Murdochs "WSJ"-Pläne: Das Ende der Bezahlangebote

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Noch ist die Übernahme von Dow Jones durch Rupert Murdoch nicht vollzogen, doch das hindert den zukünftigen Chef des "Wall Street Journal" nicht, seine Pläne öffentlich zu ventilieren. Inzwischen ist klar, wohin die Reise geht: Murdoch will das letzte große Bezahlangebot im Web entpreisen.

In mehr als einer Hinsicht ist das "Wall Street Journal" etwas ganz Besonderes: Nicht nur, dass die Finanzzeitung als exklusivste Informationsquelle zu Börsenthemen weltweit gilt. Sie schafft es auch, ihr Know-how und ihren Informationsvorsprung im Web recht profitabel zu vermarkten: Die "WSJ"-Webseite ist seit 1996 in großen Teilen kostenpflichtig - und sie hat rund 980.000 zahlende Abonnenten, denen das Angebot 79 Dollar, respektive 49 Dollar für Abonnenten der Druckausgabe im Jahr wert ist.

Rupert Murdoch: Bestimmt künftig bei Dow Jones und "Wall Street Journal" den Kurs
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Rupert Murdoch: Bestimmt künftig bei Dow Jones und "Wall Street Journal" den Kurs

Seit mehr als einem Jahrzehnt dient sie in allen Diskussionen über die Möglichkeiten des Online-Publishing als Beweis dafür, dass Bezahlangebote in der Kostenlos-Kultur des WWW eben doch funktionieren. Lange stand sie in dieser Hinsicht recht allein, inzwischen sogar einsam da. Seit die "New York Times" wie angekündigt heute ihren Premium-Bereich entpreist hat, ist sie das letzte große Publishing-Projekt in der amerikanischen Presselandschaft, das überhaupt noch Geld verlangt.

Was weltweit bleibt, sind spezialisierte Newsletter, Fachzeitschriften oder vereinzelte Zeitungswebseiten wie etwa die "South China Morning Post" in Hongkong.

Das Flaggschiff unter den Pay-Seiten in aller Welt aber dürfte bald schon das Lager wechseln: Medientycoon Rupert Murdoch, gegen Zahlung von rund fünf Milliarden Dollar bald Besitzer der Mediengruppe Dow Jones, glaubt fest daran, dass mit einer werblichen Vermarktung von Web-Angeboten mehr Geld zu machen ist als mit Abo-Gebühren.

Murdoch hat das bereits mehrfach öffentlich ventiliert, nie zuvor aber so deutlich wie am Dienstag auf einer Medien-Investment-Konferenz in den New York. Zwar sei noch keine endgültige Entscheidung darüber gefallen, sagte der australische Medien-Mächtige dort, "aber darauf läuft es wohl hinaus".

Denn obwohl die Steigerungsraten im US-Online-Werbegeschäft zuletzt auf rund 19 Prozent Zuwachs zurückgingen, glaubt Murdoch fest daran, dass WSJ.com werblich vermarktet mehr als die derzeit geschätzten 50 Millionen Dollar Umsatz im Jahr generieren könnte.

Mit Masse Kasse machen

Das noch immer stolze, aber immerhin gebremste Wachstum im Web-Markt ist für Amerikas Zeitungshäuser eine doppelt schlechte Nachricht, weil zugleich die Erlöse aus dem Print-Anzeigengeschäft immer schneller krümeln. Online wächst zwar - aber nicht so schnell, wie der gedruckte Zeitungsmarkt schrumpft. Immer mehr Verlegern erscheint eine aggressive Hinwendung zum Internet-Publishing daher als einzig mögliche Notwehr.

Da gilt es, sich schnellstmöglichst ein fettes Stück vom wachsenden, aber noch zu kleinen Online-Werbekuchen abzuschneiden. Und das geht nur, wenn man sein Gewicht erhöht in der Online-Publishing-Welt. Denn das Internet fördert monopolistische Strukturen: Ein Angebot, das eine Nische besetzt, kann dies völlig, oft sogar weltweit tun. Wer braucht noch einen Musikshop neben iTunes, ein Auktionshaus neben eBay, einen Buchladen neben Amazon, eine Suchmaschine neben Google?

