Zeitungen im Medienwandel Es geht lediglich ums Ganze

Eigentlich hätte die Zeitungsbranche vom digitalen Wandel nicht überrascht werden dürfen - doch viele Verlage reagieren mit hilflosen Abwehrreflexen. Dabei müssten sie ihren Fokus ändern.

Ein Gastbeitrag von Veit V. Dengler


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    Veit Dengler ist seit dem 1. Oktober 2013 CEO der Schweizer NZZ-Mediengruppe. Seither hat die NZZ mehrere Digitalprojekte lanciert, darunter nzz.at.

    Dengler hat an der Kennedy School of Government, der Harvard-Universität und der Wirtschaftsuniversität Wien studiert. Journalistisch arbeitete er als Reporter des "Time Magazine".
"Der Druck der Zeitung ist lediglich eine vorübergehende Erscheinungsform, die mit dem spezifischen Wesen der Zeitung nichts zu tun hat". So selbstverständlich dieser Satz heute klingt, so überraschend ist es, dass er bereits im Jahr 1907 formuliert wurde, durch den Redakteur und Zeitungswissenschaftler Robert Brunhuber: "Die Aussicht (...), dass später andere, noch vollkommenere Vervielfältigungsmethoden als der Druck, vielleicht chemische oder physikalische, erfunden sein werden, ist nicht allein erlaubt, sondern durchaus wahrscheinlich."

Die Tatsache, dass die mediale Indifferenz von Nachrichten bereits zu einer Zeit verkündet werden konnte, in der es noch kein Radio und kein Fernsehen gab, und klarerweise keine Neuen Medien, sollte ein gewisses Misstrauen gegenüber dem aktuellen, vom Pathos des Epochalen getragenen Diskurs zum medialen Umbruch der Gegenwart wecken. Natürlich konnten Zeitungsverlage vor hundert Jahren nicht ahnen, wie die heutige Medienlandschaft beschaffen sein würde. Aber die technischen Neuerungen der letzten Jahrzehnte wären wohl von deutlich weniger Dramatik begleitet, hätten sich Einsichten wie die zitierte beizeiten durchgesetzt.

Das war insbesondere deswegen nicht der Fall, weil den Zeitungen (ebenso wie später auch den staatlichen Radio- und Fernsehanstalten) aufgrund ihrer demokratiepolitischen Funktion - aber auch als "Trägern öffentlicher Aufgaben" im nationalsozialistischen Deutschland und anderswo - eine wirtschaftliche Sonderstellung zugestanden wurde. Und Derartiges ist struktureller Reflexion nicht wirklich förderlich, gleichgültig in welchem politischen System.

Das Problem der Branche ist nicht die technische Entwicklung

Die Zeitungsverlage wurden durch die digitalen Medien ungefähr so überrascht wie eine beliebige mitteleuropäische Stadtverwaltung durch den alljährlichen Wintereinbruch. Folge davon waren aber oft hilflos anmutende Abwehr- und Anpassungsmaßnahmen, die bis heute die existenziellen Probleme der betroffenen Unternehmen nicht bewältigen oder auch nur effizient einschränken konnten. Seit den frühen Neunzigerjahren gehen die Druckauflagen und traditionellen Werbeeinnahmen ständig zurück, Zeitungsunternehmen unterziehen sich Magerkuren oder verschwinden ganz von der Bildfläche. Die Versuche, auf den Zug der digitalen Medien aufzuspringen, haben bei den meisten Zeitungsverlagen bisher kaum zu wirtschaftlich überzeugenden Lösungen geführt.

Nachrichten werden heute in vielerlei Hinsicht anders produziert und übermittelt als noch vor zwanzig Jahren, und in weiteren zwanzig Jahren wird sich aller Voraussicht nach wiederum sehr viel geändert haben. Aber ist das bei Autoherstellern oder in der Medizintechnik anders? Oder im Baugewerbe, in der Kosmetikbranche und sogar im Obstbau?

Das Kernproblem der Zeitungsbranche liegt nicht in der technischen Entwicklung - jedenfalls nicht stärker als bei anderen Branchen -, sondern darin, dass die Neuen Medien den jahrhundertealten ökonomischen Schutzwall um die Nachrichtenproduktion und -vermittlung niedergerissen haben. Man könnte diesen Vorgang die "Ökonomisierung" der Zeitung nennen. Auch wenn sich diese Einsicht bei vielen damit Befassten noch nicht wirklich durchgesetzt hat: Zeitungsunternehmen sind mittlerweile nach marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten zu führen.

Das ist grundsätzlich kein Nachteil. Unter "Ökonomisierung" ist hier keine wie immer geartete Katastrophe für den Journalismus zu verstehen, sondern eine Kombination aus Privilegieneinbuße und Erweiterung der Möglichkeiten. Ich denke, es verhält sich dabei ungefähr so wie mit der Demokratisierung politischer Systeme, mit der man sich laut Winston Churchill "die schlechteste Regierungsform" einhandelt, "abgesehen von allen anderen Formen, die von Zeit zu Zeit ausprobiert wurden".

