Amazons Ableger: Der heimliche Hersteller

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Mitunter rührt Amazon für solche Unternehmungen sogar die PR-Trommel. Im Frühjahr hob die Firma das AmazonEncore-Programm aus der Taufe, in dem sich bisher erst ein Produkt findet: Beim Encore-Programm flöht Amazon die Leserbeurteilungen von Büchern, die sich nicht sehr erfolgreich verkauften, und sucht dort nach Perlen. Findet sich eine, wird Autor und Verlag ein Angebot gemacht - und das Werk als Encore-Edition unter dem Amazon-Label erneut auf den Markt gebracht.

Bisher fanden solche Dinge nur ohne große Ankündigung statt. Denn tatsächlich gibt es sowohl im englischen, als auch im deutschen Angebot zahlreiche Sonderausgaben, Special Editions oder "Exklusiv bei Amazon"-Drucke. Eine Übersicht darüber gibt es nicht, doch schon die Stichwortsuche fördert einige zutage: Quer durch alle möglichen Genres geht das vom Wirtschaftsfachtitel über den Easy-Reading-Bestseller bis hin zum seltsamen "Spider-Man trifft Barack Obama"-Comic.

Klar ist Amazon hier nicht Verlag im eigentlichen Sinne, sondern sozusagen Partner-Verlag. Auch reguläre Verlage finden zu solchen Kooperationen zusammen, von Buchclubs kennt man es auch - die eigentlichen Verlage erhöhen ihre Auflagen, der Vertriebspartner seine Verkaufsmargen. Zugrunde liegt eine Art Aldi-Effekt: Die Macht des großen Vertriebskanals erhöht die Absätze der Verlage, so dass selbst bei verminderten Einnahmen mehr dabei herauskommt. Wenn der Partner dann noch - wie beim Obama/Spiderman-Comic - das Geschäftsrisiko begrenzen kann, indem er On-Demand-Druckverfahren anbietet, können alle nur noch gewinnen.

Auch in den USA geht Amazon diesen Schritt: Mit BookSurge betreibt Amazon einen populären On-Demand-Druckservice - und der ist mit der Publikationsreihe "Back in Print" selbst Verlag. BookSurge bedient hier den so oft beschworenen Long Tail, indem es Bücher, die nicht mehr gedruckt vorliegen, auf Anfrage auch als Einzelexemplar druckt. Rund tausend solcher Titel sind Teil des ganz regulären Buchangebotes bei Amazon. Verlag: BookSurge Publishing, eine hundertprozentige Amazon-Tochter.

Und in Deutschland?

Hier spielen Amazon-Handelsmarken noch keine Rolle. Neben den angesprochenen Buch-Sondereditionen ist Amazon allerdings auch hier gelegentlich Herausgeber: Produkte wie die CD-Edition "Famous - finest Jazz" sind nur beim Online-Versender zu haben.

Bereits im Oktober 2008 stellte Amazon dazu einen On-Demand-Service für den Druck von Büchern und das Brennen von CDs/DVDs vor: Wie bei BookSurge wird Amazon hier zum Produzenten des physischen Produktes, erspart den Rechteinhabern, für Produktion und Lagerung in Vorleistung gehen zu müssen. Dass so aber auch Abhängigkeiten entstehen und wachsen können, steht auf einem anderen Blatt: Alles aus einer Hand hat nicht nur Vorteile.

Und in Zukunft? Mag es weitere Verlagsprodukte und auch Handelsmarken geben, in den bisher bedienten und anderen Warengruppen, antwortet ein US-Sprecher des Konzerns in schönster Marketing-Lyrik: "Handelsmarken erlauben es Amazon, in einer Warenkategorie eine maßgebliche Präsenz zu etablieren, indem wir auf die Rückmeldungen der Kundschaft hören und sie nutzen, bessere Produkte zu produzieren."

Auch in Deutschland?
"Da gilt dasselbe."

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• 1. Teil: Der heimliche Hersteller
• 2. Teil: Von wegen nur Händler - Amazon spielt auch Verlag