Medienwissenschaftler Peter Glotz
Ist für die deutschen Zeitungsverlage eigentlich alles in Butter? Man hat den Eindruck. Die Mitte der neunziger Jahre groß angekündigten Innovationsschübe der digitalen Ökonomie haben sich nicht ereignet. Weder Nicholas Negropontes Vision "Daily me", ein individualisiertes Informationspaket, das nicht von Redaktionen, sondern von einem Computerprogramm zusammengestellt werden sollte, noch Roger Fidlers digitale "Tablett"-Zeitung sind Wirklichkeit geworden. Können sich die Verleger jetzt zurücklehnen? Viele haben eine verkürzte Version des eigenen Blattes ins Internet gestellt. Ist das eine ausreichende Einstellung auf die Welt der "New Economy"? Die Antwort ist eindeutig Nein.
Die "beschleunigte Gesellschaft" bringt mit einer Vielfalt neuer, ineinander greifender Technologien (Computerisierung, dezentrale Mikroelektronik, Digitalisierung, Vernetzung und so fort) nicht nur konkurrierende "Medien" (im Sinne von technischen Werkzeugen) sondern auch neuartige Informations- und Kommunikationsbedürfnisse hervor. Man muss sich nur klar machen, was die Entwicklung neuer Mobiltelefone (mit Hilfe des Wireless Application Protocol (Wap) und des Universial Mobile Telecommunication System (UMTS) für die rasche und übersichtsmäßig knappe Information der globalen Elite – der symbolanalytischen Intelligenz – bedeuten wird. Zwar kann man auch heute mit einiger Sicherheit sagen, dass intelligente unternehmerische Entscheidungen die Existenz der Zeitung sichern können. Fauler Traditionalismus aber wird, wie die Auflagenrückgänge auf verschiedenen Zeitungsmärkten und bei jüngeren Lesergenerationen zeigen, zu ernsten Schwierigkeiten für die Existenz dieses klassischen Mediums führen.
So muss man schon in allernächster Zeit mit interessanten Neuerungen auf dem Feld des mobilen E-Publishing rechnen. Die aktuelle elektronische Zeitung in digitaler Form wird vorbereitet. Der stark wachsende Markt für mobile Endgeräte eröffnet neue Möglichkeiten, das Papier als Lesemedium zu ersetzen, aktuelle personalisierte Informationen aus dem Angebot unterschiedlicher Verlage auf schnurlose Endgeräte zu übertragen und eine interaktive Verbindung mit dem World Wide Web herzustellen. Die Zeitungsverleger sollten sich klar machen: Wer jeden Morgen eine individuell zusammengestellte Aggregation der Angebote verschiedener Verlage, zum Beispiel mehrerer Wirtschaftsteile auf seinem Wap-Handy oder seinem E-Book vorfindet, wäre zwar immer noch gut beraten, wenn er unabhängig davon Leser einer universellen Tageszeitung mit ihrem vielfältigen Stoffangebot bliebe. Dass unter dem Beschleunigungsimpuls der digitalen Wirtschaft eine qualifizierte Minderheit von Lesern aber entscheiden könnte, dass eine derartige "digitale Zeitung" die morgendliche Abonnementszeitung auch ersetzt, ist mit Händen zu greifen. Schon gibt es erste Start-ups (zum Beispiel Mobile Press in München) die intelligente Planungen dieser Art vorbereiten.
Die stärkste Herausforderung für die klassische Tageszeitung ist aber ohne Zweifel die zukünftige Konkurrenz auf dem Anzeigenmarkt. Stellen- und Immobilienanzeigen sind ein tragender Balken in der Bilanz jeder Tageszeitung. Es kann aber keinem Zweifel unterliegen, dass das Suchen einer Wohnung oder eines passenden Stellenangebotes mit Maus und Tastatur leichter und schneller zu bewerkstelligen ist als durch Blättern in den unübersichtlichen Anzeigenteilen von Printmedien. Noch ist deren Stellung unangetastet, weil die Zahl der Menschen, die den Computer als Kommunikationsapparat (und nicht nur als Schreibmaschine) nutzen, begrenzt ist. Das wird sich allerdings im kommenden Jahrzehnt ohne jeden Zweifel ändern. Das US-Marktforschungsinstitut Forrester Research sagt voraus, dass die Online-Werbeausgaben in den Vereinigten Staaten von 1500 Millionen US-Dollar (1998) bis zum Jahr 2003 auf 10.500 US-Dollar, also um 600 Prozent steigen sollen. Noch dramatischer ist die prozentuale Steigerung für Europa. Hier geht man von 100 Millionen US-Dollar Online-Werbeausgaben im Jahr 1998 aus und vermutet eine Steigerung auf 2800 Millionen im Jahr 2003. Das wären 2700 Prozent. Jeder muss sich klar machen, dass der Löwenanteil dieser explosionsartigen Steigerung der Online-Werbung nicht durch zusätzliche Werbeausgaben bestritten werden wird. Der Werbeaufwand des Fernsehens und der Printmedien wird sich verringern. Für Deutschland aber gilt: Noch haben die Printmedien den größten Anteil am deutschen Werbemarkt. Die Nettowerbeeinnahmen der Printmedien betragen 21.452 Millionen im Jahr, die Werbeeinnahmen des Fernsehens 7905 Millionen. Hier könnte sich also eine spürbare Verschiebung ergeben. Es wird – wie einst bei den Gratisanzeigern und den Inseratenblättern – entscheidend darauf ankommen, ob die Zeitungsverlage die neue Konkurrenz in eigener Regie halten und das Wasser auf die eigenen Mühlen leiten können. Im anderen Fall könnte ihre wirtschaftliche Existenz das erste Mal seit vielen Jahrzehnten – in Deutschland seit 1945/49 - bedroht werden.
Kein Zweifel, der deutsche Zeitungsverlag ist in der Regel als standortgebundenes, erfahrenes und vitales Unternehmen in einer guten Position. Auch besagt das sogenannte Rieplsche Gesetz (aus dem zweiten Jahrzehnt dieses Jahrhunderts!), dass neue Medien alte Medien niemals substituieren, sondern nur ergänzen. Das Bedürfnis der Menschen nach den Leistungen des Kulturwerks Zeitung wird erhalten bleiben, und zwar nicht nur aus Gewöhnung. Die universelle Tageszeitung erbringt Informationsleistungen, die auch durch Internetmedien so schnell nicht ersetzt werden können. Die Prognose für das Zeitungsgewerbe ist also gut. Wer das allerdings als Freibrief für das bekannte Konzept "Weiter so" auffassen sollte, könnte plötzlich unsanft erwachen.
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