Journalismus-Trends Nische statt Massenmarkt

Seit einem Jahrzehnt blickt die Medienbranche gebannt auf die USA, wo etliche der Trends und Umwälzungen, die die Branche erschüttern, entstanden. Was sie dort aktuell zu sehen bekommt, wirkt beängstigend: Bei der großen Umverteilung des Publikums gibt es keine Gewinner.

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In vielerlei Hinsicht ticken die Medienmärkte in den USA anders als in den europäischen Ländern. Trends, die dort zu sehen sind, kann man nicht Eins-zu-Eins übertragen: Den Vereinigten Staaten fehlten lang die großen, dominanten, allgegenwärtigen Medienmarken, die nationalen Nachrichtenanbieter. Viel zersplitterter, regionaler, in Nischen unterteilt präsentiert sich der Markt dort. Früh verdrängte das Fernsehen die Zeitung als primäres Nachrichtenmedium. Und ja, ab Mitte der Neunziger schickte sich Online an, den konkurrierenden Medienträgern einmal mehr einen Verdrängungswettbewerb zu bescheren.

Motiviert durch eine auch hierzulande heftige Medienkrise stellten sich die Medienhäuser auf erhebliche Verwerfungen ein. Sie reagierten mit strategischen Umpositionierungen, durch die der Erfolg der Zukunft gesichert werden sollte. Die Trends sind hüben wie drüben dieselben:

  • Zeitungshäuser setzen auf "web first" und stellen sich auf eine Verlagerung ihres primären Nachrichtengeschäftes ins Internet ein
  • Fernsehsender bauen Web-Marken und -Vertriebskanäle auf, um die heraufziehende on-demand-TV-Kultur zu bedienen
  • Medienhäuser suchen die Einbindung von Nutzern vor Ort, um "hyperlocal" unverzichtbar zu bleiben
  • Nachrichten-Distributoren positionieren sich zu Informationsmaklern um

Der Journalismus selbst verändert sich und damit das Gesicht der Marken: Individueller, subjektiver, Stellung beziehend und - Service zieht! - Antworten und Kontexte liefernd soll er sein.

Glaubt man dem aktuellen Jahresbericht der Columbia School of Journalism, dann reicht all das nicht, irgendeiner der etablierten Mediensparten den Erfolg zu sichern. Die umfängliche Studie zieht ein ernüchterndes Fazit: In einem immer weiter zersplitterten Markt verlieren fast alle Konkurrenten an Reichweite, Einfluss und Umsatzmöglichkeiten. Zumindest in den USA scheint die Zeit vorbei, über einzelne mediale Kanäle noch Massen erreichen zu können. Wo die Hörer-/Nutzer-/Leser-/Zuschauerzahlen nicht sinken, stagnieren sie zumindest - Online eingeschlossen.

Auslaufmodell Presse?

Wie hierzulande, nur weit stärker noch befinden sich die Auflagen der Zeitungen weiter im Sinkflug. Dort überrascht das kaum, denn die USA sind kein Zeitungsland. Bei über 300 Millionen Einwohnern kommt die Tagespresse auf eine Gesamtauflage von noch knapp über 50 Millionen Exemplaren. Zugleich schwinden die Anzeigenerlöse, vor allem durch die Online-Konkurrenz, die ganze Marktsegmente wie private Kleinanzeigen, Stellenanzeigen oder Gebrauchtwagen abgezogen hat.

Dass parallel dazu die Umsätze der Webseiten der Zeitungshäuser weiter wachsen, ist erfreulich, gleicht das Minus im Print aber nicht aus. Die Medienforscher beklagen zugleich eine Verflachung des inzwischen medienübergreifenden Produktes: Zwar sei die Zeitung online schnell wie nie, vertiefte Berichterstattung aber rückgängig.

