S.P.O.N. - Die Mensch-Maschine Adblocker sind nur das Symptom

Sascha Lobo hat eine Hassliebe zur Onlinewerbung - und kann Internetnutzer verstehen, die sich an Onlineanzeigen stören. Deshalb hofft er auf mehr Experimente mit Klub- und Bezahlmodellen.


Diesen Text lesen Sie mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit, während Sie die Werbebanner drum herum ausblenden. Mithilfe eines Adblockers. Dieser Umstand macht Sie als Leser zu einem Politikum. Das ist für viele Verlage ein Problem.

Meine These ist eine andere. Nicht, weil mir Medien egal wären. Im Gegenteil möchte ich, dass es professionellen, privat finanzierten Journalismus auch im Netz gibt, denn ich halte ihn für essenziell notwendig für eine demokratische Gesellschaft. Aber ich glaube, dass Adblocker eine beinahe logische Konsequenz aus zwei Entwicklungen sind:

  • der Entbündelungskraft der digitalen Transformation
  • der vielschichtigen Fehlentwicklungen der Onlinewerbung

Entbündelung ist ein wiederkehrendes Muster der Medienwelt, das sich digital noch intensiviert. Zum Börsengang des Browsers Netscape in den Neunzigerjahren brachte CEO Jim Barksdale einen so fluffigen wie treffenden Spruch: "Ich kenne nur zwei Methoden, um Geld zu verdienen: Bündelung und Entbündelung." Diese abstrakte Begriffswitzelei wird konkret, weil die digitale Welt aus Informationsströmen besteht. Nutzer treten ihnen von jeher mit Filtern gegenüber - und diese Filter werden immer feiner und individueller einstellbar.

Computer sind perfekte Entbündelungsinstrumente. iTunes, inzwischen zur grauenvollsten Software der Unterhaltungswelt geronnen, hatte die wirtschaftliche Wirkmacht der Entbündelung Anfang des Jahrtausends vorgeführt: Ein guter Teil des Umsatzrückgangs der Musikindustrie beruhte darauf, dass statt ganzer Alben nun Musikstücke einzeln gekauft werden konnten. Spotify führt dagegen die Kraft der (Neu-)Bündelung vor.

Auf Adblocker bezogen heißt das: Der gefühlte Vertrag, dass Nutzer Anzeigen anschauen müssten, wenn sie die Inhalte daneben genießen wollen, ist nie geschlossen worden, sondern war immer nur eine implizierte Hoffnung der Anbieterseite, ein Narrativ aus vordigitalen Zeiten, als die Bündelung von Werbung und Inhalt für Nutzer kaum automatisiert auflösbar schien.

Der technische Stand der Werbung ist beschämend

Der Informationsstrom Inhalt und der Informationsstrom Werbung sind künstlich zusammengeschweißt, und diese Schweißnaht wird entbündelt. Man kann das doof finden oder egal oder toll, aber es handelt sich erst einmal um ein wiederkehrendes, digitales Muster. Nutzerseitige Entbündelung lässt sich aus digitalstrukturellen Gründen kaum aufhalten. Das zu verstehen, ist vor allem für Medienleute wichtig, weil in falschen Kämpfen viel Energie verloren geht.

Die zweite Entwicklung ist besorgniserregender. Persönlich hege ich lange eine Art Hassliebe zur Werbung, ich halte sie für medial und wirtschaftlich notwendig (und habe auf viele Weisen in der Werbung gearbeitet). Aber - eigentlich eine fantastische Großironie - ausgerechnet die Kunst der wirtschaftlichen Verführung ist ständig in Gefahr, selbst verführt zu werden. Und so dunklen Pfaden zu folgen:

  • Der technische Stand der Onlinewerbung ist teilweise beschämend. Ladezeiten, visuelle Aufbereitung, Formate erscheinen Nutzern häufig invasiv. Der falsche Glaube an erzwingbare Bündelung geht davon aus, dass Nutzer noch jeden Köder schlucken müssen. Aber wer so denkt, denkt nicht an Usability - die die heilige Regel der Netzwelt sein sollte.

  • Werbung hat in einigen Fällen ihren ursprünglichen Maßstab Kreativität geopfert und betet zu einem neuen Gott: Daten. Das ist auch deshalb unklug, weil sie damit die Deutungshoheit über den eigenen Markt an Datenplattformen übertragen hat. Nebenbei enthält die investorengetriebene Erzählung der Datenallmacht wie viele Mythen des Alltags einen wahren Kern und viel Hokuspokus drum herum.

  • Durch Datengläubigkeit ist ein Teil der Onlinewerbung zu einem Überwachungsmarkt der Profilbildung geworden, was durchaus als beängstigend empfunden werden kann. Vorschläge, per Datenauswertung herauszufinden, wann sich Frauen hässlich fühlen, um ihnen dann Kosmetika anzupreisen , lassen das Unwohlsein erahnen.

