Niemand will im Internet suchen, finden will man da was: Diese einfache Erkenntnis war der Kern einer Kampagne, mit der "Focus"-Chef Helmut Markwort im Sommer 1996 eine "Findmaschine" an den Start schickte, die sich gegen die Informationsüberlast, die Suchmaschinen wie Altavista oder Lycos produzierten, stemmen wollte. Nicht mehr in Listen stochern sollte man mit dem Netguide, einer Art Hybrid aus Crawler-Suchmaschine und Katalog, sondern Themen in "Millionen Internetseiten gezielt aufspüren", so Markwort damals.

Genau darum geht es bis heute: Hotbot versprach bald darauf dasselbe, in Deutschland Fireball. Google löste Altavista mit genau diesem Versprechen als Marktführer ab, Ask.com verspricht bis heute konkrete Antworten und Wolfram Alpha trieb das alles im vergangenen Jahr auf die Spitze: Statt wie Google Ergebnislisten wollte die vermeintlich intelligenteste Findmaschine der Welt eine konkrete Antwort liefern - die richtige, gültige, relevante natürlich. Wir wissen, wie das ausging: Wolfram Alpha kann zwar einiges, aber nur, wenn es um statistische Daten aus spezifischen Quellen in englischer Sprache geht.

Eigentlich hat sich also seit dem längst vergessenen Netguide des "Focus" kaum etwas geändert. Wer bei Google, seit rund zehn Jahren die absolut dominante Suchlösung im Web, nach Barack Obama sucht, bekommt auf der ersten Listenseite die "Ergebnisse 1- 10 von ungefähr 60.800.000 für Barack Obama" serviert. Zum Glück klappt das in "0,28 Sekunden". Die Antwort bei Wolfram Alpha fällt erheblich konkreter aus: Man bekommt den vollständigen Namen, Geburtstag, Geburtsort, Parteizugehörigkeit, derzeitiges Amt und Datum des Amtsantritts. Mehr nicht.

Irgendwo im Spannungsfeld zwischen diesen beiden unbefriedigenden Lösungen liegt der Königsweg: Weniger ist bei Recherchen im Web definitiv mehr, wenn die Ergebnisse entsprechend relevant sind. Eine zu knappe Auswahl aber schafft noch mehr Frustrationen. Wie man es richtig macht, weiß angeblich ausgerechnet ein Unternehmen, dem in fünfzehn Jahren Suchmaschinen-Versuchen noch niemand unterstellt hat, qualitativ etwas Überzeugendes geliefert zu haben: Microsoft.

Bing: Microsofts kleinste Erfolgsgeschichte

Im Juni 2009 ersetzte der Softwarekonzern seine so glück- wie nutzlose Suchmaschine Live Search durch einen neuen, selbst entwickelten Suchansatz: Bing.

Die Suchmaschine mit dem knappen Namen überraschte die immer dann, wenn es um Microsoft im Web geht, ganz besonders kritische Öffentlichkeit: Sie sah gut aus und lieferte ordentliche Ergebnisse. Dazu kam ein höchst pragmatischer Ansatz: Statt alle Funktionen von Google abdecken zu wollen, konzentrierten sich die Bing-Macher darauf, bestimmte populäre Funktionen eben ganz besonders gut zu gestalten. Dazu suchte man sich Partner, die entsprechende Angebote machen konnten: Bei US-Statistiken ist das beispielsweise Wolfram Alpha, das komplett in Bing integriert ist. Weitere Partnerschaften folgten schnell, zuletzt wurde der Plan bekannt, Bing zur Standardsuche auf Motorola-Handys zu machen - und zwar ausgerechnet auf den Android-Modellen, die mit Googles Betriebssystem laufen: Das ist frech.

Dazu kam ein Marketing, das Bing als "Entscheidungsmaschine" anpreist: Hier, signalisiert das, geht es nicht darum, in Listen zu wühlen, sondern Hilfestellungen bei Entscheidungen zu bekommen. Bereits im Juni 2009 tauchten die ersten TV-Spots im US-Fernsehen auf, die Bing als die Lösung gegen die Informationsüberflutung priesen. Und wer für die verantwortlich ist, klingt zwischen den Zeilen deutlich durch: Google.

Nun kommen auch Fernsehzuschauer in Großbritannien in den Genuss dieser Kampagne, die Microsoft dem Vernehmen nach stolze Summen wert ist: Schon der erste Schub in den USA soll bis zu hundert Millionen Dollar gekostet haben. Seitdem folgen etwa alle drei Monate neue TV-Spots und entsprechende Schaltungen. Was das alles kostet, verrät Microsoft nicht. Branchenauguren spekulieren, dass der Konzern in der Promotion-Schatulle für Bing bis zu zwei Milliarden Dollar verplant haben könnte.

Das wäre eine Menge Holz, vor allem wenn man bedenkt, dass die Werbung bisher weitgehend verpufft. Zwar steigt die Markenbekanntheit von Bing, nicht aber der numerische Erfolg: In den Statistiken von Net Applications kroch die Suchmaschine von einem Weltmarktanteil von 2,96 Prozent im Juni 2009 auf 3,39 Prozent im Februar 2010. Googles Weltmarktanteil stieg im gleichen Zeitraum von 78,6 Prozent auf 85,74 Prozent.

