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Lokalzeitungen im Netz: TV-Fritzen und Totalverweigerer

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Web, aber wie? Lokalzeitungen ringen verzweifelt um die richtige Online-Strategie. Manche halten regionale Communitys für ihre letzte Chance, andere experimentieren mit charmant halbprofessionellen Videos. SPIEGEL ONLINE stellt die Avantgardisten im lokalen Netz vor - und die ewig Gestrigen.

Vor elf, zwölf Jahren gab es keine Blogs. Manche deutsche Zeitungen reservierten sich damals gerade eine Internet-Domain. Es war eine Zeit, in der der Bund Deutscher Zeitungsverleger seinen Mitgliedern noch erklären musste, was eine Suchmaschine überhaupt ist. "Zunächst ernannte man denjenigen Redaktionskollegen, der immer die Computerprobleme löste, zum Leiter der Online-Redaktion", schrieb Ex-"Welt Online"-Relauncher Thomas Wanhoff jüngst rückblickend in einem Beitrag fürs Branchenblog "KoopTech".

Die Zeitung der Zukunft: Auf Papier oder aus Pixeln?
CORBIS

Die Zeitung der Zukunft: Auf Papier oder aus Pixeln?

Damals dachte man in vielen Verlagen, der ideale Weg wäre, Inhalte nur gegen Gebühren zugänglich ins Netz zu stellen. Sie hatten Angst, ihre Abonnentenzahlen würden sonst einbrechen. Inzwischen lautet die Parole "Online first": Erst alles ins Netz, dann kommt die Printausgabe mit dem Rest, so funktioniere das in Zukunft, verkündete Springer-Chef Matthias Döpfner vor einem Jahr. Aber einfach nur um Zeitungsartikel geht es längst nicht mehr. Gerade die regionalen Verlage setzen auf Social Communities, Weblogs und Web-TV. Aus gutem Grund.

Die Entscheider wissen nun sicher, was sie spätestens seit der großen Zeitungskrise 2001 ahnten: Sie haben ein Nachwuchsproblem. Den Lokal- und Regionalzeitungen – klassische Abo-Zeitungen – sterben buchstäblich die Kunden weg. Im vergangenen Jahrzehnt schnurrte der Anteil der 14- bis 19-Jährigen, die Zeitung lesen, von 50 Prozent auf gerade einmal 38 Prozent zusammen. Die Macher hievten fortan Jugendseiten ins Blatt, um dem Nachwuchs die Zeitung schmackhaft zu machen.

Und entdeckten in ihrer Not eben doch noch das Internet. Vielleicht, so die leise Hoffnung bei allen Protagonisten bis heute, könne so das Kerngeschäft Print doch noch gerettet werden, mittelfristig. Mit jungen Abo-Erben eben.

Als Döpfner das mit dem "Online first" im April 2007 formulierte, hatten die meisten zuständigen Chefredakteure, Geschäftsführer und sonstigen Entscheidungsträger der regionalen Printverlage schon den einen oder anderen einschlägigen Branchenkongress hinter sich. Sie hatten festgestellt: Die Gruppe der Online-Leser und die der Print-Leser überschneiden sich kaum. "Kannibalisierungseffekt", raunten die Granden auf einschlägigen Konferenzen, davor habe man keine Angst.

Sie hatten von Web 2.0 gehört, wussten in etwa, was ein Blog ist, hatten das Stichwort Bürgerjournalismus aufgeschnappt. Sie steckten mitten im Hype – und wussten doch nicht recht, was sie tun sollten. Die Begrifflichkeiten begannen zu zerfasern: Nur weil ein Redakteur auf der Homepage seiner Zeitung ein Weblog betreibt, hat das nichts mit Bürgerjournalismus zu tun. Und nur weil ein Medienhaus wie der "Südkurier" mit "SK Blitz" regionale Kurznachrichten aufs Handy seiner Leser schickt, ist das noch kein Web-2.0-Konzept.

Die drei Reaktionen: Vorwärts, hinterher, dagegen

Die Strategien, dieser neuen Medien-Mode zu begegnen, waren ganz unterschiedlich. Die einen profilierten sich als Speerspitze, andere beobachteten die Szene und warteten darauf, dass sich die Spreu vom Weizen trennt. Und dann waren da noch diejenigen, die den Hype Hype sein ließen. Drei Gruppen, drei Beispiele:

Nun geht der Web-2.0-Hype unter deutschen Zeitungsverlagen ins dritte Jahr. Mittlerweile hat sich Spreu von Weizen getrennt, Vorreiter, Skeptiker und Verweigerer haben sich in ihren jeweiligen Ligen arrangiert. Eine der ökonomisch wichtigsten Einsichten: Sie müssen "Google-kompatibel schreiben", wie es Susan Odell vom US-Branchenverlag "TechTarget" auf der Konferenz des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger im März formulierte – so ungern Journalisten das hörten, schob sie nach.

