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26.01.2010

Hubert Burda, Großverleger und gegenwärtig Präsident des Verbandes deutscher Zeitschriftenverleger, ist ein großzügiger, freundlicher Gastgeber. Seit mittlerweile sechs Jahren lädt er regelmäßig eine Menge meist hochinteressanter Menschen nach München ein, um zweieinhalb Tage lang über die Zukunft des Planeten zu spekulieren. Jahr für Jahr versammeln sich reiche, kluge und auch ein paar schöne Menschen Ende Januar in München - und Jahr für Jahr sind mehr dabei, deren Wirken das Geschäftsmodell ihres Gastgebers fundamental in Frage stellt.

Burda weiß das, und es ist ihm hoch anzurechnen, dass er diesen Zwiespalt nicht nur aushält, sondern zum Thema macht. Im vergangenen Jahr war der wohl meistzitierte Satz der Konferenz mit dem Namen DLD (Digital, Life, Design) einer von Burda selbst: Dass man im Internet nur "lousy, lousy pennies" verdienen könne mit Journalismus. Bei seiner Begrüßungsrede in diesem Jahr zitierte der Großverleger noch einmal diese Einschätzung von vor zwölf Monaten und ergänzte, auch heute sei das Geschäft mit Online-Werbung immer noch lausig. Dieses Geschäft habe sich Google gesichert, "und wir machen lange Gesichter". Google, ein schönes Beispiel für den alljährlichen DLD-Spagat, ist einer der Sponsoren der Konferenz.

Die erste Gesprächsrunde trug den Titel "Disruptive", was so viel heißt wie "zerstörend" oder "Unruhe stiftend". Auf der Bühne saßen die Unruhestifter Jimmy Wales (Wikipedia), Mitchell Baker (Mozilla/Firefox) und Niklas Zennström (Skype u.a.). Konferenz-Koorganisator Yossi Vardi eröffnete die Runde mit einer Frage, die als Motto über der ganzen Veranstaltung hätte stehen können: "Also, wie viele Unternehmen hast Du denn ruiniert, Niklas?"

Das Netz stellt Geschäftsmodelle in Frage, das war die Botschaft dieser Eröffnungsrunde - zu den Branchen mit den massivsten Opfern aber, das zeigte die weitere Konferenz einmal mehr, gehören Medienunternehmen. Ihre Nische wird immer enger. Es scheint, als hätten wirklich alle Großen im Netz das Geschäft mit den Inhalten zum nächsten großen Ziel erklärt. Suchmaschinen wie Bing und Google wollen mehr und mehr Inhalte direkt auf der Startseite präsentieren, Wettervorhersagen etwa oder, wie Blaise Aguera y Arcas von Microsoft berichtete, Kochrezepte. Bing wolle nicht mehr nur jemand sein, der Traffic umleitet, sagte Aguera y Arcas SPIEGEL ONLINE.

Social Networks wie Facebook und MySpace schicken derweil eigene Kamerateams zu Veranstaltungen wie den American Music Awards. MySpace hat das Rennen gegen den großen Rivalen um den Titel "größtes Social Network der Welt" schon aufgegeben - und will nun eine "Plattform" werden, "auf der die Nutzer sich um Inhalte scharen und miteinander in Kontakt treten können", wie CEO Owen Van Natta erklärte. Das Kerngeschäft der Medienhäuser, Inhalte herzustellen, zu verbreiten und zu monetarisieren, übernehmen im Moment andere in rasantem Tempo.