Denn Bings Wachstum geht ausgerechnet vor allem zu Lasten des designierten Partners Yahoo (fiel von 7,15 Prozent auf 6,09 Prozent), dessen Suchgeschäft Bing bald übernehmen wird. Auch die Marktforscher von ComScore sehen das ähnlich: Sie dokumentieren eine regelrechte Umverteilung auf dem US-Suchmaschinenmarkt. So soll Yahoo allein im vergangenen Monat 0,2 Prozent Marktanteil verloren und Bing genau diesen Anteil dann gewonnen haben.

Ist da noch was zu machen - oder ist das Rennen gelaufen?

Bing reibt sich also regelrecht an einem Felsen, der vor allem außerhalb der USA (Marktanteil Google in Europa: mehr als 90 Prozent) unverrückbar scheint, seine Erfolge schaden nicht dem eigentlichen Gegner. In den vergangenen Wochen aber mehren sich die Zeichen, dass die Sache für Microsoft trotzdem nicht verloren sein muss. Offensichtlich ist etwa, dass die Europäische Kommission Google immer stärker ins Visier nimmt. Dass die EU bei so erdrückender Markt-Übermacht bremsen kann, weiß Microsoft nicht erst, seit es etwa bei Browsern neben eigenen Produkten auch die der Konkurrenz anbieten muss.

Vor allem aber ist es das Umschlagen der öffentlichen Meinung, das Googles Standing gefährden könnte: Aus dem einst so sympathischen Start-up ist in den Augen vieler ein Daten-Kraken geworden, dessen Beliebtheit so rapide sinkt, dass sogar immer mehr Politiker glauben, mit teils populistischen Deckelungsforderungenen gegen Google beim Wähler punkten zu können. Mit so etwas kennt sich vor allem Microsoft bestens aus: Die Firma war lange Jahre Buhmann Nummer eins.

Gegen genau dieses Image stemmt sich Microsoft, jetzt, da ein neuer Buhmann in Sicht scheint, auch mit seinen Bing-Kampagnen, kommt hemdsärmelig und ironisch daher. In Großbritannien lautet der Werbe-Claim "Bing and decide" und verkauft sich als Initiative gegen die Informationsüberflutung durch andere Suchmaschinen.

Der Witz daran: In einigen Bereichen kann Bing in seinen englischsprachigen Versionen dieses Versprechen sogar halten. Bestens durchdacht ist etwa die Bildersuche, auch die Shoppingsuche, die die Aufarbeitung der Ergebnisse nach verschiedenen Ranking-Methoden von Kundenrezensionen bis zu Expertenurteilen, nach Preisen oder dem üblichen best match erlaubt. Wer sich für ein Einzelprodukt interessiert, bekommt den Preisvergleich gleich mitgeliefert.

Bei bestimmten Produktgruppen gibt es dazu kataloghafte Stöberfunktionen, bei denen die Produkte visualisiert werden. Man kann die Produkte dann gruppieren - nach Popularität, nach Preis, nach technischen Merkmalen, nach Marke, nach Qualitätsansprüchen. Wer das für eine unnütze Spielerei hält, probiere es einmal aus auf der Suche nach Damenhandtaschen. Egal, wie man zum einen oder anderen Unternehmen steht: So etwas hat Google einfach nicht zu bieten.

Und das gilt für viele Details und Schwerpunkte - von Reise-Suchen bis hin zu den teils erheblich besseren Visualisierungen im Maps-Teil, in denen Bing mitunter Luftaufnahmen von phantastischer Qualität bietet, wo Google nur verpixelte Uralt-Satellitenbilder hat (siehe Bildergalerie oben). Kein Zweifel: Dieses gezielte Investieren in Schwerpunkte zahlt sich aus - auch für den Nutzer.

Es geht nicht nur um Qualität

Es ist aber auch mit Problemen verbunden. Microsoft schafft das alles nur mit der Hilfe von Partnern, und was dabei herauskommt, ist nur so gut wie diese Partner. In Deutschland, gibt das Unternehmen unumwunden zu, ist Bing noch nicht so weit wie in in den USA oder jetzt in Großbritannien. Das ist auch der Grund, warum wir hier noch keine Werbekampagne von Microsoft zu Gesicht bekommen: In Großbritannien wurde in der vergangenen Woche die Betaphase beendet, und sofort begann Microsoft, für Bing zu trommeln. In Deutschland "steht uns dieser Schritt noch bevor", so ein Microsoft-Insider zu SPIEGEL ONLINE, "dann erst starten auch wir umfassende Marketingmaßnahmen" für Bing.

Mit Qualitäten kann man eben erst dann werben, wenn man genügend beisammen hat. Google nutzt die Zeit, fast im Tagestakt neue Features vorzustellen. Wirklich beeindruckende neue Leistungen kamen dabei zwar zuletzt selten heraus. Trotzdem dominiert Google auch die Berichterstattung über das Thema Suchmaschinen: Das größte Problem von Bing könnte am Ende sein, dass der Wettbewerb gar nicht mehr über Qualität entschieden wird.

Google steht für viele Nutzer so synonym für Suchmaschine, dass sie kaum noch zu bewegen sind, auch nur eine andere auszuprobieren: Die Nutzung von Google ist habituell, eine Gewohnheit. Wer etwas zu suchen hat, sucht dort.

Das weiß übrigens auch Microsoft: Wer die aktuellen Bing-Videos in gesammelter Form sucht, findet sie natürlich bei Google, im Bing-Themenkanal bei der Videotochter YouTube. Man kann das subversiv finden - oder sehr pragmatisch.