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"New York Times"-Geschäftsführer: "Es wird zwangsläufig etwas Kannibalisierung geben"

Ein Interview von

Die "New York Times" baut um. Eine neue App soll Inhalte Smartphone-gerecht präsentieren - für acht Dollar im Monat. Werbung gibt es auch, aber sehr diskrete. "NYT"-Geschäftsführer Mark Thompson über Tabubrüche und neue Zielgruppen.

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"New York Times"-Zentrale: Neue Umsätze auf Smartphones?

Zur Person
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    Mark Thompson, Jahrgang 1957, ist seit November 2012 der Geschäftsführer der New York Times Company. Zuvor war er acht Jahre lang Generaldirektor der britischen BBC. Der Oxford-Absolvent begann seine Karriere als Journalist und später Manager bei der BBC, später arbeitete er als Geschäftsführer für den britischen TV-Sender Channel 4.
SPIEGEL ONLINE: Das digitale Wachstum der "New York Times" wird langsamer. Sind Ihre neuen Angebote, insbesondere die günstige Handy-App NYT Now eine Reaktion darauf?

Thompson: Die Gesamtzahl der Digitalabonnenten war im vierten Quartal 2013 höher als im dritten. Zwar kommen die Abonnenten nicht so schnell hinzu wie in den ersten Quartalen, aber wir wachsen immer noch stetig. Im vierten Quartal des vergangenen Jahres waren es 6000 neue Abonnements, das brachte uns auf 765.000. Wir glauben aber, dass es eine Chance gibt, Abonnentenzahlen und Umsätze weiter zu steigern, indem wir weitere, teils günstigere, teils aber auch teurere Digitalpakete anbieten.

SPIEGEL ONLINE: Aber das Werbegeschäft läuft nicht so gut.

Thompson: Es ist richtig, dass wir da einige Quartale mit einem leichten Rückgang erlebt haben. Wir müssen auch mit digitaler Werbung dringend wieder Umsatzwachstum erreichen. Alle digitalen Umsatzquellen müssen kräftig wachsen. Aber wenn man sich die vergangenen fünf Jahre ansieht und alle digitalen Erlöse zusammenrechnet - Werbung und Abonnements -, kommt man auf ein jährliches Wachstum von insgesamt 19 oder 20 Prozent. Die strategische Frage ist, wie man dafür sorgt, dass das so bleibt.

SPIEGEL ONLINE: Ist das Problem auch, dass mobil zu wenig mit Werbung erlöst wird?

Thompson: Bei großen, wichtigen Geschichten macht Smartphone-Nutzung schon über 50 Prozent unserer Gesamtnutzung aus. Bei den Abonnenten gibt es eine starke Bereitschaft, für mobile Inhalte zu zahlen. Auf der Werbeseite experimentieren wir. Bannerwerbung auf Smartphones ist kein eindrucksvolles Geschäft. Smartphone- und Tablet-Werbung bauen wir aus, aber wir haben im Januar auch sogenanntes Native Advertising eingeführt. Am 2. April starten wir unsere Smartphone-App NYT Now, ausschließlich mit Native Advertising. Wir glauben, dass das für mobile Werbemonetarisierung wichtig werden wird.

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NYT Now: Smartphone-Nachrichten für acht Dollar
SPIEGEL ONLINE: Native Advertising heißt, dass von Werbekunden bezahlte Texte zwischen den normalen Artikeln stehen. Gerard Baker, geschäftsführender Redakteur beim "Wall Street Journal", hat das mal als "faustischen Pakt" bezeichnet, der die Trennung zwischen Werbung und Journalismus aufweiche. Hat er unrecht?

Thompson: Naja, dort hat man ja gerade ein eigenes Produkt gestartet…

SPIEGEL ONLINE: Sie meinen das Native-Advertising-Programm des "WSJ"?

Thompson: Ja. Ich kenne Gerry ganz gut, und ich hatte ihn mir bislang nicht als Doktor Faustus vorgestellt, aber vielleicht hat er jetzt mit seinem Blut unterschrieben, ich weiß es nicht…

SPIEGEL ONLINE: Aber im Ernst: Wie groß ist die Gefahr, dass Ihnen vorgeworfen wird, dass Sie die Grenze zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten aufweichen?

Thompson: Das ist natürlich das Risiko, über das die Leute reden, ein Risiko, dessen wir uns bewusst sein müssen. Wir haben unser Native-Advertising-Produkt, es heißt Paid Posts, mit der vollen Unterstützung der Redaktion gestartet. Die Posts sind wirklich klar gekennzeichnet, es ist für jedermann absolut offensichtlich, dass es sich dabei um Botschaften von Marketingpartnern handelt. Wir haben keinerlei Ablehnung erlebt, weder von der Industrie, noch - was viel wichtiger ist - von den Lesern. Ich glaube, die Verbraucher wissen genau, was los ist. Diese Reaktion und die Tatsache, dass diese Posts auch wirklich gelesen werden, ermutigt uns.

