"Financial Times Deutschland": Das Internet ist nicht an allem schuld

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Die "Financial Times Deutschland" ist am Ende. Schuld ist nicht allein das Internet, auch wenn das jetzt überall zu lesen ist: Tageszeitungs-Auflagen sinken schon seit Anfang der Neunziger. Bei der "FTD" aber pflegte man eine Kostenloskultur auf Papier, statt aufs Netz zu setzen.

"Financial Times Deutschland": Für viele Leser schon immer ein Gratisblatt Zur Großansicht
dapd

"Financial Times Deutschland": Für viele Leser schon immer ein Gratisblatt

Hamburg - Es gibt eine Geschichte aus der Frühzeit der "Financial Times Deutschland" ("FTD"), auf die man damals wohl ein bisschen stolz war in der Redaktion. Jürgen Weber, damals Chef der Lufthansa, ließ im Jahr 2000 Tausende Bordexemplare der Zeitung aus Flugzeugen und Lounges holen und vernichten, weil an jenem Tag etwas in der Zeitung stand, was ihm missfiel - es wurde aus einem internen Vorstandspapier zitiert. Aus heutiger Sicht kann man diese Geschichte mit anderem Schwerpunkt lesen: Die Lufthansa entzog der "FTD" damals mal eben ein Fünftel ihrer Reichweite, wenn auch nur für einen Tag.

Im dritten Quartal 2012 weist die Statistik der IVW für die "FTD" mehr Bordexemplare aus als Abonnements (siehe Grafik), am Kiosk kaufen wollten die Zeitung nur noch gut 3000 Leser am Tag. Und auch die Abonnements wurden zu einem substantiellen Teil nicht voll bezahlt - Gratis- und Studentenabos etwa liefen zum Teil einfach weiter.

Auflagenentwicklung "FTD": Mehr Bordexemplare als Abonnements Zur Großansicht
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Auflagenentwicklung "FTD": Mehr Bordexemplare als Abonnements

Die "FTD" ist in Wahrheit für viele ihrer Leser immer ein Gratisblatt gewesen. Das hat eine traurige Ironie, wird doch auch im Mutterhaus Gruner + Jahr seit Jahren das Mantra beziehungsweise die Mär von der "Kostenloskultur des Internets" gepflegt. In Wahrheit pflegen viele Printpublikationen längst ihre eigene Kostenloskultur: Geld wird verdient über Anzeigen, und für die braucht man Reichweite, also wird das eigene Blatt eben verschenkt.

Mit Online-Werbung wird stetig mehr Geld verdient

Das wiederum ähnelt dem Geschäftsmodell der meisten journalistischen Plattformen im Internet. Hier beginnt, neben der Auflagenentwicklung, das zweite Problem der Tageszeitungen: Im Internet ist Werbefläche nahezu unbegrenzt vorhanden und entsprechend preiswert. Dazu kommt, dass ein einziges Unternehmen nach wie vor etwa 40 Prozent allen Geldes einnimmt, das online mit Werbung verdient wird: Google. Menschen Anzeigen zu präsentieren, die zu dem passen, was sie erklärtermaßen gerade suchen, war ein marktverändernder Geniestreich.

Auch anderswo wird mit Werbung online stetig mehr Geld verdient. Laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft wurden mit Display-Werbung im Internet hierzulande schon im Jahr 2011 990 Millionen Euro umgesetzt, das war ein Plus von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Googles Umsätze sind in dieser Zahl gar nicht enthalten.

All das aber ist eben nicht genug, um auszugleichen, was auf Papier weniger verdient wird. Bei den Werbeumsätzen der Tageszeitungen steht seit Jahren immer ein Minus vorn, im Finanzkrisenjahr 2009 waren es minus 15,5 Prozent, von 2010 auf 2011 immer noch minus 2,2.

In den USA ist die Entwicklung besonders eklatant: Google hat allein im ersten Halbjahr 2012 erstmals mehr Geld mit Werbung umgesetzt als gedruckte Zeitungen und Magazine in den USA zusammengenommen (siehe untenstehende Infografik von Statista). 2011 verdienten US-Zeitungen weniger als halb so viel mit Werbung wie 2006. Auch dort wächst der Online-Anteil, aber nicht schnell genug.

