SPIEGEL ONLINE

SPIEGEL ONLINE

12. August 2010, 13:06 Uhr

Der Netflix-Deal

Eine Milliarde Dollar für Web-Stream-Filme

Von

Ein spektakulärer Deal zwischen Filmfirmen und dem Web-Filmverleih Netflix stellt die bisherige Verwertungskette von Kinofilmen in Frage - und den Stellenwert von herkömmlichen Filmvertrieben, DVD, Blu-ray und Fernsehen. Eine weitere digitale Revolution, die Europa vorerst nicht erreichen wird.

Der Online-Filmverleih Netflix hat mit den Filmproduktionsfirmen Paramount, Lionsgate und MGM vereinbart, deren aktuelle Kinofilme als Stream über das Web zu zeigen. Die für fünf Jahre geltende Sendelizenz fürs Internet war Netflix eine satte Milliarde Dollar wert. Insgesamt, ältere Lizenzen mit anderen Studios eingerechnet, gibt Netflix allein in diesem Jahr rund 318 Millionen Dollar für solche Streamingrechte aus.

So weit, so spektakulär, aber auch so weit weg: Europäische Filmfans betrifft das nicht, weil die Lizenz natürlich nur für den US-Markt gilt. Relevant ist es trotzdem, weil der Vorgang eindrucksvoll illustriert, wie weit die Schere in der Medienentwicklung inzwischen auseinanderklafft zwischen Europa und dem Rest der Welt. In den USA markiert der Deal womöglich eine grundlegende Wende: Er mischt die Karten neu, verändert die klassische Verwertungskette des Produktes Film.

Traditionelle Verwertungskette: Ein Zeitfenster für jedes Medium

Die sah bisher so aus: Auf die Auswertung im Kino folgte eine als Verleih- und später Verkaufs-DVD, worauf die Fernsehauswertung folgte. Die zeitlichen Abstände waren lange Zeit wie in Stein gemeißelt. Sechs Monate hatte ein Film noch bis vor kurzem Zeit, im Kino zu punkten, dann erst folgte die DVD. Frühestens zwölf Monate danach sah man einen Film im Pay TV und in der Regel erst mehr als 30 Monate nach der Kino-Veröffentlichung wanderte der Film ins Free TV. Erreichte er dort den Status eines "Nicht schon wieder!"-Fixpunktes im abendlichen Wiederholungsprogramm, wanderte er in den letzten Jahren mitunter noch in die Lizenz-Ramsch- und Resteverwertung - als Billigst-DVD nach dem Motto "Eine Scheibe, zwei/drei/vier Filme", als kostenloser Stream oder als DVD-Beilage zu Zeitschriften beispielsweise.

In den letzten Jahren sorgte aber auch der Druck durch "lizenzfrei" agierende Streaming-Portale im Web, durch P2P-Börsen und raubkopierte DVDs dafür, dass diese Zeitfenster immer häufiger verkürzt wurden. Aus gleichem Grund zeigten sich die Entertainment-Firmen zunehmend bereit, dem Strom illegaler Angebote immer öfter preiswerte bis kostenlose attraktive Angebote entgegen zu setzen. So peppte beispielsweise der Streaming-Dienst Maxdome (ProSiebenSat.1) sein Angebot werbewirksam auf, indem er anlässlich der Veröffentlichung des Batman-Films "The Dark Knight" parallel dessen Vorgänger-Blockbuster "Batman begins" kostenfrei anbot. Da wird die Ware selbst zur Werbung.

Europäische Kleinstaaterei

In den USA ist diese Entwicklung erheblich weiter gediehen als hierzulande. Während legale Kostenlos-Streaming-Angebote wie MSN Movies derzeit knapp 70 Filme im Angebot haben, von denen man die meisten freundlich als gut abgehangene Klassiker der B-Movie-Kategorie bezeichnen könnte, bieten US-Dienste wie Hulu tausende von attraktiven, neuen Filmen. In der EU verhindert das die berüchtigte Kleinstaaterei: Lizenzen gelten jeweils nur für ein Land, die rechtliche Situation divergiert oft erheblich, zahlreiche verschiedene Instanzen von Vertrieben über Sender, von Verlagen bis zu Verwertungsgesellschaften wollen mitverdienen - internationalen Playern ist das meist zu teuer und zu aufwendig. Hulu, das größte legale werbefinanzierte Streaming-Portal der Welt, gab seine Expansionspläne nach Europa aus diesem Grund kürzlich auf.

So wird zwar in Europa eine Menge über die Veränderung der Medienwelt geschrieben, angekommen ist die hier aber noch gar nicht: Wir hinken der internationalen Entwicklung um Jahre hinterher. Das schützt zum einen alte Pfründe, frustriert aber zunehmend die potentiellen Kunden, denen schlicht nichts geboten wird, was sie nicht schon seit 30 Jahren kennen - Kino, Konserve und Flimmerkiste. Wer teilhaben will an der schönen neuen Medienwelt, dem bleiben meist nur halbseidene Angebote mit bestenfalls unklarer legaler Situation - oder oft überteuerte Nischenangebote der Sender oder von Online-Videotheken.

