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30.11.2009

Hamburg - Zusammen mit Wettbewerbern auf dem Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt will der Hamburger Verlag Gruner + Jahr einen Online-Kiosk zur Vermarktung von Medieninhalten übers Internet aufbauen. "Wir brauchen eine Lösung, bei der die Angebote vieler Verlage einfach aufrufbar sind und die Nutzer diese auch einfach zahlen können", sagte Vorstandschef Bernd Buchholz der Zeitung "Rheinische Post".

Dazu wäre es schlau, wenn sich die Verleger für die erforderlichen technischen Strukturen in einem großen Rahmen austauschten. Er spreche mit dem einen oder anderen über das Thema, erklärte Buchholz: "Da gibt es verlagsübergreifende gemeinsame Interessen, die ausgelotet werden müssen."

Die Diskussion ist nicht neu: Schon ab Mitte der Neunziger gab es in Deutschland Debatten darüber, ob man auf kooperativem Wege eine Art kostenpflichtiges Quality-Web schaffen könne. Die Chance wurde nicht wahrgenommen, die Verlage fanden zu keinen Kooperationen. Nur wenige setzten auf Abo-Modelle, doch Experimente mit Bezahlmodellen scheiterten in Deutschland nicht weniger gründlich als in den USA.

Notwehr: Die Krise frisst Medien

Zudem schien in den Jahren nach dem Dotcom-Crash, der die letzte massive Branchenkrise eingeleitet hatte, ein Ende des Wachstums des Online-Werbemarktes nicht absehbar. Noch 2007 galt die Doktrin, mit Werbung lasse sich Online-Publishing besser refinanzieren als mit Zahlungen. Dem exponentiell wachsenden Lesererfolg im Online-Publishing stand und steht aber eine werbliche Refinanzierung gegenüber, die in den meisten Fällen die Kosten nicht deckt: Nur sehr wenige Verlage arbeiten Online profitabel.

Seit dem Banken-Crash, der die noch immer anhaltende Wirtschaftskrise einleitete, ist immer weniger absehbar, ob und wann Online aus dem Defizit herauskommen könnte. Zwar erleidet der Online-Werbemarkt nicht so krasse Einbrüche wie der Print-Werbemarkt, hat inzwischen aber ebenfalls ins Minus gedreht. Zuerst in den USA, ist inzwischen auch in Europa die Diskussion um Bezahlinhalte wieder aufgelebt.

Das Problem dabei: Alleingänge funktionieren nicht. Der Medienunternehmer Rupert Murdoch hat im Spätsommer trotzdem einen angekündigt und verbindet damit die Hoffnung, andere Medienhäuser mitzuziehen. Jetzt scheint es, als könnte diese Hoffnung aufgehen: Am 24. November verkündeten die vier US-Großverlage Condé Nast ("Wired", "Vanity Fair"), Time ("Sports Illustrated"), Hearst ("Cosmopolitan", "Esquire") und Meredith ("Better Homes", "Fitness"), gemeinsam eine Bezahl-Plattform im Internet organisieren zu wollen. Jetzt zog Gruner + Jahr nach - wenn auch erst mit einer Absichtserklärung.

Gemeinsam oder gar nicht?

Bereits am Wochenende folgte in Großbritannien ein erster Großverlag Murdochs Beispiel, der vor kurzem angekündigt hatte, dass seine britischen Zeitungen ab dem Frühjahr 2010 im Web kostenpflichtig werden sollen. Das will nun auch der Verlag Johnston Press versuchen, Großbritanniens größter Regionalpresseverlag: Zunächst sechs der Zeitungen des Verlages sollen testweise hinter einer "Bezahlwand" verschwinden. Johnston veröffentlicht rund 300 regionale und lokale Zeitungen.

Generell ist die Skepsis unter Medienmachern noch groß, ob Bezahlmodelle funktionieren können. Im Gespräch mit der BBC kommentierte Emily Bell, die beim "Guardian" das digitale Geschäft leitet: "Wenn man damit beginnt, den Zugang zu einer Website zu beschränken, deren Inhalte in ähnlicher Form auch woanders zu haben sind, dann schränkt man wirklich die Zahl der Leute ein, die die Website besuchen."

Genau das ist der Gedanke hinter den Plänen von Murdoch, Condé Nast und Gruner + Jahr: Durchzusetzen ist das Bezahl-Web nur, wenn es alle mittragen - also branchenweit, ganz oder gar nicht.