Medienkrise: Warum Online-Werbung wichtig fürs Web ist

Das PEW Project for Excellence in Journalism liefert jährlich eine vielbeachtete Inventur der amerikanischen Medienbranche. "The State of the News Media" ("Der Zustand der Nachrichtenmedien") heißt dieser höchst passend benannte Bericht: Es ist eine Krankenakte, die Dokumentation eines fortschreitenden Verfalls. Noch ist der Patient nicht tot, aber längst abhängig von lebensrettenden Maßnahmen und Intensivpflege. Auch nach diversen Amputationen, so der Tenor des Berichts 2010, ist er längst nicht außer Gefahr.

Die Probleme des US-Patienten lassen sich in einigen Punkten zusammenfassen, und natürlich sind auch die Medien im Rest der westlichen Welt längst angesteckt.

Die Symptome der Medienkrise:

• Der seit Jahren schwächelnde Werbemarkt ist in der Krise regelrecht kollabiert.
• Medien müssen sich statt aus Werbeumsätzen (Zeitungen in Deutschland 2009: minus 13 Prozent) zunehmend aus Verkaufs- und Vertriebserlösen refinanzieren, werden also teurer. Der Kunde ist aber nur bedingt zahlungsbereit. Das bedeutet unter dem Strich ein Umsatzminus (US-Zeitungen 2009: minus 26 Prozent in einem Jahr).
• Medien können aufgrund der einbrechenden Umsätze auch weniger in die Qualität des Angebots investieren, weil ihnen schlicht die Puste ausgeht. 2009 gaben US-Medien 1,6 Milliarden Dollar weniger für Redaktionen aus als vor zehn Jahren; immer mehr Journalisten wechseln von festen in freie (und oft prekäre) Beschäftigungsverhältnisse.
• Die Werbe-Etats im sogenannten Media-Mix verschieben sich zunehmend von Offline- zu Online-Medien, zugleich aber bucht und bezahlt die Werbewirtschaft online weniger als offline: Der Werbekuchen schrumpft, obwohl die Reichweite steigt.
• Die Hauptnutznießer von Werbung online sind nicht Medien, sondern Dienstleister, die zu Werbeträgern wurden: 42 Prozent der weltweiten Online-Werbeumsätze fließen allein Google zu. Insgesamt landen laut ZenithOptimedia, Teil des zweitgrößten Media-Agenturnetzwerks Publicis, 53 Prozent der weltweiten Web-Werbegelder bei den Suchmaschinen: Die sollten wissen, wovon sie reden, denn sie sind die Dienstleister, die solche Werbeetats verteilen.
• Online-Medien sind nicht einfach nur ein neues Medium im Angebot, sondern haben das Potential, alte Medien zu ersetzen, und tun dies zunehmend auch: Insbesonders Tageszeitungen verlieren immer mehr Leserschaft an News-Web-Seiten.

Damit ist das Krankheitsbild beschrieben. Aus Onliner-Sicht fehlt nur noch ein Punkt, den Online-Medien höchst ungern thematisieren: Werbeblocker - Programme, die Werbung aus Web-Seiten ausblenden.

Web ohne Werbung?

Der inzwischen 16 Jahre alte Deal zwischen Online-Medien und Mediennutzern lautet eigentlich so: Wir liefern Ihnen kostenfrei Inhalte, und Sie sehen sich dafür im Umfeld Werbung an.

Die Refinanzierung eines Online-Nachrichtenangebotes hängt davon meist so gut wie vollständig ab: Weitere Erlösquellen haben nur sehr wenige Anbieter, und deren Anteil am Gesamtumsatz ist in der Regel marginal. Es ist kein Geheimnis, dass die meisten Online-Medien damit nach wie vor defizitär arbeiten. Auch in den USA, wo online mehr Werbegelder fließen als in Europa, kippt der Online-Werbemarkt wieder ins Minus (2009: minus fünf Prozent). Nicht nur der Medienunternehmer Rupert Murdoch (News Corp.) denkt deshalb über die augenscheinlich einzige Alternative nach: Online-Inhalte zu bepreisen.

Der Hauptgrund für diesen Trend ist natürlich die oben geschilderte Schwäche des Werbemarktes. Werbeblocker aber haben sich inzwischen zu einem Faktor entwickelt, der ausreicht, aus kleinen schwarzen Bilanzzahlen rote zu machen: Je nach Angebot verweigern zwischen 5 und 25 Prozent aller Online-Mediennutzer inzwischen das Ansehen von Werbung.

Das Perfide daran: Je medienaffiner die Nutzer sind, desto häufiger setzen sie Blocker ein. Es sind also die Nutzer mit dem größten Interesse und Verständnis für Inhalte, die den meisten Schaden verursachen. Wir bei SPIEGEL ONLINE können das sogar innerhalb des Angebotes quantifizieren: Leser des Technik-Ressorts Netzwelt setzen bis zu zweieinhalbmal so häufig Werbeblocker ein wie der Durchschnittsleser von SPIEGEL ONLINE.

Belastbare Zahlen über Werbeblocker gibt es nicht, und anscheinend auch keinen Betreiber, der bereit wäre, seine Blocker-Statistiken öffentlich zu machen. Auch die diversen Branchenverbände haben keine gesicherten Erkenntnisse. Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): "Wir gehen davon aus, dass rund 50 Prozent der deutschen Internetnutzer einen Pop-up-Blocker aktiviert haben. Allerdings spielen Pop-ups im Bereich der Online-Werbung nur noch eine untergeordnete Rolle. Komplette Werbeblocker kommen dagegen deutlich seltener zum Einsatz."

Je informierter, desto werberesistenter

Doch wie "deutlich seltener" sind Werbeblocker? Wir wagen einmal eine Schätzung: Kaum ein Online-Angebot in Deutschland dürfte unter zehn Prozent Ausfallquote durch Werbeblocker liegen.

Einer der Hauptgründe dafür liegt im hohen Marktanteil von sogenannten Alternativbrowsern zu Microsofts Internet Explorer. Besonders unter Firefox-Nutzern - Firefox ist in Deutschland der populärste Browser - ist der Einsatz von Werbeblockern beliebt. Es gibt gleich mehrere Add-on-Programme für Firefox, die Werbung ausblenden können. Das populärste davon ist Adblock Plus.