  • Onlinewerbung ist mit ihren Plattformen, Subunternehmern und Subsubsubunternehmern so komplex und damit missbrauchsanfällig geworden, dass regelmäßig Malware über Anzeigen verteilt wird. (Dazu sehenswert: ein Vortrag von Frank Rieger und Thorsten Schröder ).

Diese Entwicklungen sind nicht alle zwingend, sie müssen zum Teil durchaus differenziert betrachtet werden, und viele Seiten setzen ihr deutliche Grenzen. SPIEGEL ONLINE ist natürlich eine davon. Aber die Tendenz des Marktes insgesamt geht in diese Richtung. Und wegen dieser Praktiken werden Adblocker von einigen Nutzern als ein Akt der Notwehr empfunden. Mit Folgen auch für jene werbefinanzierten Seiten, die sich anders, besser verhalten wollen.

Wie geht es weiter? Soeben hat eine Umfrage ergeben, dass fast die Hälfte der Smartphone-Nutzer (USA) Adblocker nicht eingeschaltet haben - weil sie nicht wussten, dass das geht. Auch Entbündelung will gelernt sein. Und sie wird.

Deshalb ist es auch so ärgerlich, dass eine so problematische Unternehmung wie "AdBlockPlus" Marktführer für Adblocker ist, denn die Lösung für werbefinanzierte Medien im Netz wird mit dem Phänomen Adblocking (sprich: Entbündelung) erarbeitet werden müssen und nicht dagegen.

Die Frage nämlich, wer die Gestaltungshoheit hat über den persönlichen Bildschirm vor der Nase, ist keine, die man rein "medienmoralisch" beantworten könnte oder sollte. Dazu dringt die digitale Sphäre inzwischen zu tief in die Privatsphäre ein, es gibt also eine moralisch plausible Gegenbegründung aus Nutzersicht. Letztlich muss auch das Bedürfnis nach Entbündelung als Teil des digitalen Markts betrachtet werden. Und damit wird zentral, wie dieses Bedürfnis entsteht und wie es befriedigt werden kann.

Zum Glück ist das platteste Axiom des Informationszeitalters "Man kann nicht nicht kommunizieren" (Paul Watzlawick) nur seiner Verwendungshäufigkeit durch Zitattröten wegen ja nicht gleich falsch. Da ist also eine Botschaft der adblockenden Nutzer für diejenigen Medien verborgen, wegen deren blinkenden, fauchenden, spionierenden Anzeigen sie diese Filtersoftware verwenden. Sie heißt: "Habt Ihr eigentlich einen Schaden?" Was man nach Art des Internet übersetzen muss mit: "Macht mir bitte einfache, schnelle, bequeme Alternativangebote, die nicht maximalinvasiv daherkommen."

Eine Rückbesinnung auf Überzeugung statt Tracking

Google hat jüngst Contributor vorgestellt, eine Art Adblocker-Abonnement, das per Monatsgebühr die Ausfälle durch Werbeerlöse kompensieren soll. Das ist auch für das Unternehmen selbst essentiell, weil die Preise für Google-Werbung fallen. Nicht zuletzt, weil die Wirksamkeit der Datenmaschinerie zwar vorhanden, aber eben nicht so hoch ist wie behauptet. Ähnlich versucht es das PR-umtriebige Start-up Optimal.com, das lautstark von einer "Adpocalypse" spricht, vom Untergang der Onlinewerbung, sich aber als "ethischer Werbeblocker" inszeniert. Als würde jemanden mit dem Gefühl, in Notwehr handeln zu müssen, eine behauptete Ethik überzeugen.

Was aber könnten Lösungsansätze sein? Für die Werbung (und damit für Marken) könnte es eine Rückbesinnung auf Überzeugung statt Tracking sein, also die Rückkehr zur leider wenig skalierbaren und deshalb teuren Kreativität. Tausche ein sensationell gedachtes und gemachtes Video gegen hundert Tracking-Dienste. Das würde auch das Gefühl, sich notwehren zu wollen, bei den entsprechenden Nutzern reduzieren. Eigentlich sollten doch goldene Zeiten für diejenigen herrschen, die Strukturen und Mechanismen der vernetzten, entbündelten Massenkommunikation begriffen haben - und die dafür benötigten, entkontextualisiert funktionierenden Inhalte für erstellen können.

Für solche Medien, die sich schon heute kaum mit Werbung refinanzieren können, ist die Lösung schwieriger greifbar. Intensiv müsste daher geforscht werden zwischen Paid Content, Abomodellen und dem monetarisierbaren Gefühl der Zugehörigkeit. Denn es ist gut möglich, dass redaktionelle Medien und Werbung nie wieder ihre Symbiose des 20. Jahrhunderts eingehen werden. Was wiederum nicht nur an der Entbündelung liegt, sondern auch an einem anderen Muster der digitalen Transformation: Es ist gar nicht so leicht, Ursache und Wirkung zu unterscheiden. Ich glaube, dass Adblocker nicht das Problem sind - sondern das Symptom des Problems.

tl;dr

Adblocker sind das Symptom, nicht das Problem.

