Umgang mit sozialen Netzwerken "Facebook ist überbewertet"

Oft gilt in sozialen Netzwerken: Viel hilft viel. Das stimmt längst nicht mehr, sagt Professor Julian Kawohl. Eine neue Studie hat ergeben, dass man mit Zurückhaltung punkten kann. Und mit dem richtigen Netzwerk.

Instagram-Nutzer (Symbolbild)
REUTERS

Instagram-Nutzer (Symbolbild)

Ein Interview von


SPIEGEL: Herr Kawohl, wer Werbung machen will, sollte auf Prominente setzen, die möglichst viele Follower haben und mehrmals täglich auf Facebook posten. Richtig?

Kawohl: Nein, dieses Vorgehen ist nicht mediengerecht. Wir haben über 2300 Posts von 37 digitalen Superstars ausgewertet, und sind zu völlig anderen Ergebnissen gekommen. Facebook zum Beispiel ist überbewertet. Wer strategisch klug ist, setzt heute eher auf Instagram.

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SPIEGEL: Aber Facebook ist, mit fast doppelt so vielen Nutzern wie Instagram, immer noch das größte soziale Netzwerk.

Zur Person
  • Julian Kawohl
    Julian Kawohl, 39, ist Professor für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wissenschaft in Berlin. Gemeinsam mit seinen Co-Autoren Florian Lieke und Sven Wedig hat er die Profile von Promis ausgewertet - mit überraschenden Ergebnissen.

Kawohl: Mag sein, aber die Wachstumsraten der von uns untersuchten Influencer sind auf Instagram mehr als zehnmal höher als auf Facebook. Vor allem aber sind die Interaktionsraten bei Instagram mit 3,7 Prozent fast zwanzigmal so hoch wie auf Facebook. Zwanzigmal! Die Instagram-Interaktionsraten von 3,7 Prozent bedeuten: Von einhundert Followern, die ich habe, reagieren im Schnitt über drei von ihnen auf jeden meiner Posts, indem sie ihn teilen, kommentieren oder einfach liken. Auf Facebook dagegen müsste ich zehnmal so viel posten, um auch nur halb so viele Reaktionen zu bekommen.

SPIEGEL: Liegt die hohe Interaktionsrate vielleicht einfach daran, dass Instagram einfacher zu benutzen ist? Die meisten User verteilen dort einfach nur Herzchen, während auf Facebook und vor allem Twitter viel intensiver diskutiert wird.

Kawohl: Vielleicht, aber wer keine Lust auf Diskussionen hat, könnte ja auch auf Facebook einfach nur "Like" klicken, ohne einen Kommentar zu schreiben. Aber selbst dieser einfache Klick ist vielen Nutzern zu viel, da haben wir auf Facebook eine große Lethargie festgestellt. Die Musik spielt jetzt eher bei Instagram.

SPIEGEL: Aber nach wie vor gilt: Viel hilft viel. Wer viele Follower hat, bekommt also mehr Aufmerksamkeit?

Kawohl: Nicht einmal das stimmt, haben wir festgestellt. Ab einer bestimmten Zahl von Followern geht die Interaktionsrate in den Keller. Globale Stars wie Ronaldo haben zwar weit über 20 Millionen Follower, aber keine besonders hohen Interaktionsraten. Vielleicht ziehen solche Superpromis einfach zu viele halbherzige Mitläufer an. Schauen Sie zum Beispiel das Profil der amerikanischen Sängerin Selena Gomez an, die 2018 das mit 145 Millionen Followern reichweitenstärkste, persönliche Instagram-Profil weltweit hatte. Ihre Interaktionsraten von rund 2,75 Prozent sind relativ niedrig. Wir haben festgestellt, dass die optimale Zahl an Followern eher bei etwa zwölf Millionen liegt. Mehr bringt nicht mehr.

SPIEGEL: Im Vergleich zu Gomez schneidet der Microsoft-Mitgründer Bill Gates mit "nur" 2,8 Millionen Instagram-Fans relativ schwach ab.

Kawohl: Auch hier ist die reine Zahl der Follower irreführend. Bill Gates hat vielleicht nicht die meisten Follower, aber er hat mit 12,86 Prozent eine der höchsten Interaktionsraten. Gates schlägt Gomez um mehr als den Faktor vier, was die Begeisterungsfähigkeit seiner Fans angeht.

SPIEGEL: Galt Gates früher nicht eher als Hassfigur und Quasimonopolist?

Kawohl: Vielleicht, aber im Mainstream wird er immer noch als Inbegriff des Erfolgs wahrgenommen. Gates gilt vielen als reichster Mann der Welt, obwohl er längst von Amazon-Gründer Jeff Bezos abgehängt worden ist. Er kommt einfach sympathisch rüber, so nach dem Motto: der Milliardär, der mein Nachbar sein könnte.

SPIEGEL: Das überrascht, denn Gates postet gar nicht besonders viel. Im Vergleich zum weit verbreiteten "Oversharing" scheint er fast zurückhaltend zu sein.

Kawohl: Genau. Und diese Zurückhaltung ist offenbar ein Erfolgsfaktor. Wer hätte das gedacht? Wir haben uns selbst darüber gewundert, denn diese Erkenntnis liegt quer zur öffentlichen Wahrnehmung, wie soziale Medien funktionieren. Viele Influencer handeln nach dem Prinzip: Je mehr ich poste, desto mehr Aufmerksamkeit bekomme ich. Aber damit liegen sie falsch. In Wahrheit ist es genau andersherum. Denn irgendwann empfinden die Follower das als Spam, sie reagieren nicht mehr. Bill Gates erreicht seine im Gegensatz zu Gomez gigantischen Interaktionsraten vielleicht auch durch seine fast altmodisch wirkende Zurückhaltung. Er postet im Schnitt seltener als einmal am Tag. Damit liegt er nahe am Optimum, das wir auch empirisch gemessen haben: Fünf bis sechs Posts pro Woche sind ideal, wer mehr als einmal am Tag postet, nervt.



insgesamt 9 Beiträge
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Seite 1
Christopher Jahns 15.02.2019
1. Facebook hat doppelt so viele Nutzer? Nutzer oder Profile?
Es kann gut sein, dass FB knapp doppelt so viele Profile wie Instagram hat, aber wie viele davon nutzen FB aktiv? Die Musik spielt auf Instagram.
m82arcel 15.02.2019
2.
Facebook und Twitter sind vor allem überaltert. Die Leute unter 20 sind zwar angemeldet, aber wer will schon ein Netzwerk wirklich nutzen, dass auch die Eltern nutzen? Deshalb Instagram (und Snapchat). Ich bin schon gespannt, was der nächste Hype wird, wenn die (wir) Alten auch Instagram eingenommen haben.
JackGerald 15.02.2019
3. Ach was
FB wird also überbewertet? Hätte ich nie gedacht. Aber es gibt sicher Gründe dafür, dass die Menschheit auch ohne FB und Co. so lange überleben konnte.
mailo 16.02.2019
4. @1 #Christopher Jahns
Allein schon der Satz "Die Musik spielt auf Instagram" ruft bei mir Kopfschütteln hervor. Soziale Onlinenetzwerke sind nichts, wenn man sie nicht Offline mit Leben füllt.
ayee 16.02.2019
5. Und was ist Instagram? Facebook.
Instagram ist auch nur Facebook mit einer anderen bilderorientierten Oberfläche. Mag sein, dass die Facebook Seite eher auf dem absteigenden Ast ist. Der Facebook Konzern ist es sicherlich nicht. Die allermeisten Menschen der westlichen Welt nutzen ein Produkt des Konzerns.
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