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ThemaUmbruch der Medienwelt

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Geschäftsmodelle

Das Revival der Online-Abos

Von Frank Patalong

Eine seit rund zehn Jahren beendete Debatte feiert dank Medienkrise fröhliche Auferstehung: In den USA denken immer mehr Verleger darüber nach, ihre Online-Aktivitäten mit Gebühren zu refinanzieren. Doch sind Web-Leser überhaupt bereit, für Online-Inhalte zu bezahlen?

Es gibt kaum ein Thema, über das sich Online-Publisher so einig sind wie über dieses: Die größte Chance, eine Zahlkultur im Internet zu etablieren, wurde bereits in den Jahren 1993 bis 1996 verpasst. Statt dessen betete die Community der Web-Macher das Mantra "Content wants to be free" und verstand das nicht nur als unbedingtes Bekenntnis zur Meinungsfreiheit, sondern auch dazu, Inhalt zu verschenken. Abgesehen von wenigen spezialisierten Angeboten gaben Ende der Neunziger fast alle Anbieter schriftlicher Inhalte den Gedanken auf, für ihre Waren online Geld verlangen zu können.

Statt dessen sollten diese per Werbung refinanziert werden. Ein plausibles Modell in Zeiten, in denen zum einen die Verkäufe und Umsätze der gedruckten Presse schmerzlich spürbar sanken, zum anderen aber die Umsätze von Online-Angeboten in die Höhe schossen. Jetzt aber wackelt die Werbewirtschaft, und die Medien geraten ins Taumeln - und zwar alle Medien.

Zwar steht Online im Vergleich noch gut da, doch gerade in den USA zeichnet sich ab, dass die Online-Zuwächse die Verluste der Offline-Welt nicht werden ausgleichen können. Ergo: Das bisherige Refinanzierungsmodell mit seiner absoluten Abhängigkeit von der Werbewirtschaft trägt nicht.

Die Gebühren-Debatte lebt wieder auf

Eine neue alte Lösung sehen Gordon Crovitz, Leo Hindery und Steven Brill in einem Mix aus Abogebühren und Micropayments. Mit ihrer Firma Journalism Online wollen sie zum einen Qualitätsinhalte bündeln und verkaufen, zum anderen als Clearingstelle für Zahlungsabwicklungen zum Finanzdienstleister für Medienbetriebe werden. Bisher wirkt die Web-Seite eher wie die einer Scheinfirma, die außer einem Namen nichts zu bieten hat. Doch schon im Vorfeld, behaupten die drei, hätten sie Gespräche mit den meisten großen US-Verlagen geführt und seien dort auf "starkes Interesse" gestoßen. Mit einigen Verlagshäusern werde bereits konkret über Verträge verhandelt.

Klar, denn sowohl Zahlmodelle als auch gemeinsame Plattformen, mit denen Verlage auf die mögliche Bedrohung durch Inhalte-Aggregatoren wie Google News reagieren können, sind wieder im Gespräch. Zuletzt hatte die Hearst-Gruppe Anfang März angekündigt, es wieder mit Zahlmodellen versuchen zu wollen. Doch Einigkeit herrscht da noch lange nicht: Bisher ist noch jeder Versuch gescheitert, die Häuser zu umfassenden Kooperationen zu bewegen.

Kein Wunder, sind ihre Waren doch in gewisser Hinsicht austauschbar: Sie unterscheiden sich in Aufmachung, Form und oft in den Bewertungen, nicht aber in den hauptsächlichen Inhalten. Was es in Zeitung A auf die Titelseite schafft, steht auch bei allen anderen dort.

Prognosen? Nur noch Hiobsbotschaften

Verlage konkurrieren nicht nur mit Web-Unternehmen, sondern eben auch und vor allem miteinander. Und das in einem Geschäftsumfeld, dass seit Jahren bereits als schwindend beschrieben wird: In 20 bis 30 Jahren, sagen US-Marktforscher, werde es dort bei anhaltendem Trend keine gedruckten Zeitungen mehr geben.