Spaß-Medium Fernsehen, Info-Medium Online

Richtig heftig sieht es bei den TV-Nachrichten aus. Das Fernsehen entwickelt sich offensichtlich immer weiter zu einem reinen Entertainment-Medium, weg von der Information. Klar, auch das ist mit Deutschland nicht direkt vergleichbar: In den USA gibt es kein etabliertes, mit täglichen Ritualen verbundenes Nachrichtenformat wie die Tagesschau. Die Zahlen erschrecken trotzdem: Sahen 1980 noch rund 52 Millionen Amerikaner die Abendnachrichten, waren das im letzten Jahr noch knapp 26 Millionen.

Das macht Online-Newsseiten inzwischen zum primären Nachrichtenmedium des Landes. Bereits 77,6 Prozent der Amerikaner, wies kürzlich der Digital Future Report der Annenberg School of Journalism aus, sind online. Zwischen 92 und über 100 Millionen Amerikaner (je nach Studie) holen sich dort täglich ihre Nachrichten ab. Kein Wunder, dass die Web-Werbeumsätze noch immer - wie in Europa - exorbitant wachsen.

Doch es zeichne sich ab, dass dieser Boom der Onlinenachrichten zu seinem Ende komme. Noch spiegeln die Umsätze im Onlinebereich die Wichtigkeit des längst nicht mehr neuen Mediums nicht proportional wider, was Potenzial für weiteres Wachstum ergibt. Doch neue Leser kommen nicht hinzu, die Zahlen stagnieren, der Newsmarkt in den USA scheint gesättigt.

Mehr noch: Immer mehr Netz-Nutzer revidieren ihre Ansicht davon, wie wichtig oder einflussreich Online als Nachrichten- und Meinungsmedium tatsächlich ist. Zwar hat sich Online als verlässliches Nachrichtenmedium etabliert, zwar gilt das Web als bequemer, allgegenwärtiger Zugang zu Informationen - doch nur noch 59,5 Prozent der Amerikaner trauen ihm Wichtigkeit zum Beispiel in politischen Kampagnen zu. Ein Jahr zuvor waren das noch 64 Prozent.

Das dürfte die Politik wie die Unternehmen wenig begeistern, die Online mit bisher großem Erfolg versuchen, direkten Einfluss auf die Öffentlichkeit zu nehmen. Mit dezidierten Webseiten zu Wahlkampagnen, Podcasts und Themenseiten bis hin zur heimlichen Bezahlung von Bloggern umgehen sie die Gatekeeper-Funktion der Medien. Die, konstatiert der Bericht der Columbia-Forscher, verlieren ihren Einfluss darauf, welche Informationen als wichtig vermeldet werden.

Parallel dazu professionalisiert sich die Szene der etablierten Blogs. Da überrascht es kaum, dass sich bereits Blogger-Verbände bilden, die über Fragen der journalistischen Ethik und Handwerksregeln diskutieren, wie anno dunnemals die keimenden Massenmedien. Eine Upper Crust der viel gelesenen Blog-Seiten scheint also auf dem Weg, selbst zu professionellen Medienmarken zu werden. Das Gros der Seiten aber bleibt Laienmedium, allerdings mit steigendem Erfolg. Während die Zahl der Blogs nicht mehr wächst, gewinnen sie zunehmend Leserschaft: In den USA sollen inzwischen 57 Millionen Menschen zumindest gelegentlich ein Blog lesen.

Was heißt das alles?

Für die Medienhäuser ergeben sich aus all dem weit reichende Konsequenzen. Die Verwerfung des Medienmarktes ist - zumindest in den USA - vor allem eine Umverteilung, bei der es keine Gewinner gibt. Nische ersetzt Masse, und tatsächlich sind die einzigen Medien, die in jeder Hinsicht boomen, echte Nischenangebote: Spanische Zeitungen zum Beispiel. Den Traum, durch massive Investments neue Märkte okkupieren zu können, geben die großen Medienhäuser offenbar auf. Statt große Megamarken aufzubauen, basteln sie an kleinen Lösungen für ein vielfältig zersplittertes Publikum.

Das alles stößt sich an der Kultur der oft Börsenfinanzierten, von Umsatzzielen getriebenen, etablierten Medienszene, schreiben die Columbia-Forscher. Sie stellen in Frage, ob eine Medien-AG überhaupt angemessen auf dieses Klein-Klein reagieren kann zu einer Zeit, in der offenbar langfristige strategische Pläne gefragt sind. Zugleich, beobachten die Forscher, verliere der Mediensektor für Finanziers an Attraktivität, denn letztlich scheint alles noch immer unwägbar. Zu oft kaschierten strategische Engagements und Umpositionierungen letztlich Rationalisierungen.