Fragt man etwa Shawn Colo, Mitgründer des Unternehmens Demand Media, was seine Firma tut, dann antwortet er genau das: Inhalte schaffen, verbreiten und monetarisieren. Demand Media ist kein Verlag, sondern eine in atemberaubenden Tempo und in möglichst optimaler Anpassung an ein von Suchmaschinen dominiertes Ökosystem agierende Inhalte-Fabrik. Das Unternehmen beschäftigt freiberufliche Content-Produzenten - manche drehen Videos, andere schreiben Texte - die für Mini-Honorare zuliefern, was der Kunde, sprich: der Internetnutzer verlangt. Kurzclips, in denen ein Pro erklärt, wie man auf dem Golfplatz aus dem Sandbunker kommt, eine Anleitung in acht Schritten, wie man seinen Kleiderschrank aufräumt, oder ein paar Tipps für gesunde Ernährung.

All das landet auf Web-Seiten wie Golflink.com oder eHow.com. Diese Seiten sind so gestaltet, dass Suchmaschinen sie möglichst gut auslesen und finden können. Wenn jemand nach "Schrank aufräumen" sucht, soll er auf einer Demand-Media-Website landen und dort genau das finden, was er sucht - und vielleicht sogar wiederkommen. Und das funktioniert: Demand Media versorgt inzwischen Abermillionen von Menschen mit solchen mit minimalem Aufwand produzierten Informations- oder Unterhaltungs-Häppchen. 4000 Videos und Artikel produzieren die global verteilten Zuarbeiter "Wired" zufolge - pro Tag. Hinter der Content-Maschinerie steht ein komplexer Algorithmus, ein mehrstufiges System mit freiberuflichen Überschriften-Erfindern, Korrekturlesern und einer Plagiats-Kontrolle. Am Ende kommt perfektes Futter für die Suchmaschine heraus - "die Antworten, die Leute im Netz suchen", wie Colo das formuliert.

Die Freiberufler, die diese Inhalte aus langen Listen mit zu erledigenden Aufgaben auswählen, bekommen für ihre Arbeit ein bisschen Geld, 20 Dollar für ein Video etwa, vielleicht 15 für einen Artikel. Wieviel es genau ist, könne er nicht sagen, sagt Shawn Colo, aber man habe ermittelt, dass der durchschnittliche Journalist einen Stundenlohn von etwa 25 Dollar bekomme, und an dieser Summe habe man sich orientiert. Colo sieht das so: Immerhin bezahlt Demand Media überhaupt, im Gegensatz zu all den Web-2.0-Angeboten, die andere kostenlos für sich arbeiten lassen.

"Eine andere Vorstellung von 'bestmöglich'"

Ob dabei die bestmöglichen Inhalte herauskommen? Das strebe man an, sagt Colo, aber ein Journalist habe möglicherweise "eine andere Vorstellung von 'bestmöglich' als andere Menschen". Er kann sich sogar vorstellen, dass Demand-Media-Freiberufler eines Tages auch aus Krisengebieten wie Haiti oder von einer Fußballweltmeisterschaft berichten. Allerdings sei derlei Berichterstattung "viel teurer herzustellen", die Kalkulation "Kosten pro Einheit" deutlich schwieriger.

Auf die Frage, ob nur ein so erbarmungslos auf Kante genähtes Geschäft wie das seines Unternehmens mit den "lousy pennies", die Online-Werbung derzeit abwirft, zu finanzieren sei, antwortet Colo sehr direkt. Die Startvoraussetzungen seien völlig anders gewesen. "Wir mussten unser Geschäft von Anfang an profitabel aufbauen" - ohne Quersubventionierung aus einem gut gehenden Printgeschäft.

Glaubt er denn, dass sein Gastgeber Hubert Burda ihn und seinesgleichen insgeheim verabscheut, weil er für genau die Discount-Mentalität stehe, die klassische Verleger für eine Ausgeburt der Hölle halten? Das hoffe er nicht, sagt Colo. "Wenn überhaupt, sollte er viel eher Craig Newmark hassen." Dessen Dienst Craigslist hat das Kleinanzeigengeschäft der US-Zeitungen schon vor Jahren nahezu eliminiert.

Craig Newmark war schon vor drei Jahren Gast beim DLD in München. Hubert Burda ist eben ein großzügiger, freundlicher Gastgeber.