In vielerlei Hinsicht ticken die Medienmärkte in den USA anders als in den europäischen Ländern. Trends, die dort zu sehen sind, kann man nicht Eins-zu-Eins übertragen: Den Vereinigten Staaten fehlten lang die großen, dominanten, allgegenwärtigen Medienmarken, die nationalen Nachrichtenanbieter. Viel zersplitterter, regionaler, in Nischen unterteilt präsentiert sich der Markt dort. Früh verdrängte das Fernsehen die Zeitung als primäres Nachrichtenmedium. Und ja, ab Mitte der Neunziger schickte sich Online an, den konkurrierenden Medienträgern einmal mehr einen Verdrängungswettbewerb zu bescheren.

Motiviert durch eine auch hierzulande heftige Medienkrise stellten sich die Medienhäuser auf erhebliche Verwerfungen ein. Sie reagierten mit strategischen Umpositionierungen, durch die der Erfolg der Zukunft gesichert werden sollte. Die Trends sind hüben wie drüben dieselben:

• Zeitungshäuser setzen auf "web first" und stellen sich auf eine Verlagerung ihres primären Nachrichtengeschäftes ins Internet ein
• Fernsehsender bauen Web-Marken und -Vertriebskanäle auf, um die heraufziehende on-demand-TV-Kultur zu bedienen
• Medienhäuser suchen die Einbindung von Nutzern vor Ort, um "hyperlocal" unverzichtbar zu bleiben
• Nachrichten-Distributoren positionieren sich zu Informationsmaklern um

Der Journalismus selbst verändert sich und damit das Gesicht der Marken: Individueller, subjektiver, Stellung beziehend und - Service zieht! - Antworten und Kontexte liefernd soll er sein.

Glaubt man dem aktuellen Jahresbericht der Columbia School of Journalism, dann reicht all das nicht, irgendeiner der etablierten Mediensparten den Erfolg zu sichern. Die umfängliche Studie zieht ein ernüchterndes Fazit: In einem immer weiter zersplitterten Markt verlieren fast alle Konkurrenten an Reichweite, Einfluss und Umsatzmöglichkeiten. Zumindest in den USA scheint die Zeit vorbei, über einzelne mediale Kanäle noch Massen erreichen zu können. Wo die Hörer-/Nutzer-/Leser-/Zuschauerzahlen nicht sinken, stagnieren sie zumindest - Online eingeschlossen.

Auslaufmodell Presse?

Wie hierzulande, nur weit stärker noch befinden sich die Auflagen der Zeitungen weiter im Sinkflug. Dort überrascht das kaum, denn die USA sind kein Zeitungsland. Bei über 300 Millionen Einwohnern kommt die Tagespresse auf eine Gesamtauflage von noch knapp über 50 Millionen Exemplaren. Zugleich schwinden die Anzeigenerlöse, vor allem durch die Online-Konkurrenz, die ganze Marktsegmente wie private Kleinanzeigen, Stellenanzeigen oder Gebrauchtwagen abgezogen hat.

Dass parallel dazu die Umsätze der Webseiten der Zeitungshäuser weiter wachsen, ist erfreulich, gleicht das Minus im Print aber nicht aus. Die Medienforscher beklagen zugleich eine Verflachung des inzwischen medienübergreifenden Produktes: Zwar sei die Zeitung online schnell wie nie, vertiefte Berichterstattung aber rückgängig.

Spaß-Medium Fernsehen, Info-Medium Online

Richtig heftig sieht es bei den TV-Nachrichten aus. Das Fernsehen entwickelt sich offensichtlich immer weiter zu einem reinen Entertainment-Medium, weg von der Information. Klar, auch das ist mit Deutschland nicht direkt vergleichbar: In den USA gibt es kein etabliertes, mit täglichen Ritualen verbundenes Nachrichtenformat wie die Tagesschau. Die Zahlen erschrecken trotzdem: Sahen 1980 noch rund 52 Millionen Amerikaner die Abendnachrichten, waren das im letzten Jahr noch knapp 26 Millionen.

Das macht Online-Newsseiten inzwischen zum primären Nachrichtenmedium des Landes. Bereits 77,6 Prozent der Amerikaner, wies kürzlich der Digital Future Report der Annenberg School of Journalism aus, sind online. Zwischen 92 und über 100 Millionen Amerikaner (je nach Studie) holen sich dort täglich ihre Nachrichten ab. Kein Wunder, dass die Web-Werbeumsätze noch immer - wie in Europa - exorbitant wachsen.

