"Und genau wie auch die New Economy ein schnelles, interaktives System darstellte, in dem traditionelle wirtschaftliche Eliten auf einmal mit jungen, kreativen Startup-Unternehmen um die Aufmerksamkeit informationshungriger Konsumenten konkurrierten ", sagt Philip Howard, "wird nun auch die Politik schneller und interaktiver, und traditionelle politische Eliten müssen sich mit neuen Akteuren auseinandersetzen, die neue politische Optionen anbieten." Politische Kommunikation lief in Washington lange Zeit nach folgendem Muster ab: Eine kleine Medien-Politik-Nomenklatura gab eine Unmenge von Geld aus, um ihre Botschaft mit Werbespots im nationalen Fernsehen und großflächigen Postwurfaktionen unter die Leute zu bringen. Die Internet-Branche und ihre Denkweise erobern nun langsam die Hauptstadt der USA. Das Vorbild sind Konzerne und Firmen, die sich mittlerweile auf den informierten und autonomen Konsumenten des 21. Jahrhunderts eingestellt haben.
Klassische TV-Werbung ist auf dem Rückzug und wird zunehmend von viralen E-Mail-Kampagnen und Online-Communitys abgelöst. Die Automarke Mini zum Beispiel veranstaltete im Internet einen Wettbewerb für den besten von Nutzern produzierten Werbespot. Und der Sportgigant Nike bietet seinen Kunden im sogenannten "iD-Modus" an, ihren eigenen Schuh, inklusive Formen, Farben und Materialien, zu designen, der dann innerhalb der nächsten Wochen tatsächlich geliefert wird – Maßanfertigung für die Massen statt Massenproduktion. Indem die Konzerne die Kunden mitdenken und mitarbeiten lassen, steigern sie Aufmerksamkeit und Markenloyalität. Mybarackobama.com funktioniert nach einem ganz ähnlichen Prinzip: der Ermächtigung des Endverbrauchers.
Macon Phillips sagt: "Die Welt verändert sich, und die Kommunikation verändert sich mit ihr. Es gibt immer neue Medien und Applikationen." Die Hypermedien-Kampagne verlässt sich nicht auf alte Methoden und Geschäftsfelder, sondern ähnelt eher einer dynamischen Firma wie Google, die immer neue Anwendungen und Ideen auf ihre Webseite stellt, die teilweise noch unausgereift sind und durch das Feedback der Kunden ständig verbessert werden. "Permanently beta", nennt man diese Organisationsform in der IT-Branche, zwischen Nutzern, Arbeitgebern und Organisationen findet ein permanenter Austauschprozess über das Design von Gütern und Dienstleistungen statt.
In den "Towers of Power", den Korridoren der Beratungsfirmen und Strategiezentralen, die zwischen dem Weißen Haus und dem Dupont Circle liegen, herrscht Unruhe, manche Beobachter, die sich in der Stadt auskennen, sprechen gar von einem Kulturkampf.
Und diesmal kämpfen nicht Demokraten gegen Republikaner, Linke gegen Rechte, sondern Internet-Technokraten gegen das Establishment, Neu gegen Alt, In gegen Out. "Die Fundraiser und die Medien merken allmählich, dass wir in ihren Revieren wildern könnten", sagt Gensemer, "und das hat zum Teil damit zu tun, wie heute die Geldströme laufen. Online-Kampagnen bedeuten kleinere Budgets für Fernsehwerbung, wodurch wiederum die Profite der klassischen Politikberater schrumpfen."
Gensemer glaubt an Politik 2.0: Staatsbürgerliches Engagement statt Politikverdrossenheit, Kleinspender statt Lobbyisten, personalisierte E-Mail-Nachrichten statt medialem Flächenbombardement. Und die Netzstrategen erzählen nichts lieber als Geschichten von institutionellen Widerständen und individueller Verblendung, von Leuten, die "es einfach nicht kapieren wollen". Chris Casey, der Autor des Buches The Hill on the Net, berichtet kopfschüttelnd über die verspätete Einführung von E-Mail-Programmen im Kongress: "Der Senat leistete Widerstand. Ein alter Senator sagte: E-Mail bringt gar nichts für die Gesetzgebung. Dieses Zeug wird nur über meine Leiche eingeführt."
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