Für Deutschland prognostiziert die US-Marktforschungsfirma A.T.Kearney bis 2025 dagegen "nur" das Verschwinden von vergleichsweise bescheidenen 25 Prozent der Titel. Amerikas Verleger werden da schon ganz anders gebeutelt: Seit 2005 ging der Werbeumsatz um 27 Prozent zurück, allein 2007 verlor die Presse dort 26 Prozent ihres Aktienwertes. Seitdem hat sich das Tempo des Niedergangs rapide beschleunigt, mehrere große Verlage gingen seit Jahresbeginn in die Insolvenz, rund hundert Zeitungstitel werden so bis Jahresmitte vom US-Pressemarkt gefegt werden. Das ist keine Krise mehr, das ist ein Massaker.

Brill, Crovitz und Hindery sind sich darüber im Klaren. In erster Linie soll ihre gemeinsame Gründung Journalism Online eine vereinheitlichte technische Plattform bieten, um Zahlungen abzuwickeln. In welcher Höhe und ob für einzelne Artikel, Tageszugänge oder verschieden lange Abonnements bliebe den Verlegern überlassen. Teil des Systems ist ein Informationspool, der allen Mitgliedern Rückmeldungen darüber bietet, wer da wo mit welchen Preismodellen Erfolg verzeichnet.

Das allerdings könnte tatsächlich interessant sein für die Verleger, denn die Einführung von Zahlmodellen läuft auf einen Balanceakt hinaus: Man verliert dadurch Leserschaft, denn nur ein Bruchteil der Online-Leser ist bereit, für seine Informationen auch nur Trinkgelder auszuschütten. Es gilt also, ein so attraktives Angebot zusammenzustellen, dass man durch Zahlungen mehr gewinnt, als man durch Reichweitenverlust an Werbeumsätzen verliert.

Was ist online Geld wert?

Genau dort aber beginnen die Probleme: Es ist durchaus nicht klar, wofür Online-Leser bereit sind zu zahlen. "Premium-Content" in Form exklusiver Storys? Beiträge und Kolumnen von Star-Autoren? Erweiterte multimediale Angebote? Es gibt kaum etwas, wofür man im Web nicht eine kostenfreie Alternative fände.

Steven Brill, Anwalt, Journalist, TV-Sender-Gründer, gescheiterter Verleger und dazu auch noch Gründer eines Technologieunternehmens zur Absicherung von Online-Buchungen, setzt darauf, dass es noch genügend Menschen gibt, Qualitätsjournalismus zu "unterstützen", wie er sagt - denn darauf läuft es in einer Medienkultur, in der alles auch umsonst zu haben ist, tatsächlich hinaus.

Online für News zu bezahlen ist ähnlich, wie Musik-Downloads oder sogar noch CDs zu kaufen: Es ist eine Art Statement, hinter dem eine bewusste Entscheidung steht, die Branchen, die die konsumierten Güter produziert, zu unterstützen.

Journalism Online will das mit Hilfe eines Passwort-gesicherten Zugangs ermöglichen. Damit wird das Rad nicht gerade neu erfunden: Amazon macht das nicht anders, Paypal und seine Konkurrenten funktionieren so, und im Prinzip könnte jeder Verleger hier ein eigenes System aufsetzen. Viele verfügen längst über die technischen Möglichkeiten, haben ihre Erfahrungen damit gemacht: Gescheitert sind solche Ansätze oft auch an der Gier der Finanzdienstleister, die gerade bei Kleingeld-Zahlungen (im Web-Jargon Micropayments genannt) das Gros des Geldes kassieren.

Wie genau Journalism Online dieses Thema angehen will, ist noch nicht bekannt: Aus Lesersicht attraktiv wäre vor allem ein "Einheitszugang". Ein Passwort, ein Konto, eine Rechnung, um Zugriff auf alle Inhalte der teilnehmenden Unternehmen zu bekommen. Darüber denkt auch Brill laut nach, spricht von einem Pauschalzugang für 15 bis 20 Dollar im Monat. Das bedingt aber, dass sich die Verlage auf vergleichbare Preisstrukturen und auf einen Modus zur Aufteilung der generierten Umsätze einigen können. Ob die Verzweiflung der Verleger schon groß genug ist, eine so weitgehende Kooperation zu motivieren, bleibt abzuwarten.