Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.

Kunden-Zugang: Wie die Verlage im Web erblinden

Von

Die Verlage stehen vor einem Problem: Im Druckgeschäft kennen sie ihre Kunden gut und haben direkten Kontakt zu den Lesern. In der Online-Welt schalten sich Web-Riesen als Zwischenhändler ein: Apple wickelt Zahlungen ab und Facebook und Google kennen Nutzer inzwischen besser als die Verlage selbst.

Apple-Boss: Steve Jobs liest die "New York Times" auf dem iPad Zur Großansicht
REUTERS

Apple-Boss: Steve Jobs liest die "New York Times" auf dem iPad

Lange bevor es Facebook gab, haben Verleger den analogen "Gefällt-mir"-Button erfunden. Wer eine gedruckte Zeitung oder ein Magazin abonniert hat, bekommt den ab und an zugeschickt oder als Werbekarte ins Medium geklebt: Man soll seinen Freunden erzählen, wie toll das Heft ist, warum sich ein Abo lohnt. Und wenn die Freunde dann den analogen "Gefällt-mir-Button" drücken, also eine Abobestellung abschicken, spendiert der Verlag dem Werber Geld oder mehr oder minder schöne Produkte als Dankeschön.

Die Freundschafts-Werbung ist eines von vielen Instrumenten, die Verlage in der analogen Welt nutzen, um neue Kunden zu finden oder alten Kunden neue Produkte zu verkaufen. Sie haben den direkten Kontakt zu ihren Lesern. Und sie wissen auf dieser Basis und Marktforschung ganz gut, wer ihre Stammkunden sind - nicht personenbezogen, sondern anonym. So kann zum Beispiel der SPIEGEL Anzeigenkunden auf Basis der Media-Analyse nachweisen, dass 32 Prozent der SPIEGEL-Leser über ein persönliches Nettoeinkommen von mehr als 2000 Euro verfügen. Dabei geht es nicht um die einzelnen Individuen. Sie sind Anzeigenkunden auch egal. Sie wollen wissen, wie viele Menschen aus bestimmten soziodemografischen Gruppen eine Anzeige im SPIEGEL sehen, nicht wie sie im einzelnen heißen.

Web-Riesen übernehmen die Kunden-Kontakte

So funktioniert das Geschäft analog. Digital drohen die Verlage zu erblinden. Im Werbegeschäft und bei Markplätzen für Digitales drängen neue Zwischenhändler die Verlage beiseite. Facebook zum Beispiel kennt jederzeit den aktuellen Wohnort, das Alter, oft auch den Arbeitgeber und Studienort fast aller Mitglieder.

Immerhin können Verlage bei Facebook derzeit noch nachschauen, aus welchen Altergruppen und Städten die Fans ihrer Seiten kommen und wie oft sie was tun in dem Angebot. Das kann Facebook aber jederzeit ändern. In Deutschland ist derzeit nur ein Zehntel der Bevölkerung bei Facebook registriert. Sind es einmal 43 Prozent wie in Schweden, wird der Datenberg Facebook wertvoller, die Marktmacht der Firma drückender und die Abhängigkeit der Verlage höher sein.

Facebook und anderen mächtige Zwischenhändler graben den Verlagen den Zugang zum Kunden im Netz ab. Die neuen Mittler übernehmen die für den Vertrieb von Bezahlinhalten wichtigen Kundenkontakte und sammeln das für Werbekunden so wichtige Wissen über die Nutzer auf ihren extrem stark genutzten Seiten.

Wenn die Entwicklung anhält, dürften die Verlage in wenigen Jahren beim Verkauf von Anzeigen und Medienprodukten abhängig von den Web-Riesen sein.

Google, Apple, Facebook, Amazon - die Strategien der neuen Torwächter im Netz.

Diesen Artikel...

© SPIEGEL ONLINE 2010
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH



Fotostrecke
iPad-Fans im Glück: Was Apple-Jünger verzückt


Anzeige
  • Christian Stöcker:
    Spielmacher

    Gespräche mit Pionieren der Gamesbranche.

    Mit Dan Houser ("Grand Theft Auto"), Ken Levine ("Bioshock"), Sid Meier ("Civilization"), Hideo Kojima ("Metal Gear Solid") u.v.a.

    SPIEGEL E-Book; 2,69 Euro.

  • Bei Amazon kaufen.
Der kompakte Nachrichtenüberblick am Morgen: aktuell und meinungsstark. Jeden Morgen (werktags) um 6 Uhr. Bestellen Sie direkt hier: