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Getarnte Werbung in deutschen Blogs: Fünf falsche Freunde

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Seit einem Monat überschwemmen fünf junge Menschen die populärsten deutschen Weblogs mit Kommentaren. Sie verweisen auf ihre Seiten bei MySpace, YouTube sowie Flickr und feiern ein neues Parfüm. Jetzt bestätigt der Duftwasser-Hersteller: Das ist eine bezahlte Kampagne.

Mirjam blickt auf fast jedem ihrer Fotos bei MySpace direkt in die Kamera, lässt ihre grünen Augen sehr grün leuchten und bloggt Zeilen wie "Oh Mann, war das eine scharfe Nacht". Sie sieht aus wie ein Model. Und das ist sie wahrscheinlich auch: Seit einem Monat tummeln sich Mirjam und ihre vier Freunde Alina, Katharina, Joe und Tomek im deutschen Web, kommentieren fleißig in den Foren der populärsten deutschen Blogs und verweisen auf ihre Seiten bei YouTube, Flickr, MySpace, Tumblr und Bloomstreet. Jetzt haben Blogger entdeckt: Alles gefälscht, keiner der fünf ist echt. Das Unternehmen Coty Prestige Lancaster Group bestätigte jetzt SPIEGEL ONLINE, Auftrageber der Kampagne zu sein.

Wofür die fünf falschen Freunde werben, merken Nutzer nicht sofort. Immer wieder tauchen in den vielen Kommentaren von Mirjam, Alina und Co. Begriffe wie "in2" und "technosexuell" auf. Das hat den Blogger Alexander Svensson ( Wortfeld) stutzig gemacht: Immer wieder kommentiert jemand in seinem Blog Einträge mit der seltsamen Signatur "what are you in2?" am Textende.

Agentur platziert systematisch getarnte Werbung in Blogs

Googelt man diesen Ausdruck, stößt man sofort auf die Website zum neuen Calvin-Klein-Parfüm "ck-IN2U". Den Zusammenhang konnte Svensson aber nicht beweisen – die Kommentare in seinem Blog kamen über einen Anonymisierungs-Proxy. Also begann Svensson mit dem Blogger Marco Maas ( themaastrix) zu recherchieren. Und entdeckte, dass jemand seit dem 5. März systematisch getarnte Werbung in deutschsprachigen Blogs platziert.

Die Spuren führen zur Frankfurter Online-Agentur DKD (Motto: "creating your webspace"). DKD verweist auf Anfrage an den Auftraggeber, die Firma "Coty Prestige Lancaster Group", Marktführer bei Edel-Düften (unter anderem Calvin Klein, Davidoff, Joop, Jil Sander, Cerruti). Firmen-Sprecherin Christiane Bruszis bestätigte SPIEGEL ONLINE, die Kampagne bezahlt zu haben: Nach ihrer Ansicht ist das in den Blogs beworbene Parfüm "der Duft für eine Generation, die im Web 2.0 zuhause ist". Deshalb, so Bruszis, habe man "der klassischen Anzeigen-Kampagne eine sogenannte Teaser-Kampagne vorangestellt, die mit Elementen wie Webblogging und MySpace-Profilen spielt: Also eine Art Blog-Soap initiiert, die keine Werbung ist."

Myspace-Nutzer fallen auf die Kunstfiguren herein

Das ist aber nicht die ganze Wahrheit. Denn diese Blog-Soap hat nicht nur Zuschauer, sondern viele unwissende Mitspieler. Wie werden sich nun echte Myspace-Nutzer fühlen, die freudig auf Mirjams Seiten Sätze geschrieben haben wie "Danke für die vielen lieben Kommentare"? Und die ernsthaft mit Mirjam über solche Blogeinträge diskutiert haben: "Ich stellte mir vor, wie es wohl wäre, mit Katharina zusammen mal einen Typen so richtig zu vernaschen. Vielleicht sogar Tomek? War ja schon schön mit den beiden…"

Außerdem hat die Agentur DKD viele deutschsprachige Blogs als Trittbrett benutzt, um Leser, Zuschauer und unwissende Mitspieler für ihre Kampagne zu gewinnen. Die fünf falschen Freunde haben alle populären deutschen Blogs unterwandert, haben unter anderem bei Robert Basic, Mario Sixtus und Don Alphonso ihre Kommentare hinterlassen. Das ist indirekte Werbung. Und manchmal auch sehr direkte: Tomek und Alina verweisen auf whatareyouin2.com, Joe bloggt, er sei "gespannt auf dieses neue in2u von CK", Alina gibt sich auf glamour.de begeistert: "überall diese sexy Leute in den coolen outfits - body an body, geile music…- und dann lag da dieser neue CK Duft in der Luft". Das ist eindeutig Werbung – nicht gekennzeichnet, nicht bezahlt.

Betroffener Blogger Basic: "Fühle mich benutzt"

Robert Basic, Autor von Basic Thinking, einem der meistzitierten und meistverlinkten deutschen Blogs, ärgern die Kommentare der fiktiven Mirjam in seinem Blog: "Ich fühle mich benutzt." Bedrohlich findet er solche Kampagnen aber nicht: "Das ist ärgerlich, aber nicht gefährlich. Sobald solche Kampagnen echte Werbung machen, auf Webseiten oder Produkte verweisen, sind sie schnell enttarnt. Und wenn sie unauffällig bleiben, haben sie keine Werbewirkung. Im Grunde genommen eine sinnlose Veranstaltung also."

So schätzt auch Alexander Svensson, der die Calvin-Klein-Kampagne aufgedeckt hat, die Zukunft der Werbung im Tarnanzug ein: "Größere Kampagnen werden früher oder später entdeckt. Die Zeit arbeitet gegen konstruierte Figuren." Beruhigen kann diese Tatsache aber nicht. Wenn es sich nicht lohnt, Figuren zu konstruieren, könnten Agenturen doch einfach echte Blogger kaufen. Am nötigen Zynismus mangelt es den Kampagnenmachern nicht. Wie schreibt die Calvin-Klein-Kunstfigur Joe so schön in einem Kommentar: "IMHO sollte auf jeden Fall ersichtlich sein, ob kommerzielle Aspekte hinter einem Blog stehen!!!"

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Calvin-Klein-Werbung: Fünf Kunstfiguren unterwandern deutsche Weblogs

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