Doch es zeichne sich ab, dass dieser Boom der Onlinenachrichten zu seinem Ende komme. Noch spiegeln die Umsätze im Onlinebereich die Wichtigkeit des längst nicht mehr neuen Mediums nicht proportional wider, was Potenzial für weiteres Wachstum ergibt. Doch neue Leser kommen nicht hinzu, die Zahlen stagnieren, der Newsmarkt in den USA scheint gesättigt.

Mehr noch: Immer mehr Netz-Nutzer revidieren ihre Ansicht davon, wie wichtig oder einflussreich Online als Nachrichten- und Meinungsmedium tatsächlich ist. Zwar hat sich Online als verlässliches Nachrichtenmedium etabliert, zwar gilt das Web als bequemer, allgegenwärtiger Zugang zu Informationen - doch nur noch 59,5 Prozent der Amerikaner trauen ihm Wichtigkeit zum Beispiel in politischen Kampagnen zu. Ein Jahr zuvor waren das noch 64 Prozent.

Das dürfte die Politik wie die Unternehmen wenig begeistern, die Online mit bisher großem Erfolg versuchen, direkten Einfluss auf die Öffentlichkeit zu nehmen. Mit dezidierten Webseiten zu Wahlkampagnen, Podcasts und Themenseiten bis hin zur heimlichen Bezahlung von Bloggern umgehen sie die Gatekeeper-Funktion der Medien. Die, konstatiert der Bericht der Columbia-Forscher, verlieren ihren Einfluss darauf, welche Informationen als wichtig vermeldet werden.

Parallel dazu professionalisiert sich die Szene der etablierten Blogs. Da überrascht es kaum, dass sich bereits Blogger-Verbände bilden, die über Fragen der journalistischen Ethik und Handwerksregeln diskutieren, wie anno dunnemals die keimenden Massenmedien. Eine Upper Crust der viel gelesenen Blog-Seiten scheint also auf dem Weg, selbst zu professionellen Medienmarken zu werden. Das Gros der Seiten aber bleibt Laienmedium, allerdings mit steigendem Erfolg. Während die Zahl der Blogs nicht mehr wächst, gewinnen sie zunehmend Leserschaft: In den USA sollen inzwischen 57 Millionen Menschen zumindest gelegentlich ein Blog lesen.

Was heißt das alles?

Für die Medienhäuser ergeben sich aus all dem weit reichende Konsequenzen. Die Verwerfung des Medienmarktes ist - zumindest in den USA - vor allem eine Umverteilung, bei der es keine Gewinner gibt. Nische ersetzt Masse, und tatsächlich sind die einzigen Medien, die in jeder Hinsicht boomen, echte Nischenangebote: Spanische Zeitungen zum Beispiel. Den Traum, durch massive Investments neue Märkte okkupieren zu können, geben die großen Medienhäuser offenbar auf. Statt große Megamarken aufzubauen, basteln sie an kleinen Lösungen für ein vielfältig zersplittertes Publikum.

Das alles stößt sich an der Kultur der oft Börsenfinanzierten, von Umsatzzielen getriebenen, etablierten Medienszene, schreiben die Columbia-Forscher. Sie stellen in Frage, ob eine Medien-AG überhaupt angemessen auf dieses Klein-Klein reagieren kann zu einer Zeit, in der offenbar langfristige strategische Pläne gefragt sind. Zugleich, beobachten die Forscher, verliere der Mediensektor für Finanziers an Attraktivität, denn letztlich scheint alles noch immer unwägbar. Zu oft kaschierten strategische Engagements und Umpositionierungen letztlich Rationalisierungen.

Unter dem Strich steht jedoch als Fazit die Frage, wie der Journalismus selbst reagieren, wie er sich entwickeln muss, um diesen neuen Herausforderungen gerecht zu werden. "Das journalistische Geschäft", schreiben die Medienforscher, "ist viel schwieriger geworden und verlangt nach neuen Visionen. Journalismus wird zu einem kleineren Teil im Informations-Mix der Menschen. Die Presse entscheidet nicht länger darüber, was die Öffentlichkeit erfährt."