den Mini-Feed zu erklären sein, über den die Nutzer in Echtzeit erfahren, was ihre Freunde online so treiben.

Community-Betreiber setzen auf falsche Werbemaßnahmen

Werbung hat im Online-Geschäft einen enorm hohen Stellenwert. Die in der Studie untersuchten Portalbetreiber wenden im Schnitt 40 Prozent ihres Gesamtetats für Werbung auf, ein Drittel der Mitarbeiter arbeitet im Marketing. Das Problem: Die Mühe ist oft vergebens. Laut Studie überschätzen die Community-Betreiber die Wirksamkeit ihrer Werbung durchgängig.

Das liegt meist daran, dass die falschen Maßnahmen ergriffen werden. Im Offline-Sektor setzen 67 Prozent der Werbenden auf Flyer - dabei wurde mehrfach nachgewiesen, dass deren Effekt fast gleich null ist. Beim Online-Marketing ist das Verschicken von Newslettern noch immer eine der beliebtesten Maßnahmen - dabei ist deren Erfolg laut Studie ebenfalls äußerst begrenzt.

Den größten Werbeerfolg hat laut Studie einfache Mundpropaganda, doch die lässt sich nur schwer steuern. Oft versuchen Portalbetreiber, ihre Nutzer dazu zu bewegen, die Community weiterzuempfehlen, indem sie dafür Prämien bieten. Sie haben damit aber nur wenig Erfolg. "Nutzer empfehlen eine Seite nur weiter, wenn sie mit ihr überdurchschnittlich zufrieden sind und wenn sie besonders lebendig wirkt", sagt Böcker. Und das sei nur in den wenigsten Fällen gegeben.

Generell sei die Werbung oft zu unkonkret. "Alles, was den Nutzer unmittelbar betrifft, erregt seine Aufmerksamkeit", sagt Goette. "Im Selbstversuch haben wir herausgefunden, dass die persönliche Kontaktaufnahme mit einem Nutzer etwa fünfmal so erfolgreich ist wie das anonyme Anschreiben per Newsletter."