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    Mittwoch: Sascha Lobo - Die Mensch-Maschine
    Donnerstag: Jakob Augstein - Im Zweifel links
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    Samstag: Sibylle Berg - Fragen Sie Frau Sibylle
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insgesamt 83 Beiträge
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Seite 1
Solid 19.05.2016
1. Absturz
Die Werbebanner bringen auf iOS regelmäßig die Seiten von Spiegel Online zum Absturz, gelegentlich sogar den Browser komplett. Ohne Werbung würde das nicht passieren. Viele Malware wird zudem durch Online Werbung auf die Rechner geschleust, Online-Werbung ist daher ein massives Sicherheitsrisiko.
Vladimir Iljic 19.05.2016
2. Lieber Sascha
wir, die Ad-Blocker-Benutzer wissen all das, erzähl das das doch bitte den "Kreativen". Die denken immer noch, sie haben die Welt erfunden und ohne die tickt sie nicht mehr. Weniger ist hier mehr, aber das schreiben wir Leser schon seit x Jahren, seit den Blinken der Portale wie Yahoo oder Fireball, mit diesem ganzen GiFs udn später mit diesem Krebs von Flash, was viele Seiten fast unlesbar machte, bis das Zeug geladen war. Aber, solche "Kreativen" reiten immer deren Pferd, auch wenn es tot ist, weiter, bis sie selbst sterben.
Leser161 19.05.2016
3. Sehr interessant
Interessante Analyse, guter Ausblick. Irgendwann wird sich schon die Erkenntnis durchsetzen, dass Werbung dann am Besten funktioniert, wenn sie interessant statt nervig ist. Und es wird jemand Methoden finden diese echte Effektivität zu messen.
maruun 19.05.2016
4. Adblock...
Macht das surfen auf vielen seiten überhaupt erst ertragbar. Würd ich bei Spiegel den Adblock auschalten darf ich damit rechnen das die Seite ca 50% langsamer läuft und ich alle 5minuten ein Popupfenster auf den Bildschirm kriege der mein Surfverhalten stört. Da liegt der Kern des Problems. Als Beispiel de Gamestar.de Seite, lass ich Adblock aus, und ich bekomm jedesmal Schlagadern auf der Stirn wenn ein gewaltiges Popup auftaucht, oder meine gesamter Firefox in die Knie geht weil irgendwelche Werbebanner Scriptschleifen haben und den gesamten Firefox lahmlegen. Sorgt dafür das die Werbung nicht invasive ist und ich hab kein Problem damit, sorgt dafür das die Werbung mich nicht zu dubiosen Seiten schicken dann hab ich kein Problem damit. Vorallem sorgt dafür das einem nicht die Ohren abfallen wenn man meint Werbebanners mit Audiowiedergabe abspielen zumüssen... Die aggressive Werbung hat erst zu Adblock geführt, und anstatt darüber rumzujammern sollte man sich mal überlegen das Werbe-Verhalten etwas zu drosseln. Oder hätten sie Spass beim Einkaufen das alle 5minuten ein Angestellter kommt und ihnen direkt einfach so die neusten Angebote ins Gesicht klebt und ihnen ins Ohr schreit wie toll deren Angebot ist. Versuchen ins Regal nach etwas zu greifen und eine Klatsche springt hervor und klebt ihnen das Wochenangebot auf die Hand. GENAU so fühlt es sich an im Internet zu surfen.
Untertan 2.0 19.05.2016
5. Notwehr
---Zitat--- Der gefühlte Vertrag, dass Nutzer Anzeigen anschauen müssten, wenn sie die Inhalte daneben genießen wollen, ist nie geschlossen worden ---Zitatende--- Eben. Ein anderer Forennutzer hat es mal sehr gut formuliert: Werbung ist Müll, der solange toleriert wird, wie er nicht im Weg ist. Stolpert man drüber, wird der Besen rausgeholt und ausgekehrt. Sprich, wenn man (wie auf vielen große Webseiten) den Inhalt zwischen den Werbebannern wie Ostereier suchen muss, ist die Schmerzgrenze schon weit überschritten. Von den im Artikel genannten Sicherheitsaspekten und der Vergeudung von teils kostenpflichtigem Datenvolumen ganz zu schweigen. Da braucht man sich auch kein schlechtes Gewissen machen lassen. Wie der Browser Inhalte interpretiert und anzeigt, ist allein Sache des Nutzers und nicht des Inhalte-Anbieters. Der darf gerne Vorschläge machen, mehr aber auch nicht.
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