Zeitungen müssen ihre Hausaufgaben machen

Das eigentliche Neuland, mit dem wir zu tun haben, sind nicht die Smartphones oder das Internet, sondern der neuerdings weitestgehend freie und explodierende Nachrichtenmarkt. Das erfordert einiges Umdenken von der traditionellen quasi-monopolistischen, unidirektionalen, "dozierenden" Form des Journalismus hin zu einer deutlich reaktiveren, kundenorientierten Nachrichtenproduktion, die bereit ist, ihre Produkte klar zu positionieren und laufend anzupassen, und in neue Produkte zu investieren, wie andere Unternehmen auch. Es ist an der Zeit, dass die Zeitungen ihre ökonomischen Hausaufgaben erledigen.

Um ein mögliches Missverständnis auszuräumen: Es handelt sich hier nicht um ein Anheimfallen der Zeitungen an irgendwelche demokratiegefährdenden Mechanismen des Marktes, wie manche öffentlich-rechtlichen Anstalten das gern verkünden, sondern ist im Gegenteil als historischer "Demokratisierungsschub" zu verstehen: Ein wesentliches Merkmal der Neuen Medien ist die Schaffung von Räumen der Öffentlichkeit und damit der Meinungsbildung, die weitestgehend unabhängig von staatlicher Regulierung sind. Der Umbruch in den Nachrichtenmedien ist ein Spiegel dieser Entwicklung.

Die NZZ verfügt seit vier Jahren über eine kleine "Forschungs- und Entwicklungsabteilung" - NZZ Labs -, die sich unabhängig vom Tagesgeschäft der Analyse der veränderten Bedingungen und neuen Möglichkeiten der Nachrichtenproduktion und -übermittlung widmet. NZZ Labs hat für den strukturellen Wandel der Zeitungsbranche vor allem vier Faktoren identifiziert, die allesamt ihre Ursachen in den medial relevanten technischen Neuerungen haben, deren Auswirkungen jedoch keineswegs auf den Umgang mit den Neuen Medien begrenzt sind:

1. Der Umbruch in der Aufmerksamkeitsökonomie

Das Nachrichtenangebot ist im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte explodiert. Allein im Internet bieten nicht nur traditionelle Zeitungsunternehmen Online-Versionen ihrer Printausgaben an, die an keine regionalen Grenzen gebunden sind, sondern es gibt auch eine Unzahl genuin digitaler Nachrichtenportale, spezialisierte Blogger und "vor-journalistische" Nachrichtenangebote wie etwa Twitter und andere soziale Medien. Immer mehr Technologieunternehmen produzieren mittlerweile Inhalte, die traditionellerweise Medienunternehmen vorbehalten waren.

Daneben hat sich auch das Nachrichtenangebot durch traditionelle Nicht-Printmedien vervielfacht. Ein dreistelliges Angebot an Fernsehkanälen ist heute keine Seltenheit mehr - bis zum Jahr 1993 gab es in der Deutschschweiz einen einzigen.

Dadurch aber verflüchtigt sich der traditionelle Adressat der journalistischen Tätigkeit, nämlich der Abonnent. Und damit meine ich nicht nur die in den meisten Medienhäusern rückgängigen Abonnementzahlen, sondern vor allem eine Transformation des Adressaten, die man "Fragmentierung des Lesers" nennen könnte. Informierte man sich vor nicht allzu langer Zeit noch über ein oder zwei Zeitungsabonnements und ein paar Nachrichtensendungen in Radio oder Fernsehen, so tut man dies heute über eine Vielzahl (auch wechselnder) Kanäle, deren Nutzungsdauer jeweils im Minutenbereich liegt. Diese Minuten der Aufmerksamkeit sind gewissermaßen unsere neue Währung.

2. Die Neuverteilung der diskursiven Rollen

Die traditionelle Rollenverteilung im Nachrichtengeschäft war einfach: Journalisten hatten und verschafften sich Zugang zu Informationen, verarbeiteten diese in verschiedenen Formen und belieferten damit die interessierte Öffentlichkeit. Heute hat grundsätzlich jeder Zugang zu Nachrichten, und jeder kann Nachrichten verbreiten oder öffentlich an deren Aufbereitung und Deutung mitwirken.

Das hat unter anderem die folgenden Konsequenzen:

  • Die Nachrichtenproduktion und -übermittlung ist nicht mehr Privileg einer mehr oder minder stabilen beruflichen Position, sondern Ergebnis eines allgemeinen diskursiven Prozesses.
  • Die Bedeutung des Einzelnen ist drastisch gestiegen. Reichte bisher eine kollektive Markendefinition wie "liberaler Qualitätsjournalismus" aus, um eine Zeitung zu positionieren, so geht es nun viel stärker um die konstante Präsenz kompetenter Einzelner. Neben die Marke "Zeitung" schiebt sich die Marke "Autor", und manchmal kommt die zweite ohne die erste aus; Beispiel dafür sind zahlreiche Blogger.

