Studie zu Einkaufsverhalten Facebook holt sich Hilfe bei Datendienstleister

Der Datenkrake weiß nicht alles: Um Anzeigenkunden von der Effizienz der Facebook-Reklame zu überzeugen, hat das Netzwerk Hilfe angeheuert. Datalogix ermittelt für Facebook, welche Mitglieder bestimmte Produkte kaufen, nachdem sie entsprechende Werbung gesehen haben.

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Facebook-Logo: Das Unternehmen lässt sich vom US-Datendienstleister Datalogix helfen
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Facebook-Logo: Das Unternehmen lässt sich vom US-Datendienstleister Datalogix helfen


Ein Kunde kauft einen neuen Grill in einem US-Supermarkt - nicht online, sondern im Ladengeschäft. Er zeigt an der Kasse seine Kundenkarte, um einen kleinen Rabatt zu erhalten. Nun können die Marktforscher der Supermarktkette - theoretisch - nachverfolgen, wie viele der Grill-Käufer vorher die eigens für dieses Modell geschalteten Grill-Anzeigen bei Facebook gesehen haben.

Spezielle Datendienstleister können die Offline-Daten über Einkäufe mit Informationen verbinden, wer bei Facebook welche Anzeigen gesehen hat. Dass das möglich ist, hat Facebook bei Pilotprojekten mit dem Datendienstleister Datalogix demonstriert - zunächst nur in den USA. Facebook bestätigt auf Anfrage die Zusammenarbeit. Ein Sprecher sagte, man habe bei den Projekten prüfen wollen, wie "gut Facebook-Anzeigen funktionieren". Man habe dabei keine "persönlichen Informationen" weitergegeben.

Die "Financial Times" berichtet, dass Facebook mit Hilfe von Datalogix bereits bei 45 Werbekampagnen ausgewertet hat, wie viel Geld Kunden, die tatsächlich die Anzeigen auf Facebook gesehen haben, nachher für die beworbenen Produkte ausgaben. Das Ergebnis klingt gut für Facebook: In 70 Prozent der Fälle - so fasst Facebook die Ergebnisse zusammen - soll ein US-Dollar Werbeausgaben bei Facebook drei Dollar zusätzlichen Umsatz gebracht haben.

Datenabgleich unter Pseudonym

Auf den ersten Blick scheint es, dass Facebooks Aussagen sich widersprechen: Einerseits kann die Firma ermitteln, wie viel Geld jemand im Landen für bestimmte Produkte ausgibt, nachdem er eine Anzeige auf Facebook gesehen hat. Andererseits versichert Facebook aber, die Daten würden nicht personenbezogen ausgewertet. Beides kann stimmen, allerdings kann man das Verfahren nicht einfach so als Anonymisierung bezeichnen. Es ist alles etwas komplizierter.

Facebook zufolge funktioniert der Datenabgleich so: Datalogix hat nach eigenen Angaben personenbezogene Informationen zum Einkaufsverhalten von "nahezu jedem US-Haushalt", insgesamt analysiert das Unternehmen jährlich Einkäufe mit mehr als einer Billion US-Dollar Umsatz. Diese Informationen legt Datalogix auf einem gesicherten Server ab, die personenbezogenen Informationen werden dabei durch eine eindeutige Kennung ersetzt. Wie diese Kennung errechnet wird, teilt das Unternehmen nicht mit. Denkbar ist, dass nach einer festen Formel zum Beispiel E-Mail-Adressen zu einer kryptischen Zeichenfolge umgewandelt werden.

Facebook rechnet nach demselben Verfahren eine eindeutige Kennung für seine Nutzer aus, die dazugehörenden Daten enthalten Informationen darüber, wem welche Anzeigen gezeigt wurden. Auf dem Datalogix-Server werden die Datensätze abgeglichen, bei jeder Übereinstimmung der Kennungen (jemand hat eingekauft und Anzeigen gesehen), wird laut Facebook ein "anonymisierter" Bericht erstellt, danach löscht die Software die für den Bericht verwendeten Datensätze auf dem Server. Gespeichert werden nur zusammengefasste Informationen über das Kaufverhalten von Facebook-Nutzern, die bestimmte Anzeigen gesehen oder eben nicht gesehen haben. Diese Informationen sind genug, damit Facebook die Effizienz seiner Werbeplattform bewerben kann.

Facebook speichert nicht, wer was kauft

Facebook ermittelt bei dieser Kooperation mit Datalogix also nicht, welches Mitglied Windeln, Alkohol oder Schwangerschaftstests kauft. Facebook schöpft aus dieser Datenquelle nur zusammengefasste Informationen über das Kaufverhalten bestimmter Gruppen. Man kann das Verfahren aber auch durchaus kritisch sehen: Wenn Datensätzen eindeutige Kennungen nach einem bestimmten Verfahren zugeordnet werden, könnte jemand mit Wissen über das Verfahren und den Rohdaten auch umgekehrt rechnen. Die Daten sind nicht personenbezogen, aber sie sind personenbeziehbar.

Interessant bei dem Vorgang ist, dass Facebook einen Datendienstleister bezahlen muss, um die Effizienz seines Anzeigensystems zu belegen. Derzeit fallen eben nicht alle Informationen bei Facebook an. Über die Wirkung von Facebook-Anzeigen gibt es geteilte Ansichten, so stoppte General Motors im Mai seine Werbung in dem sozialen Netzwerk. Die Anzeigen hätten zu wenig Einfluss auf die Konsumenten, war die Begründung.

Datalogix analysiert TV-Konsum

Datalogix hat eine große und vielfältige Datenbank. Das Unternehmen wurde 2002 unter dem Namen NextAction gegründet, als Adress- und Datenhändler, vor allem zur Abwicklung von Postwerbung. Die Firma hat sich 2009 umbenannt und konzentriert sich darauf, Offline- und Onlinedaten zu verknüpfen.

Mehr als 1000 US-Handelsketten liefern Datalogix Informationen über Einkäufe ihrer registrierten Kunden zu, die Firma wertet mittels eigener Cookies auf mehr als 50 Millionen Computern das Online-Verhalten aus, zudem erhält Datalogix eigenen Angaben zufolge personenbezogene Informationen wie Namen, Anschriften, E-Mail-Adressen von Datendienstleistern und Marketingunternehmen. Seit August wertet Datalogix mit Hilfe des Partners Tivo aus, welche Fernsehsendungen Menschen sehen.

Auf Basis all dieser Informationen sortiert Datalogix Menschen bestimmten Segmenten zu, mehr als 300 solcher Merkmale umfasst die Datenbank. Welches Auto fährt der Kunde? Hat er Kinder? Spendet er für wohltätige Zwecke? Kauft er für eine Hausrenovierung ein? Ist er ein als Republikaner registrierter Wähler?

Bislang sammelt Datalogix solche Informationen nur über US-Bürger. 2013 will die Firma in Europa expandieren.

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