Der Prozentsatz der Erwachsenen in Social Networks wie MySpace und Facebook, berichtet das renommierte PEW Internet & American Life Project in einer aktuellen Studie, ist in den vergangenen zwei Jahren von 8 auf 35 Prozent gestiegen. Während sich die Zahl der Jugendlichen unter 18 Jahre in den sozialen Netzen nicht mehr groß verändert, ziehen also die Älteren nach - und das immer schneller.
Damit verändert sich auch das Profil der Netzwerke selbst, die zum Teil mit sehr eindeutigen Zielgruppenbeschreibungen operieren: Demnach wäre MySpace eine Jugend-Community mit starkem Musik-Schwerpunkt, Facebook ein studentisch geprägtes Netzwerk. Xing steht für Business und folglich gehobenes Alter, SchülerVZ für Zielgruppen unterhalb der Uni-Schwelle. Ein Aufbrechen dieser klaren Zielgruppenbeschreibungen mag die Absetzung von der Konkurrenz erschweren, muss aber für die Networks selbst nicht negativ sein: Die Nachricht eines steigenden Altersdurchschnittes wäre wahrscheinlich jedem der Netzwerke willkommen.
Denn bisher haben die Netzwerke vor allem eines gemeinsam: Sie sind kaum zu vermarkten. Die Werbewirtschaft sieht in ihnen nicht zufällig Plattformen, auf denen Teenager nur Unmengen von Website-Abrufen generieren, ohne sich aus werblicher Sicht hinreichend mit den aufgerufenen Seiten zu befassen. Das schmälert den Wert der aufgerufenen Einzelseite - und damit der dort zu plazierenden Werbung.
Eine Veränderung des Nutzerprofiles in Richtung einer zahlungskräftigeren, älteren Kundschaft käme ihnen gelegen. In Bezug auf die US-Dienste scheinen sogar noch ganz andere Dinge möglich: Laut PEW-Studie bieten sich MySpace und Co. für die gezielte Ansprache spezifischer ethnischer Gruppen an. Denn in Social Networks seien Minoritäten überproportional vertreten.
So leisteten sich satte 48 Prozent der erwachsenen Afroamerikaner eine Profilseite in einem Social Network, 43 Prozent aller Hispanics seien dort aktiv. Nur 31 Prozent aller Amerikaner europäisch-kaukasischer Herkunft seien dagegen im sozialen Netzwerk engagiert. Das alles, argumentiert Douglas MacMillan in einem aktuellen Beitrag der "Business Week", eröffne Chancen für zielgruppenspezifische Werbung.
Natürlich ist das Gros der erwachsenen Social-Network-Nutzer weiterhin eher im unteren Teil der sehr groß gefassten Altergruppe "Erwachsen", von PEW mit den gewagten Eckdaten 18 bis 65plus beschrieben, zu suchen. So dürfte ein nicht unerheblicher Teil der 75 Prozent der jungen Erwachsenen von 18-24 Jahre in der letzten Studie noch als minderjährig verbucht worden sein. Denn zum Teil ist die "Alterung" der Social Networks ein so natürlicher wie zwangsläufiger Prozess: Auch deren jugendliche Nutzer sind vor Alterung nicht gefeit. Die Prognose, dass in Zukunft immer mehr erwachsene Menschen die Social Networks nutzen werden, ist deshalb kein großes Wagnis.
pat
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