Die "New York Times", die online längst ein Vielfaches mehr Leser hat als ihre gedruckte Version Auflage, will genau da hin. Und Murdoch will da hin, wo die "New York Times" jetzt ist: Er will das "WSJ" als eine der führenden Zeitungen, aber auch Nachrichten-Webportale englischer Sprache etablieren. Mit 983.000 Lesern geht das nicht, auch wenn diese dafür zahlen.

Eine Chance dürfte das "Journal" durchaus haben. In den USA liegen im Web die Qualitätsangebote klar vor den Boulevardmedien: Marktführer ist seit langem die "New York Times" mit einer Online-Leserschaft von derzeit 13,1 Millionen. Das "Wall Street Journal" liegt, da Teile des Angebotes schon jetzt frei abrufbar sind, mit 5,1 Millionen Online-Lesern durchaus aussichtsreich auf Platz fünf. Murdoch geht davon aus, dass das "WSJ" entpreist und frei zugänglich auf Augenhöhe mit der "New York Times" konkurrieren könnte.

Bei der "WSJ" sieht man das offenbar mit leicht mulmigen Gefühlen. Man braucht eine Menge Werbeschaltungen, um den Wegfall eines Abo-Umsatzes von wohl mehr als 50 Millionen Dollar auszugleichen (Schätzungen divergieren zwischen 30 und 65 Millionen Dollar. Dow Jones selbst nennt circa 50 Millionen).

Sarah Ellison machte am Mittwoch im "Wall Street Journal" die Rechnung auf: Um auf vergleichbare Umsatzzahlen zu kommen, argumentiert sie, müsse das "WSJ" es wohl auf rund 20 Millionen Online-Leser bringen.

Murdoch rechnet mit 30 Millionen Lesern

Murdoch ist offenbar guter Hoffnung. "Würde man 50 Millionen Dollar Umsatz verlieren?", fragte er in New York. "Ich glaube nicht." Zunächst werde man allerdings mit Umsatzeinbußen rechnen müssen, aber am Ende "mehr als das zurück" bekommen. Denn Murdoch, berichtet der "Guardian", traut WSJ.com mehr zu, als er in New York auf dem Podium gesagt habe: Mit 30 Millionen potenziellen Lesern in aller Welt rechnet der erfolgsverwöhnte Medien-Mogul angeblich.

In der Chefetage des "Wall Street Journal" sieht man das offenbar nicht ganz so optimistisch. Schließlich sei das "WSJ" ein spezialisiertes Angebot und keines, das sich an die breite Masse richte. Man ahnt das Unbehagen, das mit diesem Gedanken verbunden sein könnte: dass sich die Ausrichtung der Marke unter Murdochs Ägide ändern könnte.

Auch das läge letztlich im Trend. Kein Bereich der Presse wurde durch den Siegeszug des Online-Publishing so gebeutelt wie die Fachpresse. Online erzeugt einen medieninhärenten Druck in Richtung auf Masse und infotainige Formate. An Stelle der leitenden, schriftlichen Analyse tritt immer öfter das Angebot der hoch aktuellen Informations-Datenbank.

Bei den Nachrichtenangeboten aber sorgen die Informationspräferenzen der Leserschaft für eine Veränderung lang tradierter Profile - Pessimisten reden hier vom Druck der Quote. Wie das aussehen könnte, wenn man bestehende Nachrichtenangebote zielgruppenoptimiert in neuen medialen Kontexten einsetzt, weiß Murdoch ganz genau. Im Oktober soll sein neuer Wirtschafts-TV-Nachrichtenkanal Fox Business Network den Betrieb aufnehmen. Den will er, wie der große Konkurrent CNBC, natürlich auch mit Dow-Jones-Nachrichten befüttern.

Allerdings in einer anderen Auswahl: Weniger Geschichten über "Scheitern und Politik" will er da sehen, "wir wollen betont über Innovationen, Erfolge und Menschen, die Geld verdienen, berichten".

Tschacka, "WSJ"! Das sind doch prächtige Aussichten.

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