ThemaUmbruch der Medienwelt

09.04.2008

Frauenmagazine im Netz

Zielgruppe von Girlie bis Greisin

Von Anne Haeming

Brust-OPs aus der Tube, Promitratsch und Kuchenrezepte: Ultrapoppige Web-Portale speziell für Frauen boomen. Denn die gelten heute als Werbezielgruppe Nummer eins. Viele der neuen Angebote betrachten allerdings das ganze Geschlecht als Zielgruppe - und werden dadurch platt und beliebig.

Hatte Heath Ledger ein uneheliches Kind? Wussten Sie, dass die Stars jetzt Karo tragen? Finden Sie, Ihr Gatte sollte die Pille für den Mann nehmen? Klar, Frauen lästern, shoppen und sind auf der Suche nach Mr. Right. Und wenn sie ihn haben, dann wollen sie ihn behalten - und Kinder dazu. Dieses Bild transportieren jedenfalls die zahlreichen neuen Internet-Portale, die sich mit ihren Angeboten explizit an Frauen wenden.

Dazu passen auch die Namen, sie klingen vor allem nach rosa Tüll und Blitzlichtgewitter: Glam, Sugar, Shine. Das angeblich zweitgrößte Portal weltweit geht noch einen Schritt weiter und nennt sich dezidiert au feminin, also ganz weiblich. Die "Frau auf dem Sprung", die die Frauenzeitschrift "Brigitte" jüngst in einer Studie ermittelte, oder die postfeministischen Mädchen, die hierzulande momentan Stellung beziehen, gehören eindeutig nicht zur Zielgruppe.

Dass Yahoo Ende März mit Shine einen Auftritt speziell für die Frauen "zwischen 25 und 54" launchte und Axel Springer sich im Sommer 2007 in das internationale Portal au feminin einkaufte, zeigt allerdings, dass das Gendermarketing-Rennen in den vergangenen zwei, drei Jahren immer schneller geworden ist.

Bei den Frauen sitzt das Geld, sie treffen Marktforschern zufolge rund 80 Prozent der Kaufentscheidungen, und so hat die Werbebranche sie als Zielgruppe Nummer eins entdeckt. Nun also folgerichtig Frauen-Sonderseiten. Zumal Frauen zwischen 25 und 49 laut der britischen Telekommunikationsbehörde mehr Zeit im Internet verbringen als Männer und deutlich mehr online shoppen.

Für jede "Sex and the City"-Figur ist was dabei

In Deutschland ist die Lücke zwar noch nicht ganz geschlossen, aber immerhin bloggen deutsche Frauen mittlerweile so häufig wie Männer, wie der Medienwissenschaftler Jan Schmidt herausgefunden hat. Mit einem Unterschied: Männer wollen dem Forscher zufolge anderen zeigen, was sie alles wissen - Frauen dagegen vor allem erzählen, was sie den ganzen Tag so denken und tun, und schätzen vor allem einen Nebeneffekt der Web-2.0-Formate: das Netzwerk, das entsteht.

Und so können Frauen nunmehr digital tun, was sonst angeblich offline stattfand: zusammenhängen, über Promis tratschen, Tipps über die besten Antifaltencremes und Butterkuchenrezepte austauschen, sich in Sex- und Liebesangelegenheiten beraten. Das ist jedenfalls die Essenz der US-Sites. Blogs und Fotoseiten als communitybildende Maßnahmen sind Standard. Die Unterschiede sind reine Nuancen, für jeden Typ aus der TV-Serie "Sex and the City" ist etwas dabei, wenn man so will: für das brave All American Girl, das sexhungrige Biest, die Karrierefrau und, na klar, die Fashionista. Lebensphasen-Ansprache.

Während Glam noch am ehesten wie ein konventionelles Frauenmagazin online wirkt, setzen andere vehement auf Nicht-Spezialisierung: Mode-News, Promi-Klatsch, Familienberatung, Hochzeitsideen, Karrieretipps, Politik und Technik-Schnickschnack aus einer Hand. Der US-Anbieter Sugar – seit neuestem mit Ablegern für Großbritannien – betreibt das in vollendeter Form. Die Seite ist sternchenübersät und kommt daher wie eine Frau, die sich selbst als Mädchen bezeichnet, den Kaugummi immer im Mund. "Popsugar", "Geeksugar", "Gigglesugar", "Petsugar" heißen die Abteilungen, eigentlich komplett eigene Seiten. Communitys, Fotosammlungen und Nutzerinnen-Blogs gibt es auf jeder einzelnen. Dazwischen immer wieder ein Foto von Britney Spears, das sie in Paparazzo-Manier unvorteilhaft zeigt.

