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Umbruch der Medienwelt

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TV-Quotenforschung

Guck mal, wer da guckt

Von Helmut Merschmann

Die Quotenforscher des Fernsehens sind auf dem Weg in die Neuzeit: Ab nächstem Jahr fließt auch "zeitversetztes Sehen" in die Fernsehquoten ein. Video-on-Demand und TV-Empfang über den Computer sollen später folgen. Studien zeigen: Wir könnten noch viel schneller gucken.

Wenn sich abends in Deutschland die Menschen vor ihrem Fernsehgerät versammeln und das große blaue Flimmern beginnt, leuchten 5640 Haushalte besonders hell. Sie sind an das Mautsystem der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) angeschlossen. Ihr Sehverhalten bestimmt die Fernsehquote. Jede Programmabfahrt, die die 13.000 repräsentativen Teilnehmer auf der Fernsehautobahn nehmen, wird registriert. Sekundengenau kann anderntags dargelegt werden, wer welche Sendung wie lange angeschaut hat. Hieraus ermittelt die AGF die Fernsehquote und den Marktanteil der Sender – relevant für die Kosten von Werbespots.

Weil derzeit alle neuen Nutzungsformen wie zeitversetztes Sehen, Video-on-Demand oder TV-Empfang über den Computer von der Quotenforschung nicht berücksichtigt werden können, soll das Messsystem der AGF – intern "Währung" genannt – umgestellt werden. Alle Musterhaushalte bekommen neue Erfassungs-Geräte spendiert. "Wir ersetzen die Empfangsgeräte in den Haushalten durch welche, die eine Messsoftware implementiert haben", sagt Karin Hollerbach-Zenz, Sprecherin der technischen Kommission der AGF.

Bislang werden analoges und digitales Kabel- und Satellitenfernsehen sowie terrestrischer Empfang und - man höre und staune - die Aufzeichnung mit dem antiquierten Videorekorder erfasst. Ab Juli 2009 will man in einem ersten Schritt auch "zeitsouveränes Sehen" per DVD- oder Festplattenrekorder berücksichtigen. Auf 2,2 Prozent der werberelevanten 14-49-Jährigen schätzt man hier den Marktanteil. "Ab einer Marktabdeckung von fünf Prozent müssen neue Nutzungsarten vertraglich berücksichtigt und abgebildet werden", erklärt Martin Berthoud, Programmplaner beim ZDF und Vorstandsvorsitzender der AGF.

Kumulierte Reichweite statt Straßenfeger

Wer sich künftig entscheidet, eine Sendung aufzuzeichnen und ein paar Tage später anzuschauen, hat bei der Quote ein Wörtchen mitzureden. Alle Sichtungen binnen drei Tagen fließen dann ein. Künftig gibt es eine "Overnight"-Quote am nächsten Morgen und später eine endgültige Zahl. Man geht davon aus, dass achtzig Prozent der gesamten Nutzung eines aufgezeichneten Programms innerhalb von drei Tagen stattfindet. "Auch nach zehn Tagen kleckern noch einzelne Sichtungen nach", konstatiert Martin Berthoud und spricht von einem "Long-Tail-Effekt". Den könne man aber vernachlässigen.

Zur Illustration: Selbst bei einem Straßenfeger wie "Wetten dass?" mit mehr als 12 Millionen Zuschauern ergeben drei Prozent aufgezeichnete Sendungen gerade einmal 360.000 Zuschauer. Wenn davon zwanzig Prozent die Sendung erst nach drei Tagen anschauen, sind das lediglich 0,6 Prozentanteile der gesamten Reichweite. Nicht relevant für die hiesige Fernsehforschung.

Neben der Quote hat die 3-Tage-Regelung allerdings noch weitere Auswirkungen. Programme sind jetzt nicht mehr bloß in ein Echtzeitumfeld eingebettet. "Vielleicht konkurriere ich ja gar nicht direkt mit meinem Mitbewerber", erläutert AGF-Chefin Anke Weber, "sondern mit einer aufgezeichneten Sendung eines Mitbewerbers vom Vortag." In diesem Szenario wetteifert ein Fernsehsender theoretisch zu jeder Zeit mit dem dreitägigen Vollprogramm aller anderen Sender.

Das ergibt eine schöne exponentielle Kurvenexplosion. Würden Programmgestalter nicht insgeheim davon ausgehen, dass die meisten Zuschauer weiterhin linear glotzen, hätten sie ein echtes Problem. Konkurriert "Wer wird Millionär?" am Montag weiterhin mit "CSI: New York" oder mit dem Gottschalk vom Samstagabend?

Hinzu kommen noch die sogenannten "Catch-ups". ProSieben verzeichnete angeblich etwa 500.000 Zugriffe auf jede im Netz abgelegte Folge von "Germany’s Next Topmodel". Weil in solchen Catch-ups jedoch andere Werbung läuft, zählen sie nicht zur Fernsehnutzung. Auch das neue Messsystem TVScore könnte sie technisch gar nicht erfassen.

Schneller fernsehen

Kopfzerbrechen bereiten den Quotenzählern auch die Werbeblöcke: Sie werden beim Festplattenrekorder im Schnelldurchlauf übersprungen. Aus leicht nachvollziehbaren Gründen hat die werbetreibende Industrie damit ein Problemchen. Sie müsste zwar die vollen Werbepreise zahlen, doch würden ihre Spots vom Zuschauer ignoriert.

Hier kommt Entwarnung aus den USA. In einer Studie hat Horst Stipp, Vizepräsident der Fernsehforschung beim Sender NBC, festgestellt, dass zwar sechzig Prozent der Werbeblöcke von aufgezeichneten Sendungen im Schnelldurchlauf gesehen werden. Trotzdem konnten seine Probanden sich am nächsten Tag an viele beworbene Produkte erinnern. "Die Erinnerung bei dreifacher Geschwindigkeit", beschreibt Stipp seine Forschungsergebnisse, "liegt bei etwa zwei Drittel im Vergleich zu den Werten bei Live-Rezeption, bei sechsfacher Geschwindigkeit liegt sie bei einem Drittel."

Ob das die Werber wirklich tröstet?