Auf der anderen Seite verleiht die interaktive Struktur des Internets auch dem Rezipienten als Einzelnem deutlich größere Bedeutung: Sie ist als Bewertungs-, Posting- und Sharinginstanz Teil des Produktions- und Übermittlungsprozesses von Nachrichten. Sie verfügt auch zunehmend über die Möglichkeit, auszuwählen, welche Art von Nachrichten sie erreicht, kann also den journalistischen Diskurs individuell auf ihre Interessen zuschneiden.

Wir haben es nicht nur mit unvergleichlich mehr Nachrichten zu tun als bisher, sondern auch mit einem viel komplexeren Geflecht an Informationsflüssen.



Forum - Diskussion über diesen Artikel
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Seite 1
georg_doerner 10.08.2015
1. Neuer Wein in alten Schläuchen...
Herr D. bringt es auf den Punkt. Innovationen, die in eine alte Struktur gepresst werden sind sinnlos vergeudet. Die Print-Medien haben sich seit dem Aufkommen des Internets sehr schwer damit getan auch die Strukturen anzupassen. Es ist unverständlich, dass es in vielen Redaktionen immer noch eine Treunung print/ online gibt und Blogger oder Online-Redakteure skeptisch betrachtet werden. Was zählt, sind gute und leserorientierte Inhalte. Nur die lassen sich aufgrund des Kostendrucks kaum noch darstellen. Die Qualität leidet. Eine Abwärtsspirale hat begonnen: weniger Anzeigen-/ Vertriebserlöse, Einsparungen zu Lasten der Qualität, folglich weniger Erlöse usw. Von den Anpassungsschwierigkeiten und verpassten Gelgenheiten auf Produkt-/ Vermarktungsseite will ich gar nicht reden...
hschmitter 10.08.2015
2.
Es gibt noch eine anderen Grund für die Probleme der Zeitungen: Statt über etwas zu berichten wird "Content generiert". Heraus kommen dpa-Artikel, im Sommer "Schöne Haut und Joghurt", im Winter "Weihnachten und Zimt" oder sinnfreie Eigenproduktionen wie "10 Dinge, die Sie wissen müssen"....
morci-de 10.08.2015
3. Mainstreamhörigkeit statt Journalismus
neben dem sinnfreien Murks a la "die 10 Gründe für..." und massenhaft Artikeln von absolut zeitloser Schönheit im Stile von Wohlfühlmagazinen gibt es in den Medien einen dramatischen Verlust an klugem Journalismus. Das banale Spiel Regierung/Opposition wird nicht analysiert und den LeserInnen erklärt, sondern platt abgebildet und nachgeplappert ("Opposition watscht Regierung ab"), gern auch im Schüleraufsatz-Charakter ("immer mehr nimmt xy zu"). Der Leser/die Leserin merkt, wenn er/sie nicht ernst genommen werden - wenn sich die Griechenlandkrise wochenlang "immer weiter zuspitzt" - wenn immer nur Frauen und Kinder das Flüchtlingsthema bebildern - in der Unterkunft nebenan davon aber fast nichts zu sehen ist, weil da fast nur junge Männer sind - wenn munter über die Forderungen nach "einem Einwanderungsgesetz" geschrieben wird, und kein Journalist wissen oder gar berichten will, was und wozu denn in so einem Gesetz drin stehen solle - das Label "Einwanderungsgesetz", was immer das dann sein soll, genügt Die Beispiele ließen sich ellenlang fortführen. Und, oh Wunder: so etwas braucht kein Mensch
Ge-spiegelt 11.08.2015
4. Guter Artikel
Gegen die Informationsflut helfen Filter und prägnante Artikel, aber bitte etwas anspruchsvoller als Focus. Interessant finde ich Foren und Kommentare, aber auch hier benötigt man Filter und Bewertungen um Schrott erst gar nicht zu lesen. Ein deutscher Reddit fehlt auch. dann könnten die Medien auch Wikis anbieten , die das Wesentliche zu einem Thema zusammenfassen. Beispiel Energiewende, korrekte Fakten und Kosten der verschiedenen Energie Arten, Historie, Vorhersagen, Links zu mehr Informationen, Meinungen. .. Da kann auch durchaus Lebens Beratung dazugehören, wie Steuererklärung, Ehe, Vererbung, Ausbildung, Kinder, Versicherungen, Produkt Bewertungen, Gesundheit, Ernährung. Klar gibt's Vieles davon im Netz, aber es erfordert viel Zeit die Vertrauenswürdigkeit festzustellen und ob die gesuchten Antworten enthalten sind.
Planetenauswanderer 11.08.2015
5.
Tja ... Ein chinesisches Sprichwort (angeblich), das ich mal in einem Film aufgeschnappt hab, soll heißen: " Wenn der Wind der Veränderung weht, bauen die dummen Menschen Mauern, die weisen Windmühlen" KA, ob es dieses Sprichwort tatsächlich gibt, aber den Chinesen trau ich vieles zu, und es steckt definitiv was drin. Menschen sind nun mal so - in allen Situationen und in jedem Alter, am prominentesten ist als Bsp aber wohl der Tod - das beschützen zu wollen, was sie haben, weil man das eben schon kennt, wohingegen man das, was noch nicht da ist, nicht kennt ... Daraus erschließt sich vieles andere.
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