Musik-TV im Web: Wie Vevo YouTube schlagen könnte

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Musikvideos sind einer der stärksten Motoren für den Erfolg von Videoportalen wie YouTube. Jetzt will die Musikbranche selbst an ihren Produkten verdienen: Ab Dienstag soll mit Vevo.com ein MTV des Web-Zeitalters entstehen. Das Konzept funktioniert nur, wenn Videos woanders zur Mangelware werden.

Videoseiten: Hier spielt die Musik Fotos

Ein Hulu, diktierten die Macher der Presse schon Wochen vorab, ein Hulu der Musikwelt soll Vevo.com werden. Wenn es nach ihnen geht, werden am Dienstag, dem 8. Dezember 2009, die Karten im Internet neu gemischt, wenn es um eine der populärsten Anwendungen des bald schon wichtigsten Mediums geht: das Suchen und Abrufen von Musikvideos.

Seit Jahren schon ist das Web der übermächtige Musikkanal: MTV hat sich schon vor rund einem Jahrzehnt weitgehend vom Musikvideo verabschiedet und bespaßt seine pubertäre Restklientel stattdessen mit absurden Dating- oder Pimp-my-was-auch-immer-Shows. Daran ist die Musikbranche übrigens alles andere als unschuldig: Sie hatte in den ersten eineinhalb Jahrzehnten seit MTV-Gründung ihre Videos weggegeben, weil sie das richtigerweise vor allem als Werbung fürs eigene Produkt sah. Dann aber wollte sie Geld sehen für die Clips - und zwar mehr, als die Sender damit verdienen konnten. Folgerichtig starb das Musik-TV. Die Sache entpuppte sich als Schuss ins eigene Knie, als die in eine brutale Existenzkrise schlitternde Musikbranche ihre kostenlose Werbung verlor, als sie sie gerade am nötigsten gehabt hätte.

Denn kaum etwas ist im Web so allgegenwärtig wie Musik - und zwar kostenlos. Neben Zehntausenden von Web-Radiostationen, Aggregatorenseiten und mal legalen, mal perfekt, aber unlizenziert funktionierenden Abrufdiensten oder P2P-Börsen sorgen auch immer mehr Web-Videoseiten dafür, dass die Produkte der Musikbranche nicht ungehört bleiben. Das Problem daran: Die Branche selbst hat sehr wenig davon.

(Fast) gemeinsam gegen die Videoflut im Web

Eigene erfolgreiche Dienste hat das Musik-Business bisher nicht zustande gebracht. Das aber soll sich nun ändern: Vevo.com ist eine gemeinschaftliche Gründung von Sony und Universal, zwei der vier Großlabels, die den Musikmarkt nach wie vor beherrschen. Als Geldgeber ist dazu die Abu Dhabi Media Company (ADMC) an Bord. Zahlreiche Indie-Labels haben die Macher für ihr Musik-Hulu schon gewinnen können, auch mit EMI laufen Verhandlungen, die Briten steuern von Anfang an ihre Musik bei.

Außen vor ist damit nur noch Warner Music, die auf ein anderes Konzept setzen: Warner glaubt nicht an ein firmenübergreifendes Branchenportal und zieht es vor, seine Musik einzeln an Video-Websites zu lizenzieren und die interessierten Kunden auf die eigene Seite zu ziehen.

Auch so kann man das machen, muss man aber nicht. Das erfolgreichste Musikangebot der Welt zeigt die Alternative: Man schmeißt einfach alles in einen Topf und lässt die Nutzer selbst suchen. Das ist das Konzept von YouTube, und obwohl es zahlreiche spezialisierte Musikportale gibt, ist es vor allem die Google-Tochter, die die Nutzer anzieht. Kein Label außer Warner glaubt, daran vorbeikommen zu können: Allein Universal hält bei YouTube über 10.000 Videos vor und wird damit belohnt, der erfolgreichste Einzelanbieter von Videos bei YouTube zu sein.

