Social Media Warum Facebook sich neu erfinden muss

Die Zweifel am Werbevehikel Social Network wachsen: Mehr noch als das Web leiden die Netzwerke unter Tricksereien und virtuellen Nutzern. Zuweilen werden Aufrufe und Klicks im Milliardenbereich schlicht gefälscht. Werbetreibenden ist das ein Graus. Jetzt hält Facebook dagegen.

Roboter im Social Web: Missbrauch einer Plattform, auf der Aktivität Geld wert ist
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Roboter im Social Web: Missbrauch einer Plattform, auf der Aktivität Geld wert ist

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Ein lebendiges Internetangebot muss ab und an seine Gestalt ändern, sonst sieht es schnell alt aus. Auch bei Facebook, der wohl erfolgreichsten Gründung seit Google, blätterte zuletzt der Lack. Am Donnerstagabend deutscher Zeit soll der große Design-Relaunch erfolgen. Und dabei geht es nicht nur um Gestaltung, sondern auch ums Geld. Der Börsengang im letzten Jahr floppte nicht nur wegen überzogener Erwartungen, sondern auch wegen wachsender Zweifel an der Qualität der Werbeplattform Social Network.

Die Netzwerke behaupten, es gebe eine höhere Relevanz ihrer Werbemöglichkeiten gegenüber klassischer Werbung. Wo Websites Werbung nur zeigen, versprechen die Networks Interaktion und verstärkte Effekte: Wo Werbung im Kontext der Nachrichten von "Freunden" auftauche, wirke diese viel gezielter. Noch besser sei es, wenn Nutzer ihren Freunden Dinge per "Like" empfehlen. Zeigen sei Masse, Aktivität stehe für Klasse.

Es gibt berechtigte Zweifel daran: Zum einen sind die Vorteile der sozialen Werbung umstritten. Der Nachweis der Manipulierbarkeit von Social Networks ist dagegen nur allzu leicht zu führen. Und das gilt nicht nur für Facebook.

Aktivität ist vortäuschbar

Beispiel YouTube: Musik, die dort populär ist, gilt als angesagt. Das lädt zu Manipulationen ein. Am 18. Dezember 2012 verschwanden dort etliche Musiker in der Versenkung. Es war die Folge eines Großreinemachens: YouTube hatte sich wieder einmal bemüht, gefälschte Videoaufrufe aus der Zählung zu tilgen. Den Statistiken der Musikunternehmen Universal Music Group, Sony/BMG und RCA Records kostete das rund zwei Milliarden Videoaufrufe. Ihr Gesamterfolg schmolz dadurch je nach Firma um 14 bis 57 Prozent.

Unfassbare zwei Milliarden Mal hatte sich das Social Web quasi selbst angesehen. Computer riefen Videos auf, Nutzer waren nicht beteiligt. Tube- oder Viewbotting nennt man das, abgeleitet vom Kurzwort "bot" für Roboter. Für viele Dienstleister ist das ein profitables Geschäftsmodell. Es beruht entweder auf Scripten wie Tube Bot, die automatisiert nicht nur Videos aufrufen, sondern auch "Like"-Kommentare abgeben können, oder auf simulierten Nutzern. Mal geht es darum, die Existenz von Personen vorzutäuschen, mal darum, vermarktbare Aktivität zu simulieren.

So wie auch bei Facebook. Das Marktforschungsunternehmen Gartner schätzte im Herbst 2012, dass in den nächsten Jahren 10 bis 15 Prozent aller Kommentare bei Facebook von Unternehmen erkauft sein könnten. Gemeint sind werbliche Äußerungen vermeintlicher Facebook-Freunde. Im Herbst 2012, bei Facebooks letztem großen Kehraus, wurde die Zahl gefälschter Profile auf 83 Millionen geschätzt - das entspricht der Zahl aller Deutschen.

Was ist ein Werbemodell wert, das man auf Bestellung manipulieren kann?

Selbst die Social-Web-typischen "Likes" und "Freundschaften" sind in sich schon etwas wert. Parteien wie Möchtegern-Promis kaufen sich Massen davon, zwecks Image-Politur. Facebook versucht immer wieder, etwas dagegen zu unternehmen. Ganz unter Kontrolle zu bekommen ist es aber offenbar nicht: Zuletzt fiel im Januar die "Dschungelcamp"-Kandidatin Georgina mit mehr als 50.000 "Freunden" aus Brasilien, Pakistan und Vietnam auf. Bei Facebook war sie damit die virtuell populärste Kandidatin, im realen Leben nicht - sie durfte nach Hause fliegen.

Eine scheintote Seite ohne "Likes" will auch kein Unternehmen haben. Also bezahlt man dafür, dass die virtuelle Bude voll wird: Kein Staubsauger-Vertrieb mehr, der nicht auf Horden begeisterte Fans verweisen könnte. Wenn es anders nicht glaubwürdig hinzubekommen ist, schaufelt man sich die per Preisausschreiben zu.