Infografik von Statista: Werbeumsätze US-Zeitungen, US-Magazine, Google Zur Großansicht
Statista

Infografik von Statista: Werbeumsätze US-Zeitungen, US-Magazine, Google

All das ist aber nur die halbe Wahrheit über den Niedergang der Tageszeitung. Die andere Hälfte ist: Er hatte schon lange begonnen, bevor das Internet unseren Nachrichtenkonsum zu verändern begann. Die verkaufte Auflage der deutschen Tageszeitungen sinkt schon seit Anfang der neunziger Jahre. 1991 waren es noch 27,3 Millionen Stück, 1995 25 Millionen, 2001 23,7 Millionen, 2012 nur noch 18,4 Millionen. Als die "FTD" gegründet wurde, war dieser Abstieg längst voll im Gang.

Woher dieser Niedergang kommt, darüber ist schon viel spekuliert worden. Ein stets populäres Erklärungsmodell ist, jedes Jahr wieder, die sogenannte Jugend von heute. Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger sprach in seinem Jahrbuch schon 1996 von einer "Unverträglichkeit zwischen Jugend und Tageszeitung". Umgekehrt könnte man formulieren: Den Tageszeitungen ist es seit Beginn der Neunziger nicht gelungen, sich so zu verändern, dass auch jüngere Menschen sie hätten lesen wollen.

Tatsächlich dürften die Ursachen schon damals vielschichtig gewesen sein. Vermutlich spielte das ständig wachsende mediale Angebot eine Rolle, das Privatfernsehen, das Radio, die demografische Entwicklung, der ständig wachsende Druck in Ausbildung und Arbeitsmarkt. Heute hat man es da einfacher als Verleger: Heute ist das Internet schuld.

Im Bezug auf die Wirtschaftspresse ist eines zweifellos richtig: Gerade ihre Zielgruppe hat die Möglichkeiten des Echtzeit-Mediums früh für sich entdeckt. Schon im Jahr 2000 dürfte jedem Interessierten klar gewesen sein, dass auf Papier gedruckte Aktienkurse in kürzester Zeit obsolet sein würden - kurios, dass es sie bis heute gibt.

Die Anzeigenkunden gehen schneller als die Leser

Die Gruppe, die für guten, investigativen aber statischen Wirtschaftsjournalismus, wie ihn die "FTD" lieferte, zu zahlen bereit ist, war augenscheinlich immer zu klein für ausreichende Vertriebserlöse, und sie scheint weiter zu schrumpfen. Die "FTD" ist nicht das einzige Wirtschaftsblatt, das Probleme hat: Auch dem "Handelsblatt" drohen im kommenden Jahr rote Zahlen - trotz einer recht stabilen Auflage. Bei diversen Wirtschaftsmagazinen sinken die Auflagen langsam aber stetig, wie man in der IVW-Statistik nachlesen kann. Aber egal ob tagesaktuelle, Wochen- oder Monatstitel: Die Anzeigenkunden verabschieden sich schneller als die Leser. Gerade im Bereich Finanzen ist der Online-Anteil aller geschalteten Anzeigen im Vergleich mit anderen Branchen besonders hoch, und dieser Trend wird sich vermutlich fortsetzen.

War das Ende der "FTD" also unausweichlich? Nein.

Gruner + Jahr hat es versäumt, die starke und durchaus respektierte Marke im Netz zur zentralen Anlaufstelle all jener zu machen, die Wirtschaftsnachrichten im Stil der Gegenwart konsumieren möchten. Das wäre zugegebenermaßen ein schwieriger, teurer Weg ohne Erfolgsgarantie gewesen. Teuer war aber auch der zum Scheitern verurteilte Weg des Papiers: Mit der Printausgabe der "FTD" wurden laut "Frankfurter Allgemeiner Zeitung" in den vergangenen zwölf Jahren 250 Millionen Euro Verlust eingefahren.

Mit dieser Investitionssumme hätte man versuchen können, ein mächtiges digitales Wirtschaftsangebot zu schaffen, wie es etwa das "Wall Street Journal" in den USA vorgemacht hat. Stattdessen hat man eine gedruckte Zeitung produziert, die man auch als statische App lesen konnte, plus ein bisschen Website. Das war und ist, gerade in diesem Segment, kein Zukunftsmodell.

