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Kostenlose Downloads: Marketing mit Mucke

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Die Werbewirtschaft entdeckt das Trendthema Musik. Millionen von Internet-Nutzern saugten über Jahre bedenkenlos kostenlose Songs, jetzt wird das riskant. Genau der richtige Zeitpunkt, dem umworbenen Volk zu geben, was es will: 25 Millionen Songs auf Colaflaschen zum Beispiel, oder Nachwuchskünstler von Mercedes.

Trendy: Werben mit Musik-Geschenken

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Musik gehört zur Werbung wie Butter aufs Brot, das ist nicht neu. Immer öfter erweist sich der Einsatz eines Songs in einem gut gelungenen Werbespot als Starthilfe in die Charts. Die Hochzeit von Musik und Marketing wird seit Beginn der Neunziger gefeiert, und früh erkannten werbetreibende Unternehmen, dass man die Reihenfolge auch umdrehen kann: Statt einen Song im Kielwasser eines Produktes bekannt zu machen, lässt sich auch ein Produkt im Kielwasser von Musik bewerben.

Coca Cola, die zur Jugendlichkeit verpflichtete Brausemarke, weiß das wie keine andere. Im Februar machte die Zuckerbrühe der Konkurrenz Pepsi weltweit Schlagzeilen (und damit kostenlose Werbung für sich), weil sie in Amerika in die Deckel ihrer Produkte Freischalt-Codes für Musikdownloads druckte. Die Flaschen aber konnte man umdrehen und so Kredit für die Downloadbörse sammeln, ohne das braune Zuckerwasser zu kaufen: Machte aber nichts, denn Pepsi war in aller Munde.

Ähnlich viel Aufmerksamkeit erntete Coke zuletzt nur mit dem vergeblichen Versuch, mediokres Londoner Kranwasser als Edelmarke zu verkaufen. Das gab mächtig miese Presse, kostete Prestige und eine Menge Geld: Die Abfüllanlagen in London konnte Coke nur noch einmotten.

Zeit für positive Nachrichten

Kostenlose, legale Downloads sind inzwischen auch in Europa ein absolutes In-Thema. Die Musikindustrie hat zum Halali auf P2P-Nutzer geblasen, und von denen gibt es viele. Nun geht die Angst vor Strafverfolgung um, während zeitgleich immer mehr kostenpflichtige legale Download-Shops entstehen. Auch die haben Werbung nötig - womit die Nachfrage auf allen Seiten gesichert wäre.

In Deutschland beginnt Coca Cola nun ab dem 28. Juni damit, 100 Millionen Freischalt-Codes per Colaflasche unters durstige Volk zu bringen. Die Idee ähnelt der US-Kampagne von Pepsi, ist aber nicht eins zu eins abgekupfert: Während Pepsi seine Freischalt-Codes im Deckel der Flaschen verbarg, druckt Coke sie auf die Etiketten.

Bis zum 31. August soll die Aktion dauern, bei der man auf den Aufklebern diverser Cola-Marken (PET-Flaschen mit 0,5 Litern Inhalt) jeweils einen Viertel-Download-Punkt findet. Mehr war nicht drin, sagt Cola, wegen der deutschen Produktbeigabe-Verordnung: Demnach darf ein "Geschenkchen" zum Produkt nur 30 Prozent dessen Preises Wert sein.

Stolze 25 Millionen Downloads warten also auf Abnehmer, was dem Werbepartner Phonoline, dem durch hippe Konkurrenten wie Apples iTunes, OD2, bald auch durch Napster und Sonys Connect-Shop akut bedrohten Download-Dienst der deutschen Phonoverbände, einigen Rückenwind verschaffen dürfte.

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Vier gesammelte Codes kann man jeweils gegen einen Download eintauschen, dabei hat man die freie Auswahl im Phonoline-Programm. Damit die Zielgruppe das auch mitbekommt, hat Coke den trotz vermehrten Foulspiels noch immer als Sympathieträger geltenden Michael Ballack eingekauft, damit der sich in Fernsehspots als legaler Downloader "outet".

Silberne MP3s

Doch nicht nur Coca Cola tut Gutes und redet darüber. Auch Mercedes hat die Zeichen der Zeit erkannt: Die bisher ganz und gar nicht jugendlich verortete Edelmarke entdeckt die Schönheit des Musik-Mäzenatentums. Auch das ist nicht neu, hatte Volkswagen doch schon vor mehr als einem Jahrzehnt entdeckt, dass sich mit Nachwuchs- und Musikerförderung prächtig die PR-Trommel schlagen lässt. Volkswagen benannte gar ganze "Golf-Editionen" nach damals stark föderungswürdigen Künstlern wie Jon Bon Jovi, Genesis oder den Rolling Stones.

Da scheint Mercedes näher am Fördergedanken zu bleiben - zumindest, was den Bekanntheitsgrad der veröffentlichten Künstler angeht. "Als erster Automobilhersteller bietet Mercedes-Benz ab sofort kostenlos legale Musik-Downloads im Internet", meldet der Konzern. Alle sechs bis acht Wochen solle es nun ein neues "Mixed Tape" geben, kostenlos zum Download und CD-Brennen.

Benzig soll es klingen

Der Download läuft über ein kühl gestaltetes Flash-Applet in Auto-Silbergrau, und so sind auch die Songs: kühl und cool und irgendwie silbern. Die erste Musiksammlung der Benzer spannt einen Bogen von Jazz bis zu HipHop und vermeidet dabei Missklänge, die das Ambient-Fahrgefühl in einer S-Klasse-Limousine bei Tempo 230 stören könnten.

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Was da tönt, ist wirklich nicht schlecht und durchaus Chillout-geeignet, in seiner Zusammenstellung aber vor allem Marken- und Kampagnenkompatibel.

Genau da findet die großherzige Förderung auch ihren Filter: Ambitionierte Jungkünstler, die mit ihrem Material auch gern einmal Mercedes-Fans beschallen würden, können ihre Songs zwar direkt über das Flash-Applet einreichen. Genommen, macht Benz schon in der Ausschreibung klar, werde aber nur, was passt: "Passen Sound und Spirit zu Mixed Tape, haben sie die Chance in der nächsten Ausgabe zu erscheinen und damit eine breite Hörerschaft zu erreichen."

Also, Komponisten: Silber muss es klingen, teuer, edel und trotzdem ein bisschen, aber nicht zu jung - "benzig", so zu sagen. Krachmacher warten auf die nächste Aktion eines anderen Unternehmens: Gratis-Musiksammlungen zum Selbstbrennen dürften im Internet zu einem ähnlichen Werbetrend werden wie vor Jahren Werbespiele.

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