Das trifft die ökonomische Logik der Verlage, auch wenn John Lloyd, Herausgeber der "Financial Times", jüngst in der "Süddeutschen Zeitung" monierte: "Google News ist unser Feind".

Denn: Wenn Nutzer, die nicht gezielt beim Heimatblättle suchen, über Suchmaschinen zufällig bei den Kleinverlagen landen, generiert das natürlich zusätzliche Visits – und damit höhere Anzeigeneinnahmen.

Lokale Konzepte für die Zukunft?

Mit Blick auf die Konzepte der regionalen Seitenlandschaft sind aber drei andere Erkenntnisse weit auffälliger. Erstens: Einbindung der Leser, Bürgerjournalismus, Interaktion an vorderster Front, bitte, lautet die Parole. Zweitens: Die lokale Bindung zählt, Anbieter wie www.myheimat.de springen auf den Zug auf. Drittens: Dank YouTube und MySpace entpuppen sich Web-Videos als das Must-have-Ding für Verlage – 71 Prozent aller Zeitungen haben mittlerweile bewegte Bilder auf ihren Seiten. Drei Erkenntnisse also, die in zwei Ausprägungen von Web-TV à la Lokalzeitung münden:

Die TV-Fritzen

Links im Bild ein Foto mit Schlagzeile, rechts im Bild eine Frau, adrett gekleidet, die Meldungen vorliest, dazwischen ab und an kurze Filmeinspieler. So funktionieren Fernsehnachrichten. Und weil dieses Format ja jahrelang bewährt ist, haben sich einige Regionalzeitungen gedacht: Na, dann übernehmen wir dieses Konzept doch einfach. "Südkurier", "Kölner Stadtanzeiger" oder "Rhein-Zeitung", sie bieten Tagesschau-Kopien, und wie nicht anders zu erwarten, ist das fürchterlich langweilig.

Die zweite Kategorie von Internet-Fernsehen auf Lokalzeitungsseiten: Sie basteln nicht selbst, sondern kaufen sich professionell produzierte Clips. Beiträge über Britney Spears, EM-Berichterstattung und Bundespolitisches würde sonst kaum auf den Regionalseiten landen. Hauptlieferant ist die holländische Firma Zoom.in, die laut eigenen Angaben täglich "150 Nachrichtenvideos in 11 verschiedenen Sprachen auf mehr als 450 Webseiten in 10 Ländern" veröffentlicht, sei es beim "Hamburger Abendblatt", der "Neuen Osnabrücker Zeitung" oder der "Ostseezeitung".

Wieder andere Lokalblätter machen Web-TV, indem sie auf das Typische der YouTube-Ära setzen: das charmant Unfertige. Etwa, wenn der Online-Redakteur der "Pforzheimer Zeitung" bei jungen Nachwuchsbands zum " Frühstücksfernsehen" in den Garten spaziert und munter drauflos plaudert – wichtig genug, um es auf der Startseite prominent direkt neben dem Logo-Kopf zu verlinken.

Auch schön schräg: " Kurven-Cop" Jürgen Kramer. Für den "Kölner Stadtanzeiger" gondelt er auf seiner Dienstmaschine durchs Bergische Land. Vorsicht Doppelrechtskurve!, mahnt er dann unterwegs, oder: Achtung Rollsplitt!, und zwischen den Einstellungen scheppern Metal-Gitarren.

Die Querdenker

Sie nehmen, was sich im Internet bewährt, und passen es ihren Bedürfnissen an: Sie lokalisieren Wikipedia und Google Maps. Die "Hessisch-Niedersächsische Allgemeine" ("HNA") etwa hat ein Mundart-Wiki und ein Regio-Wiki angestoßen, ähnliche Angebote mit Regionalbezug hat auch die "Frankfurter Neue Presse" initiiert: Sei es auch hier das Wiki oder das Eintracht-Frankfurt-Blog.

Besonders treffend aber sind jene Ideen, die das Alleinstellungsmerkmal der Regionalblätter bei der Nutzung der Seiten selbst in den Vordergrund stellen: Wenn schon auf den ersten Blick erkennbar ist, wo genau passiert ist, was in den Artikeln nachzulesen ist, Landkartenoptik sei Dank. Vergleichsweise verhalten und nicht konsequent bis zu Ende gedacht beim Ruhrgebietsmonopolisten Westeins.de. Und geradezu protzig gleich auf der Startseite bei der "Südwestpresse".

Das trifft den Nagel auf den Kopf: Wenn schon Lokalberichterstattung, dann total lokal.

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