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1. Spiegel verliert auch
Lok Leipzig 22.11.2012
Die Auflage des Spiegel schrumpft auch, so wie die vieler anderer Magazine. Um Schlimmerses zu verhindern hat Der Spiegel seit dem dritten Quartal 2010 gegenüber heute die Zahl der Bordexemplare inFlugzeugen um 25 Prozent erhöht. Hätte man aus Fairnessgründen erwähnen können, wäre aber nicht SPON-Stil
2. Gründe liegen woanders
Christian Wernecke 22.11.2012
Zitat von sysopdapdDie "Financial Times Deutschland" ist am Ende. Schuld ist nicht allein das Internet, auch wenn das jetzt überall zu lesen ist: Tageszeitungs-Auflagen sinken schon seit Anfang der Neunziger. Bei der "FTD" aber pflegte man eine Kostenloskultur auf Papier, statt aufs Netz zu setzen. http://www.spiegel.de/netzwelt/web/financial-times-deutschland-der-einfluss-des-internets-a-868576.html
Zu viel linke Presse bei zu wenig linken Lesern. Das ist der Grund. Für das Spektrum rechts von der Mitte gibt es dagegen kaum nennenswerte Presseorgane. Das sieht man am Zulauf für rechte Blogs im Netz.
3. Unverträglichkeit zwischen Jugend und Tageszeitung
Niehen 22.11.2012
Die sog. Unverträglichkeit zwischen Jugend und Tageszeitung ist einfach Quark. In den frühen 80ern geboren, war meine Jugend in den Anfangszeiten des Internets. Und schon damals hatte man eine Reihe spezifischer Probleme - Einzelne Themen sind in Fachmagazinen oder themenbezogenen Foren deutlich besser recherchiert und aufbereitet als in Tageszeitungen, Magazinen wie auch SPON o.ä. Als Beispiele seien hier U.S.-Whitepapers zum chinesischen Militärpotential genannt, die Spiegel so übernimmt. (und was die chinesischen U-Boote angeht, die angeblich ERSTMALS mit Nuklearraketen bestückt wurden, hätte man nur mal Xia-Klasse googlen müssen, auch wenn deren Zuverlässigkeit eher nicht so hoch einzuordnen war) - Massenmedien werden oft nur als Verbreitung einer Einheitsmeinung wahrgenommen. Wer legt fest, was nun alternativlos ist, was Politik der Mitte ist oder was korrekt und richtig ist. Die Medien versuchen eine Art von MEinungshoheit zu erringen, die nicht mehr zeitgemäß ist. Dem internetaffinen Bürger stehen ausreichend Möglichkeiten zur Verfügung, sich auch selbst eine Meinung zu bilden. - Eine Tageszeitung wird schlicht und einfach nie mit der Geschwindigkeit der Veränderungen mithalten können. Beruflich ist es in der Finanzwirtschaft oderr auch andernorts elementar wichtig zu wissen, was sich an Trends JETZT anbahnt - und nicht, was gestern so im Trend lag. Es ist eine Vielzahl an Gründen, aber am Medium selbst liegt das nicht - an dessen inherent limitierten Möglichkeiten und den selbstauferlegten Limitierungen andererseits schon eher.
4. FTD hatte zu wenig Info, zu viel Meinung
dunnhaupt 22.11.2012
Manche deutschen Medien haben die ursprüngliche Bedeutung des alten Worts Zeitung = Nachricht vergessen. Statt sich auf Mitteilung neuester Informationen zu konzentrieren, halten sie die Meinungsmache für ihre Hauptaufgabe.
5. seitdem ich täglich die SPON lese
dalethewhale 22.11.2012
Zitat von sysopdapdDie "Financial Times Deutschland" ist am Ende. Schuld ist nicht allein das Internet, auch wenn das jetzt überall zu lesen ist: Tageszeitungs-Auflagen sinken schon seit Anfang der Neunziger. Bei der "FTD" aber pflegte man eine Kostenloskultur auf Papier, statt aufs Netz zu setzen. http://www.spiegel.de/netzwelt/web/financial-times-deutschland-der-einfluss-des-internets-a-868576.html
und nicht mehr dazu komme Den SPIEGEL zulesen,überlege ich öfters doch die Zeitschrift abzubestellen.
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