Fotos vom ersten zahnlosen Babylächeln

Die Variante für etwas distinguiertere Damen ist iVillage.com Die Familienfrau steht hier im Vordergrund, die auch noch ihr Zuhause anheimelnd dekorieren muss und penibel darauf achtet, in erster Linie adrett zu sein. Unter iLearn können Nutzerinnen lernen, wie man den perfekten Kleingarten heranzüchtet und einen Businessplan erstellt. Die Blogs von Expertinnen kümmern sich um Psychokram und Ernährungsfragen. Nutzerinnengenerierte Inhalte gibt es hier nur am Rand: Fotos vom ersten zahnlosen Babylächeln, Rezeptdatenbanken, gesonderte Blogs.

Auch wenn Yahoo sich damit brüstet, mit Shine das erste Angebot für "die komplette Frau" geschaffen zu haben - so sehr unterscheidet sich das weibliche Allerlei nicht von dem der anderen.

Ein Text über erschwingliche sexy Unterwäsche, einer über Grüntee als Allheilmittel, dazu die Top 10 aller Britney-Spears-Fettnäpfchen: Das ist die Konturlosigkeit, die man als Anbieter in Kauf nehmen muss, wenn man wie Shine Studentin und Rentnerin gleichermaßen erreichen will.

Wie wär's mit Brust-OPs aus der Tube?

Die Leserinnen werden nur unter "Speak Up" aktiv, bei Fragen wie: Wie fänden Sie eine Brust-OP aus der Tube? Auch wenn die Seite weniger kitschig mit mehr Weißraum daherkommt: Letztlich bietet Shine den gleichen Mischmasch wie au feminin, dessen deutscher Ableger gofeminin.de oder das optische Double, die Konkurrenz von Burda, bequeen.de. Denn auch da geht es immer nur um die Trias aus Mode, Promi-News und Familienplanung.

Letztlich greifen diese Portale eine Strategie aus der Verlagsbranche auf: Sie bündeln die Angebote von Spezialmagazinen in einem Auftritt. Gruner + Jahr hat das mit livingathome.de vorgemacht. Der US-Verlag Meredith praktiziert mit lhj.com oder better.tv nichts anderes.

Schaut man sich die Seiten deutscher Frauenmagazine an, fällt sofort auf, dass schneller VIP-Klatsch keine zu interessieren scheint. Auffällig ist außerdem, dass die eigentlichen Zeitschriften Web-2.0-Konzepte und explizit digitale Formate weitaus konsequenter in ihre Online-Auftritte einbinden.

Ausgerechnet die Print-Titel machen auf Web 2.0

Bei "Freundin" gibt es auf der frisch überarbeiteten Seite nun Freundin TV und Videos mit Tipps zum Selbermachen. Bei brigitte.de können Frauen online neue Frisurentrends testen, Liebesgeschichten veröffentlichen, einander helfen, Alltagsprobleme zu lösen, sich an Blogs beteiligen – und alles auch noch via Handy.

Hinter dem unschuldig-mädchenhaften Schnörkellayout von bym.de stecken noch die originellsten Web-2.0-Varianten, auch optisch. Seit "Brigitte Young Miss" in Papierform vor zwei Jahren eingestellt wurde, erscheint das Fräuleinheft ausschließlich digital: mit kosmopolitischen Leserinnen-Blogs, Postkartendesign-Wettbewerben, Tipps für Trips zwischen Konstanz und London.

Und ausgerechnet jetzt setzt ein neues deutsches reines Frauen-Online-Magazin auf die konservative Masche. Bei Mag Pearl gilt: Scrollen und Klicken ja, ansonsten beläuft sich Interaktion auf Null.

Inwieweit international fungierende Marken wie au feminin oder jene speziell auf US-Nutzerinnen zugeschnittene Formate auch in Deutschland funktionieren können, ist fraglich. Deutsche Frauen haben andere Interessen als das All American Girl.

Bei einem hat Al-Gore-Country den deutschen Damen allerdings etwas voraus: Umweltschutz ist dort eine Frauendomäne. Sowohl Yahoo als auch iVillage featuren auf den Frauenseiten prominent Ableger, bei denen es um die nachhaltige weibliche Seele geht: "GoGreen" fordert die eine, die andere setzt nur auf die Kraft der Farbe Grün.

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