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BGH-Urteile zu Adwords: Werben unter fremder Flagge

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Der Bundesgerichtshof hat drei Entscheidungen über den Umgang mit Googles beliebten Adwords-Werbeangeboten bekanntgegeben. Es ging um die Frage, ob man sich dort mit fremden Federn schmücken darf. Man darf, meint der BGH - es kommt nur darauf an, mit welchen Federn.

Karlsruhe - Gleich über drei Klagen gegen Praktiken im Kontext von Googles Adwords-Werbeformat hatte der Bundesgerichtshof am Donnerstag zu entscheiden. Der BGH stellte in allen drei Fällen die dritte Instanz dar: In allen Verfahren hatte es vorher Urteile von Landes- und Oberlandesgerichten gegeben, gegen die Berufung eingelegt worden war.

Der Bundesgerichtshof in Karlsruhe: Der BGH ist das oberste Gericht der BRD im Bereich der ordentlichen Gerichtsbarkeit - also die letzte Instanz nach Amts-, Landes- und Oberlandesgerichten
DDP

Der Bundesgerichtshof in Karlsruhe: Der BGH ist das oberste Gericht der BRD im Bereich der ordentlichen Gerichtsbarkeit - also die letzte Instanz nach Amts-, Landes- und Oberlandesgerichten

Adwords sind erfolgreich, aber so beliebt wie umstritten: Bei der relativ neuen Werbeform kommt es immer wieder zu Streitigkeiten darüber, was erlaubt sein sollte und was nicht - denn hier können Marktteilnehmer nicht nur einfach für sich werben, sondern mit ein wenig Phantasie auch huckepack vom Erfolg von Konkurrenten profitieren.

Und gerade darum geht es: Adwords sind das Kerngeschäft von Google. Bei dieser Form der Suchmaschinen-Werbung können Kunden Schlüsselbegriffe regelrecht mieten. Wenn jemand diese im Rahmen einer Web-Recherche nutzt, erscheinen die Anzeigen des werbenden Unternehmens, das diese Begriffe für sich reserviert hat, prominent plaziert im Umfeld der Suchergebnisse. Google bietet dafür eine farblich abgesetzte Spalte direkt über der Ergebnisliste an sowie eine Spalte für Anzeigen rechts neben der Liste. Das Werbeformat gilt als ungewöhnlich erfolgreich und ist entsprechend beliebt - Google beschert es Milliardenumsätze.

Ärger macht die Werbemethode immer wieder, weil hier Unternehmen nicht einfach nur mit ihren Markennamen und präzisen Produktbezeichnungen werben. Gerade die Tatsache, dass hier auch mit verwandten Begriffen geworben werden kann, mit Produktkategorien und Ähnlichem, macht das Format interessant für die Werbenden. Es sorgt beispielsweise dafür, dass Kleinkonkurrent A mit seinen Anzeigen auf einer Suchliste auftaucht, wenn ein Internet-Nutzer eigentlich direkt nach Informationen über Branchenplatzhirsch B sucht. In der Regel ist es Partei B, der das ganz und gar nicht schmeckt. Wenn dann noch Namensbestandteile von Konkurrenzmarken oder gar Firmennamen von Konkurrenten als Werbestichworte eingesetzt werden, führt dies nicht selten zu Klagen.

Es kommt auf die Federn an

Am Donnerstagmorgen urteilte der BGH gleich über drei solcher Klagen. In allen dreien war zu erklären, ob und in welchem Maße man sich per Suchmaschinen-Werbung mit fremden Federn schmücken darf, um für eigene Produkte zu werben.

Zwei Verfahren waren von einer Firma angestrengt worden, die ihre Interessen durch die Adwords-Aktivitäten von Konkurrenten verletzt sah.

Im ersten dieser Verfahren (I ZR 139/07) ging es um die Verwendung der Buchstabenfolge "pcb" als Werbe-Schlüsselwort. "pcb" wird in der Branche der Klägerin als Kurzbezeichnung für Leiterplatten (engl.: "printed circuit board") benutzt. In diesem Fall nutzt die klagende Firma die Buchstabenfolge aber auch als Bestandteil eines Markennamens ("PCB-POOL"). "Die Adword-Anmeldung von 'pcb'", erläutert der BGH in einer Presseerklärung die Klage, "hatte zur Folge, dass auch bei Eingabe von 'PCB-POOL' (...) in dem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste eine Anzeige für Produkte des Beklagten erschien."

Zu klären war also, ob der Markennamenbestandteil von dem Konkurrenten hätte benutzt werden dürfen, um für ein mit der Marke konkurrierendes Produkt zu werben. Der BGH wies die Klage ab: Die klagende Partei, urteilten die Richter, könne einem Konkurrenten die "Verwendung einer beschreibenden Angabe" wie pcb auch dann nicht untersagen, "wenn sie markenmäßig benutzt und dadurch die Gefahr einer Verwechslung mit der geschützten Marke begründet wird".

Salopp gesagt warb in diesem Fall der Konkurrent nicht mit fremden Federn, sondern mit gemeinsamen.