Oder man kauft sie, wie der SPIEGEL im Sommer 2012 dokumentierte: 10.000 Deutsche kosteten immerhin 669 Euro. Billiger zu haben sind Rumänen, Kasachen oder sonstige Nicht-Teutonen. Bei Twitter kosteten in einem Experiment von SPIEGEL ONLINE 16.000 solcher Schein-Follower noch nicht einmal zehn Euro.

Der Trick mit den versteckten "Like"-Knöpfchen

Die windigsten Dienstleister leiten ihren Kunden sogar echte Nutzer zu: per "Clickjacking". Dabei verbirgt man unter einem beliebigen Funktions-Button ("Spiel starten", "E-Mail senden", "Download" etc.) einfach einen Social-Web-Button. Der Nutzer wird unmerklich und gegen seinen Willen zum Unterstützer gemacht.

Kein Wunder, dass die Marketing-Prämissen der Social Networks wanken. Die immer häufiger gestellte Frage: Lohnt sich das Werben dort überhaupt, wenn die bezahlte Aktivität so leicht vorzutäuschen ist?

Facebook reagiert darauf nun mit einem Schritt, der einem Zugeständnis gleichkommt. Der Relaunch wurde den ersten Vorberichten zufolge so gestaltet, dass die Facebook-Seiten nun mehr Raum bieten sollen für die klassische Anzeigenwerbung. So wie bei Webseiten also, wo die Masse von Seitenaufrufen werblich vermarktet wird.

Davon hat Facebook allerdings mehr zu bieten als irgendein anderes Inhalteangebot. Bereits im Juni 2011 übersprang das Netzwerk die Zahl von einer Billion Seitenaufrufe im Monat. Diese Massen will Facebook nun mit klassischer, aber "gezielter" Werbung zu Geld machen. Für die Konkurrenz ist das ein bedrohlicher Schritt: Aus einem Player mit einem notorisch manipulierbaren Werbemodell könnte so die potentiell reichweitenstärkste Anzeigenplattform der Welt werden.

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insgesamt 37 Beiträge
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ralf_gabriel 07.03.2013
1.
Zitat von sysopSPIEGEL ONLINEDie Zweifel am Werbevehikel Social Network wachsen: Mehr noch als das Web leiden die Netzwerke unter Tricksereien und virtuellen Nutzern. Zuweilen werden Aufrufe und Klicks im Milliardenbereich schlicht gefälscht. Werbetreibenden ist das ein Graus. Jetzt hält Facebook dagegen. http://www.spiegel.de/netzwelt/web/facebook-setzt-jetzt-auf-klassische-werbung-a-876320.html
Wie wollen die den NOCH MEHR Werbung machen? Das nervt doch jetzt schon ohne Ende. Abgesehen davon wird man einfach irgendwann stumpf. Ich denke die Werbebranche vermarktet sich zu einem großen Teil selbst. Die Versprechungen die man mit Social Media und Social Marketing macht und gemacht hat, werden sich nicht erfüllen lassen. Mit ganz wenigen Ausnahmen ist das Zeit und Geldverschwendung.
roflem 07.03.2013
2. Sockenpuppen
gibt es überall. Es gibt sogar offizielle Firmen, die ihre Sockenpuppen vermieten damit die Fratzenbuch Seite toll aussieht und täglich gewartet wird. Alles Teil einer gigantischen Abzocke und Verdummung. Schade, dass Spon nicht ohne einen Fratzenbuch-Auftritt auszukommen, denkt. Da sind solche Artikel irgendwie unverständlich.
derdieter 07.03.2013
3. facebook zurechtstutzen - funktioniert!
Viele der im Artikel beklagten Zustände kann man abstellen und sich facebook wirklich angenehmst "passend machen" - hier 'mal nachsehen: http://www.fbpurity.com Mich begeistert das via browser zu installierende fb-add'on...
SpieFo 07.03.2013
4. Ich gestehe:
ich kenne da jemanden, der hat mindestens fünf(in Worten: 5) FB-Profile, für jeden Zweck ein anderes. Was immer das für Zwecke sind. Und noch eines mit seinem Klarnamen. Was mich betrifft: Mir ist die Werbung schon lange nicht mehr aufgefallen. Wo steht die? Wie sieht die aus? Wo ist das Problem (der Nutzer)?
rolfmueller 07.03.2013
5. Die Post liebe ich auch nicht
Ich mag Facebook nicht besonders und habe dennoch einen Account. Auch die Post liebe ich nicht und habe dennoch ein Postanschrift. Abgesehen davon ist mir die Werbung bei Facebook bislang weit weniger lästig als inmitten von TV-Sendungen oder Print-Texten. Gestern wurde allerdings zum ersten Mal eine Freundschaftsanfrage bestätigt, die ich nie gemacht habe. Vermutlich war das auch ein verdeckter Button. Sowas würde auf Dauer schon lästig.
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