SPIEGEL ONLINE: Wer schreibt sie? "NYT"-Redakteure? Ex-Journalisten?

Thompson: Das ist unterschiedlich. Manche Partner haben ihre eigenen Möglichkeiten, solche Posts zu erstellen. Wir entwickeln selbst ein Studio für Partner, die von uns mit Material versorgt werden möchten. Das können Journalisten sein oder Ex-Journalisten, aber es gibt eine vollständige Trennung zwischen dieser Aktivität und der der Redaktion.

SPIEGEL ONLINE: Könnte die gleiche Person heute einen Artikel für die "NYT" schreiben und morgen einen gesponserten Artikel?

Thompson: Wir haben eine strikte Trennung. Es gibt da keine absolut starre Regel, aber es wird erwartet, dass dafür gesorgt wird, dass genau das nicht geschieht: Montags schreibt jemand ein Stück für die "NYT" und am Dienstag einen Native-Advertising-Artikel. Wir werden sicherstellen, dass das unterbleibt. Die Mehrzahl unserer Journalisten sind Vollzeitangestellte der "NYT", also werden sie gar nicht mit Native Advertising betraut werden. Sie werden niemals den gleichen Namen zeitnah in beiden Bereichen finden.

SPIEGEL ONLINE: Der Vollzugang zur neuen Smartphone-App NYT Now kostet nur acht Dollar pro Monat?

Thompson: Zehn Artikel sind kostenlos, wie im Web. Wenn man mehr liest, stößt man an eine Bezahlschranke, das Abonnement kostet acht Dollar im Monat. Wenn man schon Abonnent ist, bekommt man NYT Now umsonst. Wir werden zwei weitere, ähnliche Produkte auf den Markt bringen, ein Meinungsprodukt und ein Kochprodukt. Sie alle werden auch als Teil eines Abonnements verfügbar sein. Außerdem bieten wir den Dienst Times Premier an, der einige zusätzliche Merkmale bietet und teurer ist als das derzeit teuerste Paket.

SPIEGEL ONLINE: Wer ist die Zielgruppe für NYT Now?

Thompson: Ernstzunehmendes Marktpotential sehen wir bei relativ regelmäßigen Lesern der "NYT", die zwar häufig auf der Website sind, aber uns sagen, dass unser günstigstes Abonnement - 15 Dollar für 4 Wochen - ihnen zu teuer ist. Andererseits denken wir auch an Leute, die vielleicht keine typischen "NYT"-Leser sind, die zweimal täglich 20 Minuten oder eine halbe Stunde haben, um sich tief in die Webseite zu versenken und auch längere Texte lesen. Sondern, die eher sechs- oder zehnmal am Tag ihr Smartphone zwei Minuten lang nutzen, um vollständig darüber informiert zu sein, was in der Welt vor sich geht. Es ist eher eine Art Briefing-Werkzeug.

SPIEGEL ONLINE: Hoffen Sie damit auch auf ein jüngeres Publikum?

Thompson: Wir haben keine heroischen Vorstellungen darüber, weit jüngere Leser zu erreichen. Aber wir glauben schon, dass durch die Features von NYT Now, die Optik und die Benutzerführung, potentiell nicht nur bisherige Nutzer ansprechen werden, sondern auch etwas jüngere.

SPIEGEL ONLINE: Bedroht dieses Produkt nicht ihre Kern-Abonnements?

Thompson: Natürlich besteht das Risiko, dass manche von teureren zu günstigeren Abonnements wechseln werden. Aber viele unserer bisherigen Abonnenten schätzen die Tatsache sehr, dass sie wirklich alles sehen können, was auf der Seite steht, NYT Now bietet nur eine Auswahl. Obwohl es also zwangsläufig etwas Kannibalisierung geben wird, obwohl manche Leute die günstigere Option wählen werden, werden das wenige sein. Das wird der Zugewinn an neuen Abonnenten mehr als ausgleichen. Dazu kommt, dass einige Leute derzeit aus Preisgründen aus ihren Abonnements aussteigen - im Moment haben wir ja nur die Preispunkte 15 Dollar oder 0 Dollar anzubieten, nichts dazwischen. Jetzt können wir solchen Leuten ein Produkt verkaufen, statt gar nichts an ihnen zu verdienen.

SPIEGEL ONLINE: Was glauben Sie, wie viele Nutzer Sie mit NYT Now erreichen können?

Thompson: Wir haben noch keine Ziele veröffentlicht, aber wir glauben, es könnte potentiell eine Zahl in den Hunderttausenden sein.

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