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16.10.2009

Der digitale Handel war mal eine große Verheißung für die Hersteller. Er versprach allen Beteiligten nur Vorteile - die Produzenten sollten mehr verdienen, weil sie physisch nichts mehr produzieren müssten. Die Kosten für Herstellung, Lagerung und Transport sollten entfallen; Kosten, für die normalerweise der Hersteller in Vorlage geht, und ob er sein Geld je wiederbekommt, weiß er nicht.

Dieses Geschäft ist eine teure Lotterie, in der die Chancen sehr ungleich verteilt sind. Denn natürlich gelingt es dem finanzkräftigen Großverlag, Major Label oder Filmverleih besser als dem Kleinverleger, Indie-Label oder Direktvertrieb, seine Waren mit großer Aufmerksamkeit in den Handel zu bringen.

Im Netz hingegen sind alle gleich und haben alle die gleichen Chancen - jubelten zumindest Euphoriker Mitte der neunziger Jahre in unzähligen Artikeln und Marketing-Büchern. Einen Teil des gewonnenen Vorteils könne man sogar an die Kunden weitergeben: Sonderangebote machen, generelle Preisnachlässe einräumen. Seit eineinhalb Jahrzehnten fordern diverse Theoretiker des E-Commerce, man müsse die Käufer dafür belohnen, dass sie anstelle des Herstellers nun Kosten von Herstellung, Lagerung und Vertrieb übernehmen. Denn ist es nicht der Kunde, der sich die Ware brennt oder ausdruckt? Der in Vorlage geht und Hunderte Euro ausgibt, bevor er ein E-Book überhaupt lesen kann?

So ist das wohl - aber die Realität sah lange anders aus. Musik- und Filmindustrie haben mit aberwitzigen Preisvorstellungen, unzureichender Technik und unzumutbarem Rechtemanagement verhindert, dass ein Markt entstehen konnte. Sie überließen stattdessen den Illegalen das Feld. Erst jetzt, nachdem eine Krise gut jeden dritten Beschäftigten in der Musikbranche den Job gekostet hat, beginnt ein Umdenken.

Endlich werden vernünftige Preise verlangt, der Kopierschutz über digitales Rechtemanagement (DRM) ist passé, und Kunden werden für Online-Käufe mit Vorteilen belohnt. Selbst Flatrates für den kostenpflichtigen Vollzugang zur Musik dieser Welt sind inzwischen möglich und werden zunehmend genutzt.

2009 wird sich nach dem Musikbusiness und der Filmindustrie wahrscheinlich die nächste Branche auf das digitale Abenteuer einlassen: der Buchhandel und die Verlage. Sie hatten zehn Jahre Gelegenheit, die Fehler der anderen Kreativindustrien zu beobachten und daraus zu lernen. Genutzt haben sie diese allerdings nur spärlich - was die Branche in diesem Jahr auf der Frankfurter Buchmesse stolz vorführt, ist kein digitales Angebot, sondern ein Placebo.

Wieso hakt es bisher mit E-Büchern in Deutschland? Minimale Auswahl, inkompatible Angebote, Kopierschutz-Gängelung - SPIEGEL ONLINE zeigt, wie Verlage Fehler der Musikindustrie wiederholen:

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• 1. Teil: So wird das E-Buch sexy
• 2. Teil: Unsinnige Preismodelle
• 3. Teil: Kleine Auswahl
• 4. Teil: Zersplittertes Angebot
• 5. Teil: Komplexer Kopierschutz