Medienkrise: Warum Online-Werbung wichtig fürs Web ist

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Stellt man Internetnutzer vor die Wahl, ob sie Anzeigen akzeptieren oder für Informationen zahlen wollen, ziehen sie Werbung vor. Immer mehr User verweigern allerdings beides - und gefährden damit den Fortbestand kostenloser Angebote im Netz.

Werbeträger Computer: Keine Anzeigen - keine Inhalte Zur Großansicht
dpa

Werbeträger Computer: Keine Anzeigen - keine Inhalte

Das PEW Project for Excellence in Journalism liefert jährlich eine vielbeachtete Inventur der amerikanischen Medienbranche. "The State of the News Media" ("Der Zustand der Nachrichtenmedien") heißt dieser höchst passend benannte Bericht: Es ist eine Krankenakte, die Dokumentation eines fortschreitenden Verfalls. Noch ist der Patient nicht tot, aber längst abhängig von lebensrettenden Maßnahmen und Intensivpflege. Auch nach diversen Amputationen, so der Tenor des Berichts 2010, ist er längst nicht außer Gefahr.

Die Probleme des US-Patienten lassen sich in einigen Punkten zusammenfassen, und natürlich sind auch die Medien im Rest der westlichen Welt längst angesteckt.

Die Symptome der Medienkrise:

  • Der seit Jahren schwächelnde Werbemarkt ist in der Krise regelrecht kollabiert.
  • Medien müssen sich statt aus Werbeumsätzen (Zeitungen in Deutschland 2009: minus 13 Prozent) zunehmend aus Verkaufs- und Vertriebserlösen refinanzieren, werden also teurer. Der Kunde ist aber nur bedingt zahlungsbereit. Das bedeutet unter dem Strich ein Umsatzminus (US-Zeitungen 2009: minus 26 Prozent in einem Jahr).
  • Medien können aufgrund der einbrechenden Umsätze auch weniger in die Qualität des Angebots investieren, weil ihnen schlicht die Puste ausgeht. 2009 gaben US-Medien 1,6 Milliarden Dollar weniger für Redaktionen aus als vor zehn Jahren; immer mehr Journalisten wechseln von festen in freie (und oft prekäre) Beschäftigungsverhältnisse.
  • Die Werbe-Etats im sogenannten Media-Mix verschieben sich zunehmend von Offline- zu Online-Medien, zugleich aber bucht und bezahlt die Werbewirtschaft online weniger als offline: Der Werbekuchen schrumpft, obwohl die Reichweite steigt.
  • Die Hauptnutznießer von Werbung online sind nicht Medien, sondern Dienstleister, die zu Werbeträgern wurden: 42 Prozent der weltweiten Online-Werbeumsätze fließen allein Google zu. Insgesamt landen laut ZenithOptimedia, Teil des zweitgrößten Media-Agenturnetzwerks Publicis, 53 Prozent der weltweiten Web-Werbegelder bei den Suchmaschinen: Die sollten wissen, wovon sie reden, denn sie sind die Dienstleister, die solche Werbeetats verteilen.
  • Online-Medien sind nicht einfach nur ein neues Medium im Angebot, sondern haben das Potential, alte Medien zu ersetzen, und tun dies zunehmend auch: Insbesonders Tageszeitungen verlieren immer mehr Leserschaft an News-Web-Seiten.

Damit ist das Krankheitsbild beschrieben. Aus Onliner-Sicht fehlt nur noch ein Punkt, den Online-Medien höchst ungern thematisieren: Werbeblocker - Programme, die Werbung aus Web-Seiten ausblenden.

Web ohne Werbung?

Der inzwischen 16 Jahre alte Deal zwischen Online-Medien und Mediennutzern lautet eigentlich so: Wir liefern Ihnen kostenfrei Inhalte, und Sie sehen sich dafür im Umfeld Werbung an.

Die Refinanzierung eines Online-Nachrichtenangebotes hängt davon meist so gut wie vollständig ab: Weitere Erlösquellen haben nur sehr wenige Anbieter, und deren Anteil am Gesamtumsatz ist in der Regel marginal. Es ist kein Geheimnis, dass die meisten Online-Medien damit nach wie vor defizitär arbeiten. Auch in den USA, wo online mehr Werbegelder fließen als in Europa, kippt der Online-Werbemarkt wieder ins Minus (2009: minus fünf Prozent). Nicht nur der Medienunternehmer Rupert Murdoch (News Corp.) denkt deshalb über die augenscheinlich einzige Alternative nach: Online-Inhalte zu bepreisen.

Der Hauptgrund für diesen Trend ist natürlich die oben geschilderte Schwäche des Werbemarktes. Werbeblocker aber haben sich inzwischen zu einem Faktor entwickelt, der ausreicht, aus kleinen schwarzen Bilanzzahlen rote zu machen: Je nach Angebot verweigern zwischen 5 und 25 Prozent aller Online-Mediennutzer inzwischen das Ansehen von Werbung.

Das Perfide daran: Je medienaffiner die Nutzer sind, desto häufiger setzen sie Blocker ein. Es sind also die Nutzer mit dem größten Interesse und Verständnis für Inhalte, die den meisten Schaden verursachen. Wir bei SPIEGEL ONLINE können das sogar innerhalb des Angebotes quantifizieren: Leser des Technik-Ressorts Netzwelt setzen bis zu zweieinhalbmal so häufig Werbeblocker ein wie der Durchschnittsleser von SPIEGEL ONLINE.