In den USA schreitet die Entwicklung derweil munter voran. Internet-Streaming-Dienste mit zunehmend attraktivem Angebot machen plausibel, warum die Unterhaltungselektronik-Industrie derzeit weltweit Internetfähige Fernseher auf den Markt wirft. Die Streamer entwickeln sich zur neuen Konkurrenz der klassischen Kabel-TV-Betreiber und Pay-TV-Anbieter.

Ein Deal mit Nebenwirkungen

Netflix, der unangefochtene Marktführer in den USA, bietet seinen Voll-Abonnenten beispielsweise Zugang zur gesamten Filmdatenbank, die schon bisher rund 20.000 Titel umfasste. Ab 9,90 Dollar im Monat können dort ohne weitere Kosten on demand so viele Filme gesaugt werden, wie man will. Ein wachsendes Problem für Pay-TV-Dienste wie HBO (Time Warner), aber bei den Kunden ein Knaller: Netflix hat seine Abonnentenzahl wohl vor allem wegen der Stream-Services innerhalb von zwei Jahren verdoppelt. Zeitgleich ging zwar das ursprüngliche Kerngeschäft des DVD-Verleihs zurück, doch der Börsenwert des Unternehmens vervierfachte sich: Damit scheint klar, dass nicht nur die Kunden Streams statt DVDs wollen, sondern auch der Markt sehr wohl weiß, wohin die Reise mittelfristig geht.

Mit dem Netflix-Stream-Deal kommt nun ein neuer Faktor ins Spiel, der direkt in die Verwertungskette eingreift. Nicht nur, weil Netflix mit dem Deal Streaming-Rechte an 46 Prozent aller Kinofilme erwirbt, die im letzten Jahr in den USA gezeigt wurden. Interessant sind vielmehr die mit dem Vertrag verbundenen Bedingungen.

Denn der Streaming-Dienstleister Netflix hat sich zum einen mit dem Vertrag einen eigenen Rang in der Verwertungskette erhandelt, zum anderen dabei geholfen, auch seinen Verhandlungspartner als neuen Player in der Verwertungskette zu etablieren. Denn die Streaming-Rechte hat Netflix nicht etwa direkt von den Filmstudios erworben, sondern von Epix, einem Joint Venture dieser Studios.

Auf dem Weg zum Produzenten-Direktvertrieb

Epix ist so etwas wie ein digitaler Direktvertrieb für Pay-TV- und Streaming-Lizenzen. Experten hatten auf diesen Schritt seit langem gewartet: Es ist eine Form der Direktvermarktung, die die etablierten Hierarchien von Vertrieb und Logistik komplett aushebelt. Jetzt also handeln Filmproduzenten direkt mit einem Verwerter.

Doch das ist nicht das einzig Bemerkenswerte. Der Deal reiht die Verwertung von Web-Streams direkt hinter die Pay-TV-Rechte ein. Deren Zeitfenster zur Verwertung der Lizenzen verkürzt sich aber auf schlappe 90 Tage - üblich war bisher mindestens ein halbes Jahr. Doch nicht nur Pay TV verliert durch den Deal an Wichtigkeit, entwertet wird vor allem die Verwertungsschiene der Kabelnetzbetreiber und des Free TV. Die kommen nun erst zum Zuge, wenn der Streaming-Anbieter fertig ist mit seinem lizenzierten Produkt - und über das darf er nun beispiellos lange 16 bis 17 Monate verfügen.

Noch einmal im Klartext: Das mit Abstand größte Zeitfenster zur Verwertung des Produktes Film wird dem Streaming-Service zugesprochen.

Klassisches Fernsehen verliert damit noch mehr an Attraktivität und Wichtigkeit: Es ist das Medium für die Resteverwertung, wo man Filme frühestens 37 Monate nach Kinostart zu sehen bekommt. Wohl gemerkt: Das alles gilt bisher nur als Deal zwischen einem Marktführer und drei großen Studios, aber es dürfte den Trend setzen.

Die sukzessive Aufwertung des legalen, kommerziellen Streams ist die einzig adäquate Antwort sowohl auf die technische Entwicklung, die mittelfristig Trägermedien wie DVD oder Blu-ray überflüssig macht, als auch auf den Druck der nicht lizenzierten Streams, der P2P-Börsen und Filehoster. Denn TV verliert auch deshalb an Wichtigkeit in der Verwertungskette, weil die Sender für ihre Sendelizenzen immer weniger zu zahlen bereit sind.

Kein Wunder: Mit Film lässt sich immer weniger Quote machen. Und auch das liegt am Web - wer sich für Film interessiert, sieht seine "Flix" heute in der Regel zweieinhalb Jahre, bevor sie im Fernsehen zu sehen sind. Und das gilt - Lizenzen hin oder her - natürlich längst auch in Deutschland. Nur, dass hier die attraktiven, legalen, preiswerten Möglichkeiten bisher nicht zu sehen sind. Die mauernde Branche schießt sich damit selbst ins Knie: Ihr Wert sinkt, ohne dass sie neue Werte entstehen lässt. Zumindest ProSiebenSat.1 und RTL scheint das inzwischen klar geworden zu sein: Sie kündigten in der letzten Woche eine Art Hulu-Pendant an. Dass Streaming-Dienste in der Verwertungskette mittelfristig vor ihnen stehen werden, wird auch das aber kaum verhindern.

URL:

Mehr auf SPIEGEL ONLINE:


© SPIEGEL ONLINE 2010
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH