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22.03.2010

Von weltweit geschätzten 300 Millionen Firefox-Nutzern haben knapp über 74 Millionen diesen Werbeblocker installiert - jeder vierte Nutzer also. Nur knapp unter elf Millionen benutzen ihn allerdings auch täglich.

Statistiken für Adblock Plus: Zwischen neun und elf Millionen Werbeverweigerer am Tag

Allerdings: Die fleißigsten Werbeblockierer der Welt leben in Deutschland. Rund 20 Prozent aller aktiven Adblocker im Firefox-Browser laufen in der deutschen Programmversion:

Teutonen mit Werbeallergie: Niemand verweigert häufiger Online-Werbung

Und zwar aus Prinzip. Nirgendwo ist die Zahlungsbereitschaft für Online-Medien geringer (acht Prozent), nirgendwo aber auch die Verweigerung von Werbung ausgeprägter als hier. Das gipfelt in einer aberwitzigen Haltung, die nur durch eine Verstaatlichung des WWW und seiner Inhalteangebote umzusetzen wäre: 40 Prozent aller Deutschen fordern laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung GfK aus dem Dezember 2009, dass Angebote im Web sowohl werbefrei als auch kostenlos sein sollten.

Das ist natürlich völlig realitätsfern: Die Verbeamtung aller Webmaster und Online-Redakteure ist derzeit nicht geplant. Diese Grundhaltung aber befördert die Wahrnehmung, dass ein Ausblenden von Werbung eine legitime Form der Notwehr gegen eine vermeintliche Belästigung ist.

"Die Alternative zur Online-Werbung wäre Paid Content"

Mit Notwehr versuchte es in der vorletzten Woche auch die vom US-Verlag Conde Nast betriebene Tech-Web-Seite "Ars Technica": In einem Experiment mit der eigenen Leserschaft blockierte die Web-Seite für Nutzer von Werbeblockern einfach auch die Inhalte - die Werbeverweigerer bekamen eine blanke Seite geliefert. Das Echo auf diese als Diskussionsanregung gedachte Aktion war heftig: Am Freitag vollführte die Redaktion einen sehr tiefen Kotau vor der aufgebrachten Leserschaft. Die Redaktion sei fälschlicherweise davon ausgegangen, dass die Werbeverweigerung aus bösem Willen geschehen sei, dabei seien die meisten Nutzer durchaus hilfsbereit.

Hinter verschlossenen Türen wird seit Jahren über solche Maßnahmen diskutiert. Niemand aber wagt, so etwas auch durchzuziehen. "Übergreifende Maßnahmen" seien auch innerhalb des Online-Vermarkterkreises nicht geplant, sagt dazu BVDW-Mann Paul Mudter: "Jeder Nutzer muss selbst entscheiden, ob er Online-Werbung akzeptiert und so zur Finanzierung eines Online-Magazins und der damit verbundenen journalistischen Arbeit beiträgt oder nicht. Die Alternative zur Online-Werbung wäre Paid Content, die aber nur in speziellen Fällen akzeptiert wird."

Da hat er allerdings recht. Wenn es einen Punkt gibt, über den sich alle Marktforscher einig sind, dann über diesen: Nur 16 Prozent aller Nutzer würden zahlen, ergab eine Forsa-Umfrage im Oktober 2009. Weltweit würden nur 13 Prozent zahlen, ermittelte die GfK im Dezember. Nielsen entdeckte im Februar 2010 immerhin 15 Prozent Zahlungsbereitschaft. PEW geht dagegen nur von sieben Prozent aus - den Rest zur Kasse zu bitten sei so, als wolle man "einen Schmetterling zurück in seinen Kokon zu zwingen".

Notwendig ist ein Bewusstseinswandel

Was aber bleibt dann? Kann man in Zeiten, in denen der Werbemarkt derart schwächelt, die Werbeblocker einfach weiter ignorieren, sie als schwer zu beziffernden Streuverlust verbuchen?

Nein. Mehr Adblocker bedeuten eine Erhöhung des redaktionellen Aufwands und damit der Kosten, um die im Rahmen der Werbeschaltung garantierten Reichweiten zusammen zu bekommen. Die Erlöse sinken damit weiter, zugleich wird ein quantitativer Druck zur Triebfeder statt einer qualitativen Orientierung. Es kann nicht sein, dass Web-Nutzer, die zum einen Qualität einfordern und billig Produziertes zurecht ablehnen, reflexhaft abwehrend auf Werbung reagieren: 16 Prozent aller Web-Nutzer klicken sofort weiter und weg, wenn in einem Video ein Werbespot auftaucht. Auf News-Seiten seien es 25 Prozent, ermittelte das auf Nutzerstatistiken von Web-Videos spezialisierte Unternehmen TubeMogul.

Notwendig ist ein Bewusstseinswandel. Wer Werbung als Belästigung wahrnimmt, sollte sich eines klarmachen: Der Deal, der auch dieses Angebot hier möglich macht, funktioniert nur, solange nicht zu viele Nutzer die Werbung verweigern. Werbeverweigerer haben die Freiheit kostenlosen Web-Medienkonsums nur, solange sich ihnen nicht zu viele Nutzer anschließen. Steigt der Prozentsatz der Verweigerer zu stark, wird ein Angebot entweder kostenpflichtig oder geht unter.

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• 1. Teil: Warum Online-Werbung wichtig fürs Web ist
• 2. Teil: Keine Werbung, kein Inhalt?