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Originelle Idee

Facebook will jetzt Geld verdienen

Von Dennis Schirrmacher

Social Networks sind die erfolgreichsten Seiten des Webs, wenn man nur auf die Zahl ihrer Seitenaufrufe schaut. Sie sind aber auch Geldgräber, die nur schwer zu vermarkten sind. Nach dem Ausspähen des Nutzerverhaltens versucht Facebook nun, die Nutzer in die Werbung einzubeziehen.

Viele Firmen sträuben sich davor, Werbung in sozialen Netzwerken zu schalten. Sie befürchten, dass ihre Produkte im Kontext des "user generated content" in schlechtem Licht stehen könnten und nur eine kleine Schicht der Gesellschaft wie etwa Studenten erreichen.

Facebook hat als Mittel gegen solche Bedenken ein neues Format namens "engagement ads" entworfen. Bei dieser Werbetaktik soll die Linie zwischen Marketing und sozialen Netzwerk verwischen.

Erik Seemann

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Das Prinzip dahinter: Loggt man sich auf der Seite ein, wird man aufgefordert, etwas mit einer Werbung zu machen, etwa einen Kommentar abzugeben - also eine Art Werbung 2.0. Facebook bläst die Werbung dann mit dem, was der User und seine Freunde mit der Werbung angestellt haben, auf.

Versuche mit der neuen Werbestrategie begannen bereits im August, seit diesem Monat ist das Format für alle freigeschaltet. Damit möchte Facebook dem Konkurrenten MySpace Paroli bieten, der am Werbemarkt bereits erfolgreich agiert. Das Social Network, seit Juli 2005 im Besitz der Vermarktungsprofis des Medienkonzerns News Corporation, soll bereits kräftig zu Rupert Murdochs Umsätzen beitragen. Wie groß der MySpace-Anteil an den stolzen rund 16 Prozent der Werbeschaltungen im amerikanischen Internet, die News Corp. verbuchen kann, allerdings wirklich ist, will die Firma nicht verraten - man wird wissen, warum. Dabei steht MySpace im Vergleich zu anderen Social Networks sicher besser da.

Was will ich eigentlich?

Denn das generelle Problem der Social Networks ist, das sie in der Regel kein klares Thema, kein fest umrissenes Profil haben - sie haben nur definierbare Zielgruppen. Doch bei Millionen von Nutzern existieren auch Millionen von Bedürfnissen. MySpace tritt dieser Heterogenität erfolgreich mit einer Spezialisierung auf Musik-Vermarktung entgegen. Die großen Labels machen mit und so fließt Geld in die Kassen, um die Server-Kosten, die bei Milliarden von Klicks nicht gerade niedrig sind, zu decken. Das gelingt MySpace, nicht aber der Konkurrenz: So erfolgreich die Networks bei ihren Nutzern sind, so teuer sind sie für ihre Betreiber.

Wie Facebook hat auch die deutsche Plattform StudiVZ mit dieser Problematik zu kämpfen. Auch sie führt die Seitenaufrufstatistiken an, das Web-2.0-Konzept ist durch die vielen individuellen Nutzer aber schwer zu vermarkten. Sie versuchen darum, der Werbewirtschaft besonders attraktive Angebote zu machen. Bei StudiVZ gehört dazu seit Ende letzten Jahres eine Schnüffeltaktik, die personalisierte Werbung erlaubt. Jeder Nutzer musste den neuen AGBs zustimmen, sonst drohte ein Ausschluss.

Aus Perspektive der Social Networks ist das ein logischer Ansatz: Wenn das Angebot selbst schon kein vermittelbares Thema hat, das man als sogenanntes Werbeumfeld anbieten könnte, muss man dem potentiellen Werbekunden eben besonders viel über den darüber erreichbaren Kunden mitteilen können. MySpace und Facebook betreiben diese Werbetaktik schon seit längerem.

Werbung nervt!

Fraglich ist, ob Facebook mit dem neuen Werbekonzept erfolgreich auf (Werbe-)Kundenfang gehen wird. Denn Werbung nervt die Nutzer. Und wenn man nun auch noch etwas für die Werbung tun muss, könnte das den Nervfaktor erheblich steigern. Funktionieren kann so etwas nur, wenn die Werbung als gut wahrgenommen wird. Für die Qualität des Werbemittels kann der Network-Betreiber aber kaum sorgen - er bietet nur den Platz an. Daraus folgt, dass qualitativ schlechte interaktive Werbeschaltungen den Erfolg des Network-Betreibers beim Publikum schmälern könnten.

Da man die "engagement ads" auch wegklicken kann und da der heutige Surfer über einen schnellen "Weg-Klick-Finger" verfügt, könnte das Konzept aber auch gleich wieder verpuffen. Unklar ist auch, wie der beliebte Werbeblocker "Adblock Plus" für den Firefox-Browser auf die neue Werbeform reagieren wird.

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