• Nachrichten
• > Netzwelt
• > Web
• > Soziale Netzwerke

ThemaSoziale Netzwerke

Alle Artikel und Hintergründe

Neue Studie

Communitys krempeln Netz-Nutzung um

Von Frank Patalong

2. Teil: Mit dem Erfolg steigen die Kosten, aber rein kommt nicht genug - wie können die Networks überleben?

Wer soll das bezahlen?

Doch da beginnen die Probleme erst. Denn die Networks sind im Fluss, sie entwickeln sich ständig weiter. Gemeinsame Schnittstellen verzahnen ihre Profilseiten, Mobil-Applikationen übertragen ihre kommunikativen Aspekte aufs Handy. Parallel zur Beliebtheit des Webs steigt auch wieder die Aversion gegen Werbung - und das vor allem in den Social Networks.

Das ist eines der größten Probleme: Community-basierte Dienste werden von ihren Nutzern seit den Zeiten von Usenet und "The Well" als Eigenbesitz wahrgenommen, jede Form von Marketing als Belästigung und feindliches Eindringen. Kein Wort, sagt Nielsen, wird von der Network-Nutzerschaft so oft mit dem Begriff Werbung verbunden, wie das Wörtchen "verlogen".

Darum, argumentieren die Autoren der Studie, brauche man für Social Networks eine neue Form der werblichen Kommunikation. In einem Kommunikationsraum, in dem die Kommunizierenden vornehmlich einander vertrauen, müsse die Community selbst viel stärker einbezogen werden als bisher. Zumal Networks wie Facebook ja auch kein "Thema" haben: Das sei auch der Hauptgrund dafür, dass das stark auf Musik ausgerichtete MySpace trotz deutlich geringerer Nutzerzahl weit mehr Werbegelder generieren könne als Facebook. Selbst das hierzulande weitgehend unbekannte Netzwerk Bebo, das nur über etwa ein Drittel der Facebook-Nutzerschaft verfügt, habe eineinhalb Mal so viele Werbekunden und fast doppelt so viele Werbekampagnen gebucht.

Während die Werbetreibenden noch keine angemessene kreative Antwort auf die veränderte Nutzung des Webs gefunden haben, werden ihre Marken und Produkte in den Networks längst diskutiert: Nielsen nennt hier Facebook-Gruppen zum Thema Starbucks, die über eine Viertelmillion Mitglieder verfügen und derzeit über 670 Themen diskutierten. Kippt so etwas ins Negative, lässt sich das wohl kaum noch mit Imagewerbung per Werbebanner beantworten. Markenkommunikation in einem durch und durch kommunikativen Raum muss offensichtlich anders aussehen.

Was fängt man nun damit an?

Was heißt das alles? Es heißt zum einen, dass die Refinanzierung der Social Networks problematisch bleibt. Je erfolgreicher diese werden, desto teurer wird ihr Unterhalt. Dem steht kein adäquater Zuwachs an Werbegeldern gegenüber - nicht nur, weil die Werbetreibenden noch Probleme mit der Plattform haben, sondern auch, weil der Werbemarkt als Ganzes kriselt.

Es heißt zum anderen aber auch, dass den Suchmaschinen, den Medien und anderen Internet-Angeboten hier mittelfristig eine Konkurrenz erwächst, die nicht ignoriert werden kann. Die lebt von einer Nutzerschaft, die sich in den Grenzen der Networks völlig anders verhält als außerhalb. Internetnutzer konsumieren Medienangebote, Social Networks sind für sie jedoch kommunikative bis spielerische Räume. Das verändert bei zunehmender Nutzung der Networks auch die Art und Weise, wie das Internet generell genutzt wird - worauf auch Medienhäuser werden reagieren müssen.

In Deutschland geschieht das durch Investitionen in und Übernahmen von Networks (StudiVZ, Wer-kennt-wen? u.a.) oder die zunehmende Nutzung von Instrumentarien der Networks (siehe beispielsweise die Facebook-, Twitter- und anderen Angebote von SPIEGEL ONLINE).

Vorbeikommen kann man an Social Networks jedenfalls nicht mehr. Nur wie genau die sich refinanzieren oder sogar gewinnbringend nutzen lassen, weiß im Augenblick niemand: Auch die Nielsen-Studie feiert in ihrem Fazit ein wahres Fest des Konjunktivs. Von einer "magischen Formel" ist da die Rede, die die Kraft der werblichen Botschaft "quer über alle Medien" transformieren und das "augenblickliche Misstrauen der Konsumenten gegenüber Werbung" überwinden könnte. Zehn Prozent der Onlinezeit verbrächten Internetnutzer nun in Netzwerken. Zeit, die von niemandem "monetarisiert" würde.

Daran ändern allerdings auch die Beobachtungen der Marktforscher erst einmal nichts.

Aus Datenschutzgründen wird Ihre IP-Adresse nur dann gespeichert, wenn Sie angemeldeter und eingeloggter Facebook-Nutzer sind. Wenn Sie mehr zum Thema Datenschutz wissen wollen, klicken Sie auf das i.

Auf anderen Social Networks posten:

• 
• 
• 
• 
• 
• 
•