Der Erfolg von YouTube ist nicht der Erfolg der Musikbranche

Doch gerade darum kommt es nun zu Vevo. Laut Universal-Chef Doug Morris war es die Frustration darüber, dass es zwar Musikvideos sind, die die meisten Abrufe bei YouTube ernten, YouTube aber nur minimale Lizenzgebühren dafür zahle, die zur Idee der Branchenplattform geführt hätten. Dazu komme, dass Werber im Umfeld der Do-it-Yourself-Videos bei YouTube nicht werben wollten. In den vergangenen Monaten spielte Morris nun regelrecht den Anzeigenvertreter, ging bei potentiellen Werbekunden hausieren. Denn so sieht das Firmenkonzept von Vevo aus: Wie einst MTV im Fernsehen soll Vevo als Inhalte-Angebot wahrgenommen werden, in dessen populärem Umfeld Markenartikler gern werben.

Zu den ersten bestätigten Kunden gehören nun McDonalds, Mastercard und der amerikanische Telefonriese AT&T. Bei zahlreichen weiteren Marken putzen Morris' Leute die Klinken, denn Vevo ist keine Werbeveranstaltung für Musik, sondern der Versuch der Musikbranche, ihre so gern geklaute Ware auf anderem Wege zu präsentieren und refinanzieren - an klassischen Medien, aber auch an Videoportalen vorbei.

Das aber geht nur, wenn die Fans auch kommen und ihnen wirklich was geboten wird. Zumindest letzteres dürfte gewährleistet sein, denn Vevo stützt sich auf einen kompetenten technischen Dienstleister, der die digitalen Waren mehr oder weniger nur umheben muss: Google, respektive YouTube.

Neue Bündnisse

Auch für YouTube ist das eine Ausweitung des Firmenkonzeptes. Eingebettet sind YouTube-Videos zwar allgegenwärtig, doch ist Vevo der erste Fall, in dem YouTube als Dienstleister eine andere Seite gezielt mit Daten beschickt. Tatsächlich läuft Vevo auf einem YouTube-Server. Wie und was das noch immer defizitäre YouTube daran verdient, ist nicht bekannt. Man muss aber davon ausgehen, dass es genug ist, den Deal so interessant zu machen, dass sich Musikfans künftig ihre Musikvideos bei Vevo statt bei YouTube ansehen.

Für das Geschäftsmodell von Vevo gilt: Wer werblich refinanzieren will, braucht Masse. Dazu wird Vevo so viele Musikfans wie irgend möglich von anderen Portalen abziehen müssen. Vevo wird viel von dem bieten müssen, was man anderenorts künftig weniger zu sehen bekommen wird: Der stichhaltigste Grund für einen Besuch bei Vevo wäre, wenn Musikvideos anderenorts Mangelware wären.

Genau das impliziert auch der Vergleich mit Hulu. Dort bündeln amerikanische TV-Anbieter ihre legalen Streaming-Angebote, in der Hoffnung, die gemeinsam erarbeitete Reichweite gewinnbringender auf dem Werbemarkt anbieten zu können. Vevo, machte Universal-Chef Morris in mehreren Interviews klar, war die Reaktion darauf, dass andere Videoportale nur "Bruchteile von Cents" für einen Video-Abruf zu zahlen bereit waren. Damit aber, so Morris, sei die Branche nicht mehr zufrieden.

Da klingt die Drohung durch, das sich mit dem Betriebsbeginn von Vevo sich die Geschichte von MTV und Co. wiederholen könnte, nur diesmal im Web: Dass Musikvideos wegen erhöhter Lizenzforderungen selten werden. Nur, dass diesmal die Musikbranche selbst den Musik-TV-Kanal bereithält, wo die Musik weiter spielt, zu dem man dann wechseln könnte. Aus Sicht der Macher wäre es ideal, wenn Vevo zur zentralen Anlaufstelle würde und jeder, der ansonsten Musikvideos anbieten wollte, dafür nicht weniger zahlte, als man selbst bei Vevo damit verdiente.

