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Gratis-Journalismus

Murdoch will Geld für Newsseiten

Von Frank Patalong

Kann man Geld verlangen für Medienangebote im Web? Für Rupert Murdoch ist die Frage beantwortet: Angesichts von Wirtschaftskrise und Zeitungssterben muss man das sogar, sagt er - und plant, alle seine Newsseiten kostenpflichtig zu machen. Der Anfang vom Ende der Gratiskultur im Web?

Es ist keine Frage des Willens: Wenn man Zeitungsverleger vertraulich fragte, ob sie nicht lieber Geld bekämen für das, was sie ihren Lesern im Web bieten, fiele die Antwort wohl eindeutig aus. Natürlich würden sie gern kassieren, denn schließlich gilt, was der australisch-amerikanische Medienzar Rupert Murdoch anlässlich der Veröffentlichung der katastrophalen Jahresbilanz seiner News Corp konstatierte: "Qualitätsjournalismus ist nicht billig."

AFP

Rupert Murdoch: "Eine Medienindustrie, die ihre Inhalte wegschenkt, kannibalisiert ihre Fähigkeit, gute Produkte zu liefern"

Das ist ein Problem.

Zwar wachsen die Werbeumsätze aus Onlineangeboten - aber eben nicht so schnell, wie die Umsätze der meisten Printobjekte (und vieler TV-Sender) schrumpfen. Nur wenige arbeiten zudem überhaupt kostendeckend oder machen Profite. Ihre Einsparpotentiale aber haben die Medienhäuser weitgehend ausgeschöpft: Wer noch mehr spart, knapst an der Qualität - und erledigt sich so mittelfristig selbst. Der Leser, der Medienkonsument ist alles andere als anspruchslos: Er verlangt nach Qualität, selbst wenn er ein Produkt geschenkt bekommt. Bekommt er sie nicht, lässt er sich anderenorts beschenken.

Es gibt derzeit also eindeutig bessere Methoden, Geld zu machen, als sich im Mediengeschäft zu engagieren. Auch deshalb suchen die Verleger ständig neue Erlösquellen - bis hin zu Forderungen an Internetunternehmen, ihnen Geld dafür abzugeben , dass sie Umsatz mit den attraktiven Angeboten der Medienfirmen machten.

Denn selbst Geld von seinen Lesern zu verlangen, wäre eine Frage der Traute, für die man zudem gehörig finanzielle Puste brauchte: Nach weitgehend erfolglosen Versuchen in den ersten fünf Jahren des Webs herrscht Konsens darüber, dass Bezahlmodelle für publizistische Angebote im Web nicht funktionieren. Solange man anderenorts umsonst bekommt, was ein Medienunternehmen dort für Geld anbieten will, hat kein einzelner Verleger eine Chance. Wer vorprescht, wird von seiner Leserschaft bestraft, die einfach auf andere Angebote ausweicht.

Eine ganze Reihe von Medienhäusern hat im vergangenen Jahrzehnt versucht - und schmerzlich erfahren müssen - , wie schnell Umsätze bröckeln. Also minimiert man seine Verluste mit meist unzureichenden Werbeumsätzen, statt mit noch mickrigeren Abo- oder Einzelverkaufserlösen im Netz noch mehr Geld zu verlieren. Für die meisten Medienhäuser sieht es so aus, als könnten sie nicht gewinnen - egal, was sie tun. Es sei denn, es preschte jemand vor, der so groß ist, dass andere sich trauten, ihm zu folgen.

Der Plan: Geld her - oder nichts zu lesen

Das jedenfalls ist das Kalkül von Rupert Murdoch, einem der letzten klassischen Medientycoons. Seine vor allem in USA, Großbritannien, Australien und Asien starke News Corp ist das, was man ein Medienimperium nennen könnte: Unter ihrem Dach werden - neben einem riesigen Portfolio anderer Medien vom TV-Sender Fox über Filmstudios wie 20th Century Fox und den deutschen Pay-TV-Kanal Sky bis zum Social Network MySpace - rund 180 Zeitungen veröffentlicht, von der Vorstadt-Postille bis zum "Wall Street Journal" und der altehrwürdigen Londoner "Times". Sie alle, kündigte Murdoch nun an, sollen bis zum Sommer 2010 zu Bezahlangeboten gemacht werden.

Murdoch, 78, hat damit nicht weniger vor, als eine ganze Branche umzukrempeln.

Noch vor Jahresfrist hegte er andere Pläne, spielte mit dem Gedanken, auch die exklusiven Inhalte des "Wall Street Journal" - einem der sehr raren funktionierenden journalistischen Bezahlangebote im Web - kostenfrei anzubieten, um der renommierten "New York Times" Dampf zu machen.

Inzwischen braucht man niemandem mehr Druck machen: Mit der Medienkrise ist die seit Jahren anhaltende Medienkonzentration zum Massaker geworden. Froh darf sein, wer überlebt. Am Ende dürften sich die Erlöse des geschrumpften Marktes auf deutlich weniger Player konzentrieren.

Für diesen Markt will Murdoch nun die Fallgeschwindigkeit bremsen. Im Mai hatte er angekündigt, einen der stärkeren News-Corp-Titel im Web für Bezahlexperimente nutzen zu wollen. Jetzt plant er eine weit größere, "verzweifelte Maßnahme in verzweifelten Zeiten", wie Matt Wells im "Guardian" kommentierte: alle seine Zeitungen im Web zu Zahl-Angeboten zu machen. Er verkauft diesen Schritt als mutig - und aussichtsreich: "Ich bin überzeugt", sagte er den wenig erbauten Investoren der News Corp bei der Bekanntgabe der Jahresbilanz, "dass uns andere Medienhäuser schnell folgen werden, wenn wir Erfolg haben."

