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Journalismus: Panik ist kein Geschäftsmodell

Von Robin Meyer-Lucht

Viele US-Zeitungen sehen nur einen Ausweg aus ihrer Existenzkrise: Online-Bezahlinhalte. Aber Bezahlschranken werden das Ende der Blätter nur beschleunigen. Ein kalifornisches Start-up will das Bezahlen für Inhalte im Web revolutionieren. Das sollte auch deutsche Medienpolitiker interessieren.

Die US-Zeitungen taumeln nicht mehr, sie befinden sich im freien Fall, im Panik-Modus. Jüngstes Beispiel ist die aktuelle Titelgeschichte des "Time Magazine": "Wie man die Zeitungen retten könnte – ein bescheidener Vorschlag" schreibt dort Journalismus-Veteran Walter Isaacson. Sein Vorschlag: Zeitungen sollen im Netz endlich Geld für ihre Inhalte verlangen.

Fisch allein reicht nicht als Argument: Wie ist die Zeitung zu retten?

Fisch allein reicht nicht als Argument: Wie ist die Zeitung zu retten?

Isaacson: "Zeitungs-Websites könnten fünf Cent für einen Artikel verlangen, zehn Cent für eine Tagesausgabe oder zwei Dollar für einen Monatszugang. Einige Nutzer mögen dazu nicht bereit sein, aber ich vermute, viele würden bereitwillig weiterklicken, wenn es nur einfach und günstig genug ist."

Der Ruf nach Bezahlinhalten ertönt zyklisch mit jeder Werbekrise des Internets: Dies war 1996 so, als selbst das Technologie-Magazin "Wired" vermutete, das Ende von frei zugänglichen, kommerziellen Web-Inhalten sei nah. Dies war 2001 so, als gerade auch in Deutschland viele Verlage über Bezahlschranken nachdachten. Und dies ist auch jetzt wieder so.

Dabei muss das Urteil stets gleich lauten: Wer allgemeinen Journalismus im Netz zahlungspflichtig stellen möchte, versteht den Wettbewerb und den Markt nicht.

Entsprechend verheerend fielen die Reaktionen von US-Kommentatoren auf den Isaacson-Vorschlag aus: "Das Bezahlinhalte-Gerede geht immer dann los, wenn ein Geschäft im Sterben liegt", twitterte der Berater, Autor und Wissenschaftler Clay Shirky. "Der Bezahlansatz hat nicht funktioniert, wird nicht funktionieren und läuft der Systematik des Internets diametral entgegen. Er wird die Abwärtsspirale der Zeitungen nur noch beschleunigen", schreibt der Technologie-Kolumnist Steve Outing.

Wer zahlt, wenn er nicht muss?

Das einfachste Gesetz der Informationsökonomie lautet: Solange es vergleichbare kostenfreie Inhalte gibt, ist bei den Nutzern keine Zahlungsbereitschaft vorhanden. Bevor sich Bezahlinhalte durchsetzen lassen würden, müsste es folglich zuvor zu einer deutlichen Verknappung des Angebots kommen – etwa durch Marktaustritte von Anbietern, die ihre Sites erfolglos zahlungspflichtig stellen.

Das Umsatzvolumen von überregionalen Online-Nachrichtenangeboten beträgt derzeit nach Vermarkterschätzungen circa 70 bis 90 Millionen Euro. Gebündelt auf wenige Websites könnte ein aus Nutzersicht bereits sehr ansehnliches Angebot entstehen. In den nächsten Jahren werden sich diese Ressourcen weiter steigern. Für Nutzer besteht daher wenig Anlass für die Einsicht in die Notwendigkeit von Bezahlinhalten.

Gerne wird behauptet, dass Leser von Print-Produkten für Journalismus bezahlen. Dies kann getrost als falsch bezeichnet werden: Die Leser bezahlen für die horrenden Kosten der Print-Distribution. Den Journalismus zahlte immer schon die Werbung. Wenn die Nutzer im Netz nicht direkt zahlen wollen, verlangen sie nur, dass die Kostenvorteile der Online-Distribution auch an sie weitergeben werden.