Werben mit dem Namen eines anderen

Auch mit ihrer zweiten Klage hatte die Firma kein Glück. Hier (Aktenzeichen I ZR 30/07) hatte das Unternehmen dagegen geklagt, dass ein Konkurrent den Firmennamen der Klägerin als Such-Schlüsselwort bei Google gemietet hatte. Das führte dazu, dass ein Internet-Nutzer, der nach der klagenden Firma suchte, in der Anzeigenspalte auch Inserate der beklagten Konkurrenzfirma zu sehen bekam.

In diesem Fall bestätigte der BGH das Urteil der Vorinstanz, dass dieses Segeln im Kielwasser eines Konkurrenten in Ordnung gehe: Da der Internet-Nutzer nicht davon ausgehe, dass die im Umfeld einer Suche geschalteten Anzeigen zwangsläufig von dem gerade gesuchten Unternehmen kommen, bestehe keine Verwechslungsgefahr.

Die Anzeigen des Konkurrenten hatten nicht vorgetäuscht, von der klagenden Firma zu kommen: Sie tauchten nur im Kontext von Suchanfragen nach der Klägerin auf. Der pfiffige Konkurrent hatte seine Inserate für den Internet-Nutzer unsichtbar mit dem Markennamen seines Konkurrenten garniert. Das aber, meinte nun nach dem LG Düsseldorf auch der BGH, darf er.

Die Klage hätte allerdings durchaus auch völlig anders ausgehen können, zeigt die dritte Entscheidung des BGH, wenn die klagende Firma ihren Namen als Markennamen hätte schützen lassen. Sie hatte ihren Namen aber nur als Unternehmensbezeichnung geführt.

Die spannendste Klage geht nach Luxemburg

Wie also sieht es aus, wenn ein Werbender ganz gezielt den markenrechtlich geschützten Produktnamen eines Konkurrenten als Werbestichwort bucht, um immer dann mit Anzeigen auf der Suchergebnisseite zu erscheinen, wenn eigentlich nach dem konkreten Produkt des Konkurrenten gefahndet wird?

Um diese Frage ging es im dritten Fall (Aktenzeichen I ZR 125/07). Hier hatte ein Anbieter von Erotikartikeln einen markenrechtlich geschützten Produktnamen eines Konkurrenten als Google-Adword gebucht. Die Klärung der Frage, ob dies erlaubt sein kann oder nicht, war mit höchster Aufmerksamkeit erwartet worden.

Hierzu der BGH: "Ist eine als Schlüsselwort benutzte Bezeichnung – wie in diesem Fall – mit einer fremden Marke identisch und wird sie zudem für Waren oder Dienstleistungen benutzt, die mit denjenigen identisch sind, für die die fremde Marke Schutz genießt, hängt die Annahme einer Markenverletzung in einem solchen Fall nur noch davon ab, ob in der Verwendung der geschützten Bezeichnung als Schlüsselwort eine Benutzung als Marke im Sinne des Markengesetzes liegt."

Entwirrt heißt das: Zu klären war nur noch, ob der Einsatz eines Markennamens als Adword durch jemand anderen als den Inhaber der Markenrechte eine Verletzung des Markenrechts darstellt.

Noch einfacher: Darf man den Markennamen eines Konkurrenten als Adword nutzen, um auf eigene entsprechende Produkte aufmerksam zu machen?

Eine Antwort darauf lieferte der BGH jedoch nicht. Er setzte stattdessen das Verfahren aus, um die Frage "zur Vorabentscheidung nach Art. 234 EG-Vertrag" dem Europäischen Gerichtshof in Luxemburg vorzulegen. Aus Perspektive der Juristen am BGH ist die Weitergabe an Luxemburg ein logischer Schritt, denn Fragen nach dem Markenschutz sind vor dem Hintergrund des harmonisierten europäischen Rechts zu klären. Wem das aber vorerst herzlich wenig hilft, sind die Werbenden bei Google.

Die Kernfrage bleibt ungeklärt

"Die eigentlich strittige Frage, ob Adword-Werbung eine markenmäßige Benutzung darstellt, ist nach wie vor offen", erklärte auch der BGH-Senatsvorsitzende Joachim Bornkamm. Damit aber, meint der Kölner Medienrechtsanwalt Tobias Gostomzyk zu SPIEGEL ONLINE, bleibe vorerst eine "enorme Rechtsunsicherheit bei Unternehmen und Werbeagenturen" bestehen.

Denn so klar sich das alles für Juristen darstelle, "wer außer spezialisierten Anwälten kann zwischen Unternehmenskennzeichnungen, beschreibenden Bezeichnungen und möglicherweise markenmäßiger Verwendung unterscheiden?" Für Gostomzyk und Kollegen ist das nicht schlecht, denn so müssten Adwords-Kunden "weiterhin auf den Rechtsrat von Anwälten vertrauen". Google allerdings, glaubt Gostomzyk, "dürften diese BGH-Entscheidungen nur teilweise gefallen. Bis auf Weiteres torpediert Rechtsunsicherheit das Adwords-Geschäftsmodell."

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