Es gibt keine Exklusivität mehr

Newsseiten und Zeitungen produzierten nach wie vor Inhalte, für die Leser auch bereit seien zu zahlen, glaubt Murdoch und zitiert die exklusiven Enthüllungen des "Daily Telegraph" über den britischen Spesen-Skandal. Man darf daran zweifeln: Die Halbwertzeit exklusiver Informationen ist im Internetzeitalter gen Null gesunken. Oft dauert es nur Minuten, bis sich eine Information im Web verbreitet. Das Resultat kann man sich täglich auf News-Aggregatorenseiten ansehen: Oft stehen Blogs, die Nachrichten anderer abschreiben, höher und prominenter platziert, als die Urheber der Nachricht selbst.

Wer genau eine Information als erster in Umlauf gebracht hat, ist dem Leser dabei weitgehend egal - Hauptsache, er bekommt sie, und zwar umsonst. Oft reicht dem Leser dabei die frech kommentierte Zusammenfassung in drei Absätzen, oft verzichtet er auf das Lesen der ausführlichen Originalgeschichte.

Ergo müsste man das Zitat verhindern.

Dazu passen Gerüchte, nach der Murdochs News Corp angeblich bereits Klagen gegen Google und Yahoo vorbereiten soll, um die Weiterverbreitung von Inhalten aus News-Corp-Medien zu unterbinden. In die Welt gesetzt hat es Harold Mitchell, Kopf einer der führenden australischen Werbeagenturen, im Rahmen eines Radiointerviews. Nach seiner Deutung sei sich News Corp darüber bewusst, dass ein Bezahlmodell nur funktionieren könne, wenn die Inhalte zum einen attraktiv genug seien, Leser zur Zahlung zu bringen und zugleich verhindert werde, dass diese "aus den Angeboten von Internetfirmen heraus" verteilt würden.

Das klingt so logisch, wie es nach Windmühlen klingt: Wenn Murdoch etwa die "Prominenten-Scoops" seiner Regenbogenbogen-Postillen lobt, die der News Corp dann "astronomische" Leserzahlen bescherten, lässt er außer Acht, dass in diesem Geschäft heute nicht mehr nur klassische Boulevardtitel tätig sind. Gossip-Networks wie TMZ.com haben da heute oft schon die Nase vorn - das Tratschportal wird von der Internetfirma AOL betrieben. Ob die Solidarität der Medienunternehmen so branchenübergreifend funktionieren wird?

Murdoch sieht, dass er die Exklusivität seiner Inhalte möglicherweise mit dem, wie er sagt, "wütenden" Einsatz juristischer Mittel wird sichern müssen. Dazu passt das Mitchell-Gerücht über angeblich geplante Google- und Yahoo-Klagen, aber eigentlich müsste es weiter gehen, wenn man einen Übergang zu einer Zahlkultur im Online-Publishing erzwingen wollte. Nicht nur manche Blogger zitieren in einem Stil, als hätten sie die Recherche geleistet, auch Medien zitieren sich natürlich ständig gegenseitig. Das ist legitim und üblich, wenn man seine Quellen benennt. Aber es wäre problematisch, wenn man versucht, wahre, verkäufliche Exklusivität im Internet herzustellen.

Das weiß auch Murdoch. "Wir werden unsere Copyrights an jeder Stelle sicherstellen", zitiert ihn der "Guardian" - und jedes maßgebliche Murdoch-Blatt bis zur "Financial Times".

Das Echo: Es fehlt an Glauben

Doch lässt sich ein Umschwung von der Gratis- zur Bezahl-Kultur im Web wirklich erzwingen? Der Publizist und Online-Publishing-Eleve Jeff Jarvis hält Murdochs Pläne schlicht für "suizidal": Sie seien wie gemacht dafür, "Platz für neue Konkurrenten" zu machen. Sprich: Murdochs Webangebote würden sich selbst erledigen.

Staci D. Kramer versteht Murdoch in einem Kommentar bei PaidContent etwas anders: Der Medienzar habe keineswegs nur gesagt, alle News-Corp-Angebote sollten kostenpflichtig werden. Sie verweist auf den in fast allen Zitationen unterschlagenen Nebensatz "nach dem Vorbild des 'Wall Street Journal'". Genau so hat Murdoch das gesagt - und das würde auf ein Mix-Modell hinweisen, das das jeweilige Angebot aufteilen würde in ein öffentlich einsehbares, kostenfrei zu nutzendes News-Angebot in Kombination mit vertiefenden, kostenpflichtigen und exklusiven Inhalten. Kurzum: Es wäre das Modell, das für das "WSJ" seit Jahren profitabel funktioniert - und mit dem die "New York Times" scheiterte.

Erste Blog- und Foren-Reaktionen fallen zum Teil verständnisvoll aus: Die Notwendigkeit, irgendwie Geld verdienen zu müssen, wenn man weiter Produkte anbieten will, wird gesehen. Nur Zahlung im Web ist für die meisten dabei kein Weg. "Bye-bye, alter Mann", schreibt da ein Blog-Kommentator, "der Tag, an dem Du zur Kasse bittest, ist der letzte, an dem ich Deinen Pixeln die Ehre gebe."

Murdoch hofft darauf, dass die Branche mitzieht, der zahlungsunwillige Web-Leser also keine Wahl hat. In Großbritannien, deuteten Kommentatoren des "Daily Telegraph" und der "Financial Times" bereits an, verschärft sich spätestens dann noch ein anderer Konkurrenzkampf: der mit der BBC. Deren Rolle als Nachrichten-Outlet im Web würde dann generell in Frage gestellt, denn sie würde und könnte den Umzug hinter die Bezahlwand definitiv nicht mitmachen: Sie dürfte das gar nicht.

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