Das Luftschloss der Bezahlinhalte lenkt nur vom absehbaren Strukturwandel der Branche ab: Es gibt zu viele Titel und zu viel me-too-Journalismus. Die Rolle des Journalismus in der Informationsgesellschaft verändert sich. Die Verlagswirtschaft kann es schlicht nicht leisten, ihre Nutzer für dumm zu erklären und das Signal der Nachfragefunktion zu ignorieren.

Zugleich ist unbestritten, dass mehr direkte Zahlungen für Online-Journalismus wünschenswert wären, da sie ein Mehr an Vielfalt finanzieren könnten. Der Journalist Wolfgang Michal hat das Modell einer "Kulturflatrate für Journalismus" ins Gespräch gebracht: Eine Abgabe auf die Internet-Nutzung, die auf journalistische Angebote umgelegt würde.

Kachingle: Der Leser als Mäzen

Die Probleme dieses "Schutzschirms für Journalismus" müssen gar nicht erörtert werden, denn es zeichnet sich möglicherweise eine deutlich intelligentere und flexiblere Lösung ab: Ein kalifonisches Start-up namens Kachingle will das Bezahlen für journalistische Inhalte revolutionieren. Dabei gehen die Gründer von drei Überlegungen aus:

  • Der Nutzer wird nicht für einzelne Inhalte zahlen wollen, sondern nur für Bündel.
  • Der Nutzer wird seine Zahlungen entsprechend seiner tatsächlichen monatlichen Abrufe auf die Anbieter verteilen wollen.
  • Verlage müssen verstehen, dass der Nutzer nicht vorher für Inhalte zahlen wird, sondern nur nachträglich.

Das Abrechnungsmodell soll folgendermaßen funktionieren: Der Nutzer zahlt pro Monat eine freiwillige Gebühr von circa fünf Euro. Das System überwacht die Nutzung aller entsprechend registrierten Angebote. Am Ende des Monats kann der Nutzer entscheiden, ob seine Zahlungen automatisiert oder nach einem von ihm festgelegten Schlüssel ausgeschüttet werden sollen.

Der Ansatz hat unverkennbar stark idealistische Elemente: Die Nutzer sollen zahlen, ohne dass sie es müssten oder einen individuellen Vorteil hätten. Stattdessen soll sich eine Kultur der verantwortlichen Vergütung durchsetzen. Es wird erheblicher Erziehungsanstrengungen der Inhalte-Anbieter bedürfen, um dieses Modell durchzusetzen. Einen Versuch aber scheint es wert.

Bezahlmechanismen á la Kachingle könnten sich zu einer wichtigen Infrastruktur der Vielfalt entwickeln. Wenn es eine Aufgabe für die Medienpolitik im deutschen Internet gibt, dann wäre es eine Förderung solcher Modelle: So wie es mit dem Presse-Grosso eine Struktur gibt, die auch kleinen Titeln eine Verbreitung ermöglicht, so sollte die Medienpolitik im Internet eine vergleichbare Basis der Vielfalt fördern. Statt mit Gebühren kompliziert gegen den Markt zu arbeiten, könnte man ihn so geschickt unterstützten.

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 162 Beiträge
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1. zu kurz gesprungen
Stammzelle 17.02.2009
Wenn unsere überflüssigen Politiker in D und EU endlich arbeiteten, und die Kulturflatrate einführten, dann wäre das Problem schnell gelöst! Es gibt einfach Bereiche, für die muß die ganze Gesellschaft sorgen und aufkommen, und nicht die gierigen Murdochs dieser Welt, die nur einen unmoralischen Antrieb können: Sich ihre Taschen füllen. Und bitte: Keine Ideen aus Kalifornien Gerade Kalifornien, dessen Staatsfinanzen so zerrüttet sind, daß sie nicht mal mehr Sozialleistungen an Bedürftige auszahlen können. Angelsachsen und Geld: Diese Verbindung wird immer nur Schlechtes hervorbringen!
2. Kachingle-Modell
iMer 17.02.2009
Das Kachingle-Modell find ich sehr gut, weil der Nutzer es dann in der Hand hat wie er seine Ausgaben für News und Infos verteilt. Und zwar _nachdem_ er gemerkt hat, wie gut die News waren. Wir müssen nicht darüber reden, dass es für die Verlage ein Risiko ist, weil der Nutzer ja einfach auch gar nichts zahlen kann oder auch nur 1€ pro Monat. Aber dieses Problem ist lösbar: * Um an die Inhalte zu kommen, muss sich der Nutzer an das System anmelden und monatlich ein von ihm bestimmten Betrag einzahlen. Wegen mir mit einem Mindestbetrag, der sich an der Benutzung in einem vergangenen Zeitraum richtet. * Der Nutzer bestimmt wie im Artikel beschrieben, wie sein Geld verteilt wird. Und zwar nach dem jeweiligen Monat. * Der Nutzer wird an dem System beteiligt. Keine Erhöhung der Gebührenberechnung oder ähnliches ohne der Zustimmung der Kunden. (Nicht das wie so oft hinterher doch wieder die Content-Anbieter in der Abzocke-Position sind.) Ein weiterer Vorteil hätte es für die Medienwelt: Die News-Anbieter würden viel mehr als heute dazu übergehen, den Nutzern gute Infos zu bieten, für die die Nutzer auch zahlen wollen.
3. Nette Idee, aber...
Anur 17.02.2009
Die Idee klingt gut und hat sicherlich eine Chance verdient, aber generell bleibt die Frage, ob Internetkunden überhaupt bereit sind für journalistische Angebote Geld zu zahlen, wenn es irgendwo noch brauchbare Alternativen gibt.
4. Ich zahle bereits... aber ungerne und viel zu viel
Rainer Eichberg 17.02.2009
Ich bekomme meine Tageszeitung täglich als PDF-Datei - zum gleichen Preis wie die Print-Ausgabe. Das sind monatlich gut 25€. Das ist - wie ich meine - unverschämt teuer. Aber da mir die Lokalzeitung mit ihren lokalen Berichten lieb ist, ist sie mir zwangsläufig auch teuer. Selbstverständlich hätte ich es auch gerne billiger. Ich wüßte auch schon, auf was ich gut verzichten kann: All die netten Berichte von Presseagenturen. Ich zahle gerne für exklusive Inhalte. Inhalte, die mir nur Journalisten vor Ort bieten können. Es wird auch bei uns zu einem Zeitungssterben kommen. Ganz sicher. Und wenn in den Verlagen weiterhin dem Leser nur vorkonfektionierter Krempel geboten wird, dann ist es auch nicht schade um die Tageszeitung in jetziger Form.
5. Wo ist der Vorteil?
journalink 17.02.2009
Der Sinn des neuen Bezahlsystems Kachingle erschließt sich mir nicht. Wenn Nutzer nicht für Inhalte zahlen wollen, woher soll dann die plötzliche Spendenbereitschaft kommen? Wieso sollte sich ein Nutzer den zusätzlichen Aufwand machen, seine Spenden auf unterschiedliche Anbieter verteilen zu wollen? Der Vorschlag, die gewählten Inhalte "automatisch" erfassen zu lassen, dürfte sich angesichts der Diskussion über Überwachung via bsw. Google kaum durchsetzen. Außerdem hat der Artikel die Frage nicht beantwortet, warum Nutzer nicht für Inhalte zahlen sollten, wenn sie dieses Modell bsw. auch bei Musik oder Klingeltönen funktioniert. Dass niemand für Agenturmeldunge zahlt, ist schon klar.
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