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"Wired"

Zurück zu alter Größe?

Von Frank Patalong

In den Anfangstagen des Webs waren "Wired" und seine Website "Hotwired" Pflichtlektüre für jeden Nerd auf Erden: Dort saßen und publizierten die Propheten des Internet-Zeitalters. Dann kam der große Crash - und "Wired" verlor seinen Einfluss. Jetzt versucht die Marke den Neustart.

Die Geschichte des Internet-Booms begann im Januar 1993. Noch hatte Tim Berners-Lee das WWW-Protokoll Html nicht veröffentlicht, als in San Francisco erstmal ein Magazin erschien, das Digitaltechnik als Kern eines neuen Lebensstils thematisierte. Finanziell unterstützt durch Nicholas Negroponte, den Gründer des Media Lab am einflussreichen MIT, hob der Journalist Louis Rossetto "Wired" aus der Taufe - ein schrill-bunt designtes Magazin, das sich für Technik nur aus kulturellem, politischem, soziologischem Blickwinkel interessierte. Seine Botschaft: Netz- und Digitaltechnik werde schon bald Lebenswelt, Kultur und Wirtschaft völlig verändern.

Für die nächsten acht Jahre diktierte "Wired" die Themen der New Economy. 1994 ging "Hotwired" als erstes eigenständiges, publizistisches Web-Angebot überhaupt an den Start und leitete die Kommerzialisierung des Webs ein. Schon bald erkannte Rossetto in der Website das eigentliche Kerngeschäft, obwohl die natürlich nicht das Geld einbrachte. "Hotwired" hatte zwar das Werbebanner in die Webwelt eingeführt, aber noch war der Markt nicht bereit.

Rossetto investierte und expandierte trotzdem weiter, ließ eine Suchmaschine entwickeln (Hotbot) und zahlreiche kleinere Dienste. Finanziert werden sollte all das durch einen Börsengang, der jedoch zweimal missglückte. "Wired" ging finanziell die Puste aus, Rossetto hoffte weiter - und wurde vor die Tür gesetzt. Neue Investoren versuchten, die so kreativ wie chaotisch agierende Markenfamilie auf Spur zu bringen - zu spät.

Denn zu bald platzte die Internet-Blase - und das vermeintliche "Wired"-Imperium zerfiel. Das Magazin ging auf Umwegen an den New Yorker Verlag Conde Nast ("Vogue", "Vanity Fair" u.a.), die Newssite Wired News wurde arg reduziert eigenständig weiter geführt. "Hotwired" verschwand vom öffentlichen Radar, Hotbot im Schatten von Google - und die "Wired"-Marken hörten auf, Pflichtlektüre für Nerds und New-Economy-Ritter zu sein. Über Jahre, schrieb David Carr am Sonntag auf NewYorkTimes.com, schien "Wired" auf dem Daten-Highway überfahren worden zu sein, den es selbst miterbaut hatte.

Shopping-Tour: Rückkauf der Marken-Spin-offs

Jetzt lässt die Marke erneut die Muskeln spielen. Seit einigen Jahren erholten sich Anzeigenvermarktung wie die Leserzahlen des mittlerweile profitablen Magazins. Das hatte im "Modehaus" Conde Nast mit seinen Glamour-Titeln über Jahre ein Nischendasein gepflegt. Nun aber entdeckt der New Yorker Verlag, dass "Wired" die ideale Marke ist, um in einen Markt zu expandieren, in dem sich seine Glitzerheftchen schwer tun: im Online-Publishing.

Dem Verlag war die Stärkung der einst so prominenten Marke allein in der letzten Woche geschätzte 50 Millionen Dollar wert. Während der Aufkauf von "Cnet" durch CBS für sensationelle 1,8 Milliarden Dollar die Schlagzeilen beherrschte, verpuffte die Nachricht des Aufkaufs des kleinen, aber einflussreichen Tech-Blogs "Ars technica" für rund 25 Millionen Dollar fast unbemerkt. Zeitgleich unterzeichneten Vertreter von Conde Nast und Lycos die Verträge über den Rückkauf zweier einst von Wired begründeter Web-Unternehmungen - "Hotwired" und die Web-Entwicklerseite "WebMonkey". Bereits vor zwei Jahren hatte Conde Nast auch die Webseite "Wired News" für 25 Millionen Dollar zurückgekauft.

Damit sind - mit Ausnahme der von der Zeit überholten Suchmaschine Hotbot - alle großen "Wired"-Marken wieder in einer Hand. Conde Nast fährt damit eine Strategie, die letztlich überrascht: Als der Modeverlag "Wired" übernahm, war befürchtet worden, dass das Magazin zu einer Art Modezeitschrift für Techies mutieren würde. Doch Conde Nast ließ hier wie bei seinen Investments in andere Web-Unternehmungen die Zügel erstaunlich locker.

Back to business?

Dass nun auch WebMonkey, das als Wiki für Web-Entwickler neu gestartet werden soll, mit zurückgekauft wurde, ist bezeichnend: Weiter weg vom Conde-Nast-Universum kann sich eine Publikation kaum bewegen. Der Schritt steht für eine überraschend sanft agierende verlegerische Hand, die den "Fremdkörpern" im Verlags-Portfolio viel mehr Entfaltung erlaubte, als erwartet worden war. Es zeigt aber auch den wachsenden Einfluss der "Wired"-Macher innerhalb des Verlags, die diesen nun regelrecht zu neuen Ufern führen.

So hoffen nun auch die Macher von "Ars technica", "ihr Ding" einfach weiter machen zu können - mit finanziellem Backing durch Conde Nast und als Teil einer "Wired"-Markenfamilie, zu der mittlerweile auch die Social-News-Webseite Reddit.com gehört.

Ob "Wired" selbst einfach so weitermacht wie im Augenblick, bleibt abzuwarten: "Wired News" pflegt seit Jahren einen Web-untypisch langsamen Takt, hat jede Ambition, Autorität in Bezug auf Web-relevante Nachrichten sein zu wollen, aufgegeben. Diese Rolle nahmen seit Jahren "Cnet", "Ars technica", "Boing-Boing" und andere wahr.

Im Web bietet "Wired" traditionell die vollständigen Inhalte des Magazins. "Wired News" hingegen, einst eine top-aktuelle Nachrichtenseite, verlagert das Gros seiner Inhalte gut versteckt in seine zahlreichen Blogs. "Hotwired" existiert nur noch als Marke und soll neu aufgelegt werden. Wie genau das alles nun künftig aussehen soll, wird man sehen: "Wired" und Conde Nast selbst war die Einkaufstour der letzten Tage noch nicht einmal eine Pressemitteilung wert. Allein Webmonkey feierte sich am Montag selbst: "We are back", begrüßt die Webseite ihre Leser - "Webmonkey Relaunches, Rejoins Wired".

Jetzt warten die Macher darauf, dass die Leser das Schreiben beginnen, denn die einstige ultimative Ressource des Web 1.0 spielt nun Web 2.0 - als Technik-Wiki, das von den Nutzer weitergeführt werden soll. So etwas funktioniert, wie die Wikipedia beweist, wenn ein Angebot populär genug ist. Ob der alte Ruhm dafür noch reicht?