Imageprobleme in Deutschland Facebook startet millionenschwere Werbekampagne

Bislang hatte Facebook Werbung speziell für Deutschland nicht nötig - jetzt startet der Konzern eine ungewöhnliche Großkampagne. Sie verrät, wie groß die Probleme des Netzwerks hierzulande sind.

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Wer direkt vor der Tagesschau den Fernseher einschaltet, sieht Abend für Abend glückliche Menschen, die für die "Apotheken Umschau" werben oder mit Mops für das Diätmittel Almased. Künftig könnten aber auch weniger auf Hochglanz getrimmte Clips auftauchen: mit schlechtem Licht oder einem abgeschnittenen Gesicht, im Hochkant-Format aufgenommen.

Zu sehen sind darin Menschen, die ihren Frust über Facebook ablassen, und das auf Wunsch von Facebook - etwa eine ältere Frau, die auf ihrer Couch die vielen Katzenbilder im Netzwerk beklagt. Nicht der typische Facebook-Nutzer, aber einer, wie ihn der Konzern auch gern hätte. Deshalb investiert er jetzt in Werbevideos wie dieses.

Motiv der Facebook-Kampagne
Facebook

Motiv der Facebook-Kampagne

Die Spots sind Teil von Facebooks erster Werbekampagne in Deutschland, mit Großplakaten in Städten, Anzeigen in Zeitungen und Magazinen, Clips auf YouTube und bei Facebook selbst. Und, wie aus dem Konzern zu hören ist, eben auch im Vorfeld der Tagesschau - einem der teuersten Werbeplätze im deutschen Fernsehen.

Die ungewöhnliche Kampagne, die am Montag startet und mit Blick auf ihren Umfang einen zweistelligen Millionenbetrag kosten könnte, verrät viel über die Probleme, die das größte soziale Netzwerk der Welt in Deutschland mittlerweile plagen.

Facebook ist kompliziert geworden

"Mache Facebook zu deinem Facebook" lautet der Slogan, und da kann man allerlei hineininterpretieren, etwa dass viele der 29 Millionen deutschen Nutzer das Netzwerk bislang nicht als "ihr" Facebook gesehen haben, sondern als "dieses", vielleicht Mark Zuckerbergs Facebook. Als Webdienst, in dem einem von "FarmVille" bis zum Livestream vom Polizeiübergriff alles und nichts Interessantes begegnen kann. Nutzer fühlen sich Facebook ausgeliefert, sind überfordert - ausgerechnet in Momenten, in denen sie sich Ablenkung wünschen.

Zu dieser Interpretation passt, was die deutschen Nutzer sagen, die Facebook nach ihren Sorgen gefragt hat. Ihre Probleme offenbaren: Selbst die Kernzielgruppe - die Plakat-Kampagne zeigt junge Leute, geschätzt zwischen 20 und 30 - weiß anscheinend nicht so recht, wie man Facebook stärker an die eigenen Bedürfnisse anpassen kann: Wie man Inhalte löscht oder wie man geheime Gruppen startet. Und wenn schon junge Leute an ihre Grenzen stoßen, wie geht es dann erst Älteren?

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In einem der Werbevideos, die ab dem 14. November im Fernsehen laufen, ärgert sich eine junge Frau über "Anfragen von Spacken, die ich nicht kenne". Von Facebook bekommt sie daraufhin gezeigt, wie simpel sich Freundesanfragen auch auf "Freunde von Freunden" beschränken lassen. Tada, schon melden sich maximal Personen, die man vielleicht kennt.

Ein Stück weit mutig

So betrachtet ist die Facebook-Kampagne ein Stück weit mutig: Vielleicht wird vielen Nutzern jetzt erst - durch die zahlreichen Anzeigen und Spots - bewusst, dass sie mit ihrem Bauchgefühl nicht allein waren, dass Facebook über die Jahre komplexer, aber nicht unbedingt besser und in seiner Funktionsweise nachvollziehbarer geworden ist.

Deutschland-Managerin Marianne Bullwinkel räumt ein, dass es "mehr Funktionen und Privatsphäre-Einstellungen als früher - und damit mehr Fragen" gibt. Und Sprecherin Tina Kulow sagt: "Viele wissen gar nicht, dass ihr Facebook anders aussieht, als das anderer Nutzer."

Facebook kann es nur helfen, so grundsätzliche Mythen und Missverständnisse wie das, dass man womöglich nicht einmal sein Profil löschen kann, aufzuklären. In manchen Zielgruppen hat der Dienst das Problem, dass einst sehr aktive Nutzer kaum noch Inhalte teilen.

Mancher Newsfeed ist voll mit Beiträgen von Medien und von Leuten, von denen man eigentlich nichts mehr lesen will. Solche Nutzer wieder zu aktivieren ist extrem schwierig. Da hilft es vielleicht, ihnen zu signalisieren: Wenn Facebook nervt, kann man zumindest auch selbst etwas daran verändern.

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Das größte Problemthema fehlt

Auffällig ist, dass in der Kampagne genau jenes Thema fehlt, das Facebook in Deutschland in der öffentlichen Wahrnehmung das größte Problem eingebrockt hat: die Hetze und die Gewaltandrohungen, die das Netzwerk vergiftet haben, und Facebooks seltsamer Umgang damit.

In Deutschland musste der Konzern schon immer mehr Kritik als in manch anderen Ländern über sich ergehen lassen - doch die Debatte um Hate Speech hat das Image zumindest mittelfristig richtig beschädigt. Mark Zuckerberg und Managerin Sheryl Sandberg kamen persönlich nach Berlin, Facebook startete eine Lobby-Offensive und gelobte Besserung. Doch die Entscheidungen darüber, welche Botschaften nach Nutzerbeschwerden gelöscht werden und welche nicht, sorgen weiter für großen Frust bei engagierten Nutzern und in der Politik.

Der Druck lässt auch nicht nach. Mittlerweile fordern Politiker aller Parteien, die sich um das Niveau der Debatte sorgen, Investitionen von Facebook in seine Beschwerdeprozesse. Vom Konzern heißt es, dass eine zweite Werbekampagne im kommenden Jahr das Thema Hasskommentare behandeln soll - diese wäre wohl selbst mit Spots vor der Tagesschau immer noch günstiger als die geforderten Investitionen in Mitarbeiter, die sich um das Problem kümmern.



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