Belastbare Zahlen über Werbeblocker gibt es nicht, und anscheinend auch keinen Betreiber, der bereit wäre, seine Blocker-Statistiken öffentlich zu machen. Auch die diversen Branchenverbände haben keine gesicherten Erkenntnisse. Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): "Wir gehen davon aus, dass rund 50 Prozent der deutschen Internetnutzer einen Pop-up-Blocker aktiviert haben. Allerdings spielen Pop-ups im Bereich der Online-Werbung nur noch eine untergeordnete Rolle. Komplette Werbeblocker kommen dagegen deutlich seltener zum Einsatz."

Je informierter, desto werberesistenter

Doch wie "deutlich seltener" sind Werbeblocker? Wir wagen einmal eine Schätzung: Kaum ein Online-Angebot in Deutschland dürfte unter zehn Prozent Ausfallquote durch Werbeblocker liegen.

Einer der Hauptgründe dafür liegt im hohen Marktanteil von sogenannten Alternativbrowsern zu Microsofts Internet Explorer. Besonders unter Firefox-Nutzern - Firefox ist in Deutschland der populärste Browser - ist der Einsatz von Werbeblockern beliebt. Es gibt gleich mehrere Add-on-Programme für Firefox, die Werbung ausblenden können. Das populärste davon ist Adblock Plus.

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 480 Beiträge
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    Seite 1    
1. Titelblocker !
Olaf 22.03.2010
Zitat von sysopWenn man Online-Nutzer vor die Wahl stellt, ob sie Anzeigen akzeptieren oder für Informationen zahlen wollen, ziehen sie Werbung vor. Immer mehr User verweigern allerdings beides - und gefährden damit den Fortbestand kostenloser Angebote im Web. Medienkrise: Warum Online-Werbung wichtig fürs Web ist - SPIEGEL ONLINE (http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,683579,00.html)
Also ich surfe mit aktivem Adblocker. Der Grund diesen zu installieren war allerdings weniger die Werbung, sondern die verlängerten Ladezeiten beim Aufruf einer Seite. Aber gut, ich kann der Argumentation vom SPON schon folgen, als Zeichen des guten Willen habe ich den Ablocker für die Spiegel.de und das Forum abgeschaltet. ;-)
2. ABP + Whitelist = der gute Weg
ItchyDE 22.03.2010
Ich darf mich auch mal als ABP User outen - allerdings gilt dies nicht für spiegel.de und andere Webseiten, deren Dienste ich oft und gerne in Anspruch nehme. ABP bietet die Möglichkeit, ausgewählten Seiten das anzeigen von Werbung zu erlauben, eine Funktion, die ich jedem Nutzer ans Herz legen möchte. So bleibt man beim surfen in irgendwelchen "wilden" Gefilden von der wirklich nervigen Werbung verschont, gleichzeitig honoriert man die gute Arbeit der Seiten, die man oft ansurft.
3. Wann schalte ich meinen Werbeblocker ab?
claudilein 22.03.2010
Sobald die Ladezeit der Seite nicht mehr wesentlich von der Werbung gemindert wird und der Rechner durch massig Flash-Einlagen nicht in die Knie gezwungen wird. Bei einem „alten“ Laptop (ca. 4,5 Jahre) ist der Werbeblocker oft die einzige Möglichkeit, sich noch in annehmbarer Geschwindigkeit durchs Netz zu bewegen. Ansonsten hätte ich nichts dagegen, wenn man beim Werbeblocker einzelne Seiten vom Blocken der Werbung ausschließen könnte…
4. Werbung ja, aber bitte nicht zu aufdringlich
phipse 22.03.2010
Auch ich habe die Diskussion auf arstechnica verfolgt und im Anschluß arstechnica von meinem Adblocker ausgenommen. Die Gründe hierfür waren: 1) Die wirklich hochqualitativen Artikel auf der Seite (werde mir vermutlich sogar einen bezahlten Premiumaccount holen). 2) Besonders wichtig: Wenig aufdringliche Werbung (habe ich natürlich erst bemerkt, nachdem der Adblocker aus war). Töne, Popups und sehr aufdringliche Werbung sind für mich einfach nicht akzeptierbar. Schon Flash-Werbung kann erheblich stören (leider auch auf arstechnica), da sie teilweise erhebliche Prozessorleistung frisst - gerade unter Linux (aber auch MacOS oder unter Windows mit Google Chrome). Vielleicht sollte man als Redaktion zunächst erstmal darauf achten diese Ärgernisse abzustellen, bevor man sich über den Einsatz von Adblockern beschwert.
5. kontraproduktiv
user_187246 22.03.2010
Also, ich bin gerne bereit mir Werbung anzusehen, und habe auch keinen Ad-Blocker installiert. ABER, ganz wichtig: Dann muss auch sichergestellt sein, dass die Werbung ueberhaupt zu ertragen ist (!!) Wenn ich Spiegel Online benutze, und am rechten Rand huepft permanent jemand auf und ab, wackelt mit dem Finger und schneidet Grimassen, dann ist das schlicht und ergreifend unertraeglich. Man kann sich nicht mehr auf den Artikel konzentrieren, und niemand - niemand ! - wird jemals eine positive Assoziation mit dem dort beworbenen Produkt herstellen. Der anfaengliche Erfolg von Google ruehrt gerade daher, dass die Werbung sehr sachlich, 'unaufgeregt' daher kommt ... also, bitte keine Popups, fly-overs, und verzweifelt winkende Video-gestalten. Sonst installiert noch der letzte, inklusive meiner Oma, einen Ad-blocker !
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