Unter dem Strich steht jedoch als Fazit die Frage, wie der Journalismus selbst reagieren, wie er sich entwickeln muss, um diesen neuen Herausforderungen gerecht zu werden. "Das journalistische Geschäft", schreiben die Medienforscher, "ist viel schwieriger geworden und verlangt nach neuen Visionen. Journalismus wird zu einem kleineren Teil im Informations-Mix der Menschen. Die Presse entscheidet nicht länger darüber, was die Öffentlichkeit erfährt."

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Forum - Nische statt Masse - die Zukunft der Medien?
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Meistertrainer 14.03.2007
1. Nische statt Masse - die Zukunft der Medien
Die Zukunft der Massenmedien ist zwar nicht vorbei, jedoch hat das Internet die bisher klassischen Medien wie Printmedien, Fernsehen und Radio stark ins Wanken gebracht! Das Internet schafft es einfach gleichzeitig alles zu ersetzen! Dem Mediennutzer kann schließlich mittlerweile unter unendlich vielen vielen Informationskanälen auswählen, die ihm im Internet zu Verfügung stehen. Er hat eine wesentlich höhere Bandbreite zur Verfügung und somit auch eine höhere Wahlfreiheit. Der Mediennutzer kann sich leichter die Medien als seine Leitmedien aussuchen, die seinem intellektuellen Niveau, seinem Interesse, seinen politischen Überzeugungen, seinen Sprachkenntnissen, und seinen Vorlieben entspricht. Dennoch werden Mediennutzer aufgrund der multimedialen Reizüberflutung weiterhin ihre Leitmedien und Ankermedien benötigen, die eine Filterung der Nachrichten nach Relevanz ausführen und somit dem Mediennutzer Orientierung und Glaubwürdigkeit im Dickicht der Tausenden an unterschiedlichen Meden geben. Deshalb werden vielleicht qualitativ hochwertige Fernsehnachrichten wieder wichtiger, weil sie diese Funktion erfüllen. Zeitungen und Zeitschriften werden an Auflage verlieren, können jedoch ihren Bedeutungs- und Auflagenverlust nur aufhalten, wenn sie ergänzend zu ihrem Printformat gute Online-Angebote anbieten und auch die Leser als aktive Medienschaffer durch Blogs, Fotos, Videos einbinden. Viele Unterhaltungsformate und Filme werden jedoch zunehmend durch On-Demand Angebote über das Internet ersetzt. Alles in allem ist das Internet ein demokratischeres Medium, weil es jedem erlaubt günstig und mit hoher Reichweite Inhalte zu veröffentlichen und Manipulationen und Fehlmeldungen durch Blogs schneller entlarven kann.
T. Wagner 14.03.2007
2.
Massenmedien wird es immer geben. Sie ändern lediglich ihren Vertriebsweg. Für mich privat ist die Papier-Tageszeitung mausetot. Ich beziehe meine Lokalzeitung als PDF-Datei. Leicht zu archivieren - leicht mit geeigneten Programmen auf Treffer zu indexieren. Das Radio siecht dahin, das Fernsehen ist noch nicht soweit. Das Internet ist hingegen die Zukunft. Allerdings nicht wegen der Meinungsvielfalt, sondern wegen der Verfügbarkeit auf Knopfdruck. Ich würde nie meine Freizeit nach dem Fernsehprogramm richten. Tagesschau um 20 Uhr? Schön für die Tagesschau! Ich will sie dann sehen, wann ICH will! Verlage, Rundfunkanstalten und Fernsehsender wären gut beraten zu verinnerlichen, daß ihre Produkte nur dann gelesen, gehört und gesehen werden, wenn das Publikum sich für sie Zeit nimmt. Massenmedien? Ja, bitte. Aber dann, wenn es mir in den Kram passt!
Matthias C. Noch 14.03.2007
3.