Noch ist das alles Zukunftsmusik, am Tag vor dem Launch von Vevo. Doch so ungeschickt die Musikbranche, die über Jahre vor allem mit Prozesswellen gegen ihre Kunden auffiel, sich bisher im Web aufführte - das alles muss durchaus nicht Science Fiction bleiben. Die Chance besteht, denn das Medium Internet selbst wirkt auf solche Monopole durchaus förderlich. Vielleicht werden wir in ein, zwei Jahren Vevo in einer Reihe nennen mit Anbietern, die ihre Marktnischen übermächtig dominieren - Web-Champions wie Amazon, Ebay, Wikipedia, Google oder iTunes.

Wenn die Fans das mitmachen. Wir werden sehen.

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 5 Beiträge
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1. Stichhaltige Gründe
Azenion 07.12.2009
"Der stichhaltigste Grund für einen Besuch bei Vevo wäre, wenn Musikvideos anderenorts Mangelware wären." -- Stichhaltiger wäre der Grund, ordentliche, bequem herunterladbare Bildqualität geliefert zu kommen, wie beim seligen DivX-Ableger "Stage6". Und nicht mit reinen Tondateien plus Standbild genervt zu werden, wie sie bei Youtube zur Plage werden.
2. Wo?
PeteLustig 07.12.2009
Zitat von sysopMusikvideos sind einer der stärksten Motoren für den Erfolg von Videoportalen wie YouTube.
Seit dieser dämlichen Urheberrecht-Streitgeschichte sind auf Youtube doch so gut wie keine Musikvideos mehr zu sehen... Und als Youtube auch noch begann, der Gema ihre unverschämten Forderungen nicht zu erfüllen, ist man als deutscher User doch sowieso abgeschnitten vom Youtube-Musikvideo-Angebot...
3. gibt es doch längst.
benny.lindström 07.12.2009
Gibt es doch längst? www.putpat.tv Da kann ich mir meinen eigenen Mix machen wenn ich Bock habe, ansonsten berieseln lassen wie beim klassischen MTV, und verschiedene Genrechannels gucken. Das ganze sogar bei passendem Kabel/Adapter vom Notebook auf den Fernseher im Wohnzimmer. Und Klingeltöne sowie Soaps gibt es dort auch keine.
4. Stichhaltiger Grund, soso...
Slarti 07.12.2009
Stichhaltigster Grund wäre, wenn Vevo endlich mal nicht brechreizerregende Tonqualität plus irgendeinem hässlichen Standbild oder (noch schlimmer) einer Diashow häßlicher Standbilder kombiniert mit irgendwelchen 3D-Schriftzügen, bei denen man sich unterschwellig an die unselig peinlichen WordArt-Plakate in vielen Geschäften vor mehreren Jahren erinnert fühlt bieten würde, sondern qualitativ brauchbare Stereo-Tonspuren (muss ja nich verlustfrei komprimierte CD-Qualität sein, ein großer Fortschritt wär schon mal 128kbit-MP3-Qualität, 256kbit wärn ein Traum!) plus dem richtigen Musikvideo, am besten das noch in 720p (von mir aus auch optional hochschaltbar in der Qualität, damit nicht wegen jedem "ich-benutz-Youtube-als-Jukebox"-Hansel der eh das Video keines Blickes würdigt irrsinnige Datenmengen übertragen werden müssen). Dann würde das vielleicht auch nicht so klingen als ob jemand am anderen Ende der Leitung sein Telefon vor die Boxen hält, sondern wirklich nach Musik. Wenn die dann noch meinen Musikgeschmack treffen würden (ok, unwahrscheinlich, aber Wunder soll's geben...) dann würd ich denen wohl hin und wieder nen Besuch abstatten. Aber das Youtube-Schrottsound-Konzept einfach zu kopieren...na ja, das schau ich mir dann jedenfalls genauso oft an wie Musikvideos auf Youtube, nämlich gar nicht.
5. Beteiligung der Künstler
brean 08.12.2009
Werden die Künstler an den Werbeumsätzen beteiligt?
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