Es wird immer Massenmedien als das allgemeine Hintergrundrauschen der Infomationsflut geben, anders wäre die gezielte und massenhafte Verbreitung von Informationen gar nicht möglich. Man sollte die Nischenprdukte, trotz ihrer zunehmenden Wichtigkeit aber nicht überschätzen. Zum einen gab es solche Nischenprodukte schon immer, nur die Medien und Forschungsgruppen haben sie oftmals gerne bewußt übersehen, weil es sich ja nur um das selbstproduzierte Monatsheft der Eisenbahnfreunde, des Verbandes der Taubenzüchter oder Freunde des XYZ war. DIese Produkte haben auch schn damals überproportional viel Aufmerksamkeit von ihren Lesern bekommen, allein, weil sie sich mit einem Thema befassen, von dem der Leser selber recht viel Ahnung hat und weil das Lesen solcher Erzeugnisse häufig Teil der gewünschten Freizeitbeschäfftigung war und ist. Einen Zeitpool den die normalen Medien bislang nur gelegentlich mal mit einzelenen Beiträgen anzapfen konnten, ansonsten waren sie auf die die Zeit beschränkt, die Menschen der allgemeinen Lageinformation zumessen. Das Internet erlaubte es diese Nischenprodukte zu professionalisieren, in die themenspezifischen Informationsnetze einzubetten und so mehr interessierte Leser zu gewinnen. Gleichzeitig wurden sie aber immer soichtbarer und die Zahl der Nutzer und die dort verbrachten Zeiten immer besser messbar. Forscher brauchen Daten, die Verbreitung und Nutzungsdauer einer zusammengetackerten, s/w Clubzeitung war nicht messbar, viel also aus den Statistiken raus. Nun liegen die Daten vor und offenbaren, was es schon immer gab, nämlich einen fleisigen und sehr gefragten Nischenmarkt. Der Verlust der Massenmedien ist also zunächsteinmal nur ein statistischer Effekt. Durch die immer weiter gehende Angleichung der Massenmedien ist aber gleichzeitig die Zeit gesunken, die es bedarf die in den Massenmedien diskutierten Nachrichten aufzunehmen. Früher brauchte man 4-5 Quellen, um ein umfassendes Nachrichtenbild zu erhalten, heute ist nur noch der Konsum einer Quelle erforderlich, da sich fast alle Quellen im Inhalt durch wechselseitiges Abschreiben angepasst haben. Also, liebe Massenmedien, nicht heulen, ihr werdet auch in 10 Jahren noch da sein und uns mit Nachrichten versorgen, aber ihr werdet nicht mehr den Stellenwert haben wie früher.
inci 14.03.2007
4.
---Zitat von sysop--- Ist die Zeit der echten Massenmedien wirklich vorbei? Oder gibt es doch Gewinner beim Medienwandel? Antenne, Papier oder Online: Wem gehört die Zukunft? ---Zitatende--- zu wünschen: klasse statt masse zu erwarten: kasse statt klasse
Marquis d`Anjou, 15.03.2007
5.
Wir stehen erst am Beginn einer Welle von umwälzenden Entwicklungen. Die Medienrevolution hat gerade erst angefangen. Sowohl was die Konvergenz der Medien, als auch die Personalisierung angeht, kann heute noch nicht eingeschätzt werden, was noch alles auf uns zukommt. Ob in zehn Jahren Zeitung noch auf Papier gedruckt oder auf einem hauchdünnen aufrollbarem Display erscheint und ab wann jeder Einzelne nur noch die Nachrichten erhält, die ihn persönlich interessieren wird sich in naher Zukunft zeigen. Wie kommt die Werbebotschaft an den Kunden, wenn sich jeder seine Nachrichten persönlich zusammenstellt? Was passiert, wenn es keine Werbe-Fenster mehr gibt, weil das "Fernsehen on demand" sich durchgesetzt hat? Mitgestaltung wird ein individueller Faktor. Doch Vorsicht: subtile Beeinflussung,Konsum-Lenkung und Zensur